編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

近年來，隨著互聯網娛樂產業的快速發展，長視頻平臺如愛奇藝、騰訊視頻、優酷等在中國市場占據了重要地位。然而，盡管用戶基數龐大，這些平臺的盈利能力卻始終未能達到預期。

經歷多年的虧損之后，騰訊視頻在2022年終于走向盈利。此后兩年，騰訊視頻也陸續推出幾部爆款影視作品，獲得不少流量和口碑。不過，在繁花似錦的表面下，騰訊視頻的隱憂也不少。

首先，日前騰訊視頻調整會員權益的公告一經發出，便引起用戶們的抗議。騰訊視頻這番操作，顯然是為了提高會員收入，緩解成本壓力。但站在付費用戶的角度，同樣的價格，會員權益卻日漸縮水，不滿是肯定的。

其次，近年來騰訊視頻的付費會員的增量發展進入瓶頸階段，前景承壓明顯。最后，短視頻平臺異軍突起，包括騰訊視頻在內的長視頻平臺都遭到了沖擊。

內憂外患之下，騰訊視頻的運營策略有了不少變化。但種種舉措，都表明了騰訊視頻不是順勢而為，而是被迫迎難而上。

羊毛不好薅，權益縮水會員抗議

現如今，中國在線視頻市場的用戶規模已突破9億，用戶滲透率接近90%。這意味著，大部分潛在用戶已經成為了各大平臺的活躍用戶，新用戶的增長空間極為有限。

隨著競爭態勢加劇，各大平臺紛紛加大內容投入，爭奪用戶市場。然而，作為行業巨頭之一的騰訊視頻，卻在付費會員規模上遇到了明顯的增長瓶頸。

截止到2024年第三季度，騰訊視頻的月活躍用戶有3.77億。其中，1.16億屬于付費用戶。樂觀點看，騰訊視頻似乎至少還有2億多的用戶可以轉化成付費會員，發展增量空間極高。

可惜的是，現實狀況并非如此理想。近三年來，騰訊視頻付費用戶一直在1億至1.3億人次之間徘徊，時而下滑時而上漲。

對于騰訊視頻而言，盡管其擁有龐大的用戶基數，但在付費轉化率上已經觸及天花板。尤其是在一線城市和年輕用戶群體中，付費意愿趨于穩定，進一步挖掘這些用戶的潛力變得越來越困難。

近年來，全球經濟形勢不確定性增加，國內消費市場也受到了一定的沖擊。在這種背景下，用戶的消費行為變得更加謹慎，尤其是對于非必需品的支出。許多用戶選擇減少或取消訂閱，轉而使用免費的視頻平臺或依賴廣告模式獲取內容。這使得騰訊視頻在付費會員的增長上面臨更大的壓力。

騰訊視頻對于會員收入增長焦慮的情緒早在上半年已有所顯露。在慶余年2熱播的時候，就有用戶發現，自己交了錢成為了會員，居然看視頻還無法跳過廣告。想要享受純凈的影視觀看體驗，就得再充值到成為高級會員才行。

上半年騰訊視頻熱播的玫瑰的故事，從第一集首播開始就成為了會員限定觀看，免費用戶得等到深夜才能等到劇集解鎖。一些用戶直接跑到該劇導演下面留言，直指騰訊視頻此舉過于粗暴，既影響了用戶體驗感，也影響了電視劇的宣傳。

只是，付費會員抗議的聲音騰訊視頻似乎并未聽進去。今年12月，騰訊視頻發出了調整會員權益的公告。公告內容里，對于新會員不同等級可享受的權益，均做了限制設備登錄數量的調整。

不少付費會員認為騰訊視頻在薅會員羊毛的手法上太心急了，“吃相難看”。會員價格一年比一年高，但用戶體驗卻日漸下滑。

總體來看，騰訊視頻在付費會員規模上的增長瓶頸，既反映了長視頻平臺市場的成熟與飽和，也暴露出平臺在內容、商業模式和用戶體驗等方面的挑戰。

影視寒冬來襲，短視頻成最大攔路虎

多年來，中國在線視頻市場呈現出“三足鼎立”的格局，騰訊視頻、愛奇藝和優酷三大平臺競爭激烈。此外，B站、芒果TV等新興平臺也在不斷崛起，通過差異化的內容策略吸引了大量年輕用戶。

與此同時，短視頻平臺如抖音、快手的崛起，很大程度上搶占了用戶的娛樂時間，導致長視頻平臺的用戶黏性下降。

如果用一句話來形容當下在線視頻市場競爭局面，那就是——短視頻平臺風生水起，長視頻平臺停滯不前。

嚴格意義上，長視頻平臺和短視頻平臺，本不屬于同一賽道的直接競爭對手。同為兩個平臺的付費用戶大有人在，只是用戶的娛樂時間是固定的，分給了短視頻平臺，自然就只能放棄長視頻平臺。

當騰訊視頻為了提升付費用戶規模焦頭爛額之際，快手短劇的付費用戶在上季度同比增長超過3倍。

從近兩年快手財報披露的數據來看，短視頻平臺不僅在撬動長視頻平臺的付費用戶，同時也吸引了眾多廣告商的青睞。

截至上半年，快手短劇日活用戶已突破3億。去年四季度，快手短劇的招商廣告收入環比上漲近10倍。另外，抖音旗下的短視頻平臺“紅果免費短劇”，其月活躍用戶規模也同比大漲6951%。

雖然騰訊視頻從未公布自身的財務數據，但從母公司騰訊的財報里面也可略窺一二。騰訊在今年Q3財報中提到，騰訊視頻付費會員數環比微降0.85%。

在短視頻平臺的強勢擠壓下，留給騰訊視頻挽回用戶的時間已經不多了。另外，母公司騰訊近年來對于騰訊視頻的關注度，似乎也降低了。在這兩年的騰訊財報中，對于視頻號的描述是濃墨重彩，反之騰訊視頻的相關可算是輕描淡寫了。

除了短視頻平臺的競爭威脅之外，長視頻平臺的盈利焦慮還來源于以下這兩方面。

首先，內容成本高企。為了吸引和留住用戶，騰訊視頻不得不投入大量資金購買版權或制作原創內容。騰訊視頻內容產出的風格向來都是“大IP+大明星+大制作”的路子，這導致騰訊視頻的運營成本不斷增加。

其次，用戶付費習慣尚未完全養成。盡管中國市場的付費意識逐漸增強，但與歐美市場相比，用戶對長視頻平臺的付費意愿仍然較低。許多用戶更傾向于通過免費渠道觀看內容，或者尋找盜版資源，這對騰訊視頻的盈利模式提出了嚴峻挑戰。

截至今年上半年，騰訊視頻的月活規模雖然位居第一，但卻同比下跌3%。

長期以來，騰訊視頻依賴于用戶數量的增加來推動廣告收入和會員訂閱的增長。當新用戶增長空間有限時，騰訊視頻恐怕不得不重新思考其商業模式，尋找新的盈利途徑。

付費短劇的爆火，讓騰訊視頻看到了新的希望。近日，騰訊視頻已經有所動作，對外表示將發力豎屏短劇領域。只是，進入短視頻領域，騰訊視頻更像是被迫防守，而不是主動進攻。畢竟，騰訊旗下的視頻號，才是騰訊在付費短劇板塊的重要布局。

接下來，騰訊視頻要如何從已經站穩腳跟的快手和抖音兩大競爭平臺手里成功分一杯羹，還得打上一個大大的問號。

爆款作品無法持續，成功訣竅難覓

2022年開年的一出開端，給騰訊視頻帶來了開門紅。只是在開端之后，騰訊視頻的爆款作品就斷檔了。表現在數據上，該年度連續三季度的付費會員數呈連續下降趨勢。直到去年三體的上映，才讓騰訊視頻的流量熱度和付費用戶再次攀升。

長視頻行業的成功秘訣很簡單，那就是源源不斷的爆款作品。每一出現象級的爆款影視作品，都能給長視頻平臺帶來可觀的廣告收入和會員增量。

在三體之后，騰訊視頻苦苦等來另一出爆款作品慶余年2，又是等了一年時間。由此可見，騰訊視頻在爆款內容的打造上，依然是摸著石頭過河，沒有找到穩定的方式。

除了獨播影視作品之外，脫口秀這類內容屬于近來長視頻平臺的新寵。從去年開始，騰訊視頻與愛奇藝在“脫口秀”的賽道上，就已經呈現“你追我趕”的膠著局面。

愛奇藝上線喜劇之王單口季，騰訊視頻則推出脫口秀和ta的朋友們與之對壘，雙方在嘉賓以及選手陣容上下足了功夫。同類型的綜藝節目，難以避免會被觀眾拿來比較孰優孰劣。從流量上看，騰訊視頻的熱度更高。但從口碑上看，愛奇藝的喜劇之王則更勝一籌。

對于什么樣的內容能夠牢牢把握住付費用戶的芳心，騰訊視頻應該還有很多功課要做。

想要將免費用戶變現為付費用戶、想要持續留住付費用戶，就不能光想著如何從用戶身上薅羊毛。內容才是長視頻平臺最核心的競爭力。因此，騰訊視頻實現盈利和用戶增量的關鍵，始終應該圍繞“內容”展開，而不是五花八門的收費名目。

結語

盡管互聯網流量紅利不在，但長視頻平臺的前景并未觸底。相信在長視頻的商業故事里，仍然有不錯的新故事可以講述。

接下來，如何在用戶增長瓶頸與內容投入的雙重壓力下實現可持續發展，是騰訊視頻亟待解決的核心問題。