文/赤狐新消費(fèi)

靠單品殺出來(lái)的網(wǎng)紅烤雞爪，為什么開(kāi)不動(dòng)了？

餐飲江湖的殘酷，不在于一時(shí)的腥風(fēng)血雨，六大派圍攻光明頂?shù)墓适虏⒉怀Ｓ校嗟氖且粦?zhàn)成名，又泯然眾人的少年英雄。

比如一招鮮的“阿芮烤雞爪”。

可能你沒(méi)聽(tīng)過(guò)，并不代表它不紅，而是它還沒(méi)來(lái)得及紅到你跟前。

2019 年它僅憑一串烤雞爪單品脫穎而出，入選2019大眾點(diǎn)評(píng)北京必吃榜，隨之而來(lái)的是電視臺(tái)報(bào)道，門(mén)店快速擴(kuò)張，用戶(hù)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)紅爭(zhēng)相探店，甚至還有明星推薦。

堪比年輕時(shí)的魔鬼筋肉人。

但是光芒過(guò)后江河日下，截至今年 12 月，全國(guó)僅剩下 60 多家門(mén)店，也快速被媒體遺忘，在小紅書(shū)上也沒(méi)有多大的聲量，只剩下打造 100 億市值品牌的豪言在空中飄蕩。

靠單品殺出重圍的很多，網(wǎng)紅店也有很多，這么好的出身，為什么沒(méi)能做大做強(qiáng)，阿芮烤雞爪是一個(gè)值得一看的案例。

一串雞爪，9 平米小店月入 120 萬(wàn)

阿芮烤雞爪創(chuàng)立于2016年，第一家店食寶街店于2016年12月開(kāi)業(yè)于北京中關(guān)村食寶街，它的高光時(shí)刻是 2018~2019 年。

2018年6月，阿芮烤雞爪接受北京電視臺(tái)《美食地圖》采訪。11月，阿芮烤雞爪榮登大眾點(diǎn)評(píng)北京小吃排行榜口味榜、評(píng)價(jià)榜雙榜第一。12月，阿芮烤雞爪門(mén)店突破120家，受邀亮相山西衛(wèi)視《異想天開(kāi)》。

2019年6月，阿芮烤雞爪門(mén)店突破160家，覆蓋了全國(guó)47個(gè)城市，并在7月入選大眾點(diǎn)評(píng)2019必吃榜。

阿芮烤雞爪最津津樂(lè)道的還是作為首店的食寶街店，2018年10月，僅9平米的阿芮烤雞爪旗艦店食寶街店月銷(xiāo)售突破120萬(wàn)，對(duì)于一家單品起家的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，不可謂不輝煌，這一戰(zhàn)績(jī)后續(xù)被不斷提及，但是此后沒(méi)能實(shí)現(xiàn)梅開(kāi)二度。

早期其 SKU 有雞爪、雞皮、烤翅和一款飲品，其中核心爆品烤雞爪的食材來(lái)自智利和巴西，其對(duì)產(chǎn)品的要求也很?chē)?yán)格，2020 年阿芮烤雞爪所屬公司益站（北京）餐飲管理有限公司向北京二商大紅門(mén)五肉聯(lián)食品有限公司采購(gòu)一批巴西雞爪，因交付的個(gè)頭不達(dá)標(biāo)，益站發(fā)起了訴訟，索賠金額超過(guò)百萬(wàn)。

加工上，每只雞爪都會(huì)進(jìn)行人工去甲，加上鹵料和烤制工藝，讓它一直頗受好評(píng)。

其實(shí)從產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，阿芮的雞爪單品從來(lái)沒(méi)有拉胯過(guò)，到2024 年 12 月為止，黑貓平臺(tái)上對(duì)阿芮烤雞爪的投訴只有兩條，探店博主幾乎一致好評(píng)，在大眾點(diǎn)評(píng)上，差評(píng)也主要集中在烤苕皮等其他產(chǎn)品上。

開(kāi)店 13 家關(guān)店 40 家，為啥開(kāi)不動(dòng)了？

阿芮烤雞爪的加盟門(mén)檻不算高，不到 10 平米，兩個(gè)人，投資二三十萬(wàn)就可以開(kāi)一家，因?yàn)?SKU 少，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，半成品到店，加上網(wǎng)紅效應(yīng)的加持，前期門(mén)店擴(kuò)張確實(shí)很快，但是拐點(diǎn)也來(lái)得很快。

巔峰時(shí)期阿芮烤雞爪門(mén)店數(shù)達(dá)到了 200 家左右（2020 年 4 月），從 2021 年開(kāi)始，新開(kāi)門(mén)店數(shù)就有所下滑，到 2022 年開(kāi)店數(shù)跌破了 20，疫情結(jié)束后，也沒(méi)有再恢復(fù)此前的擴(kuò)張節(jié)奏。

數(shù)據(jù)來(lái)自窄門(mén)餐眼，最后更新時(shí)間：2024 年 10 月

今年年初，阿芮烤雞爪的在營(yíng)門(mén)店數(shù)還有 94 家，今年截止到 10 月份新開(kāi)了 13家，到了 10 月份只剩下了 67 家，覆蓋的城市也從 28 個(gè)縮減到了 17 個(gè)。

也就是說(shuō)今年阿芮烤雞爪總共關(guān)店 40 家，關(guān)店速度遠(yuǎn)超開(kāi)店。

而剩下的 67 家門(mén)店中有 40 家在北京。

所以為啥開(kāi)不動(dòng)了？

1、食材貴了

烤雞爪火了以后，也成為了一個(gè)賽道，除了阿芮烤雞爪，各家燒烤店乃至燒烤攤都增加了雞爪品類(lèi)，以及包裝虎皮鳳爪、鹵雞爪等產(chǎn)品的帶動(dòng)，雞爪批發(fā)價(jià)格水漲船高。

2020 年阿芮烤雞爪采購(gòu)巴西雞爪時(shí)的價(jià)格是 27 元/公斤，現(xiàn)在按照北京新發(fā)地市場(chǎng)的報(bào)價(jià)，國(guó)產(chǎn)冷凍雞爪的價(jià)格已經(jīng)攀升到 40 元/公斤，綜合媒體報(bào)道，美國(guó)進(jìn)口雞爪每公斤的價(jià)格更是飆升到了 50 多元。

既然成本激增，能不能通過(guò)漲價(jià)解決？

不能。

2、吃不起了

2024 年夏天，雞爪刺客成為了繼雪糕之后的又一槽點(diǎn)，男子吐槽買(mǎi)雞爪遇刺客2個(gè)27.4元 等話題登上熱搜，承載了一波打工人無(wú)處發(fā)泄的怒氣。

阿芮烤雞爪的價(jià)格最初是 15 元一份（2 串，共 4 只雞爪），后漲價(jià)到 18 元一份，目前價(jià)格穩(wěn)定在 10 塊錢(qián)一串左右。

10 塊錢(qián)吃?xún)芍灰豢诰湍軔炏氯サ目倦u爪，聽(tīng)上去好像也還能接受，問(wèn)題就在它是捆綁售賣(mài)，門(mén)店兩串起賣(mài)，外賣(mài)是 3~5 串起賣(mài)，吃一次就要 30 塊錢(qián)。

3、品牌困局

阿芮烤雞爪是靠單品起家的，但是相比起隔壁玩花活的阿甘鍋盔，雞爪本身在口味和烹調(diào)方法上創(chuàng)新空間非常窄，久而久之對(duì)用戶(hù)就逐漸失去吸引力。

于是和眾多單品起家的品牌一樣，它很自然地開(kāi)始拓寬品類(lèi)，從淀粉廠、烤苕皮、烤面筋、烤羊肉串、臭豆腐到地瓜條，你能想到的燒烤單品它幾乎都覆蓋了，甚至延伸到了烤冷面、炒方便面等主食品類(lèi)。

它已經(jīng)成為了一家燒烤店。

但是它的用戶(hù)心智仍然是烤雞爪，用戶(hù)的點(diǎn)單路徑是想吃烤雞爪，順便點(diǎn)點(diǎn)兒別的，而如果用戶(hù)想吃燒烤，阿芮烤雞爪很難成為首選路徑，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，阿芮烤雞爪的人均消費(fèi)為 21 元，窄門(mén)餐飲顯示為 23 元，對(duì)比之下木屋燒烤等燒烤店的人均消費(fèi)為 60~90 元，說(shuō)明大部分用戶(hù)對(duì)它的認(rèn)知仍然沒(méi)有脫離雞爪的定位。

阿芮烤雞爪北京地區(qū)外賣(mài)數(shù)據(jù).紅餐大數(shù)據(jù)

4、開(kāi)店成本

一方面是客單價(jià)上不去，另一方面是成本下不來(lái)。

隨著品類(lèi)的拓寬，不管是食材管理配送，加工處理的成本也隨之上升，已經(jīng)不是兩個(gè)人學(xué)習(xí)幾天就能上手的階段了，事實(shí)上，加盟商加盟的是一家有幾十種 SKU 的正經(jīng)燒烤店，但是賺到的錢(qián)只有其他燒烤店的 1/3。

5、重心轉(zhuǎn)移

面對(duì)這一趨勢(shì)，其所屬公司益站餐飲當(dāng)然不會(huì)坐以待斃，他們?cè)噲D把烤雞爪的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到其他單品上，目前在官網(wǎng)可見(jiàn)的包括冷面張、奮起湖便當(dāng)、朕の牛肉粉、漁煲王，而從企查查的商標(biāo)信息可以看到，其醞釀中的品牌還包括阿芮漢堡、三好蝦、喜拉多等。

相比之下阿芮烤雞爪沒(méi)有太多后續(xù)動(dòng)作，在其官網(wǎng)的發(fā)展歷程中，繼2019 年 7 月入選大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜后就沒(méi)有新的動(dòng)態(tài)，直到 4 年后更新了一條：計(jì)劃用6年時(shí)間 將阿芮烤雞爪打造成100億市值品牌。

阿芮烤雞爪目前仍然是益站餐飲旗下的最大品牌，但是從開(kāi)關(guān)店數(shù)量，以及新品牌拓展看，益站在挽救阿芮烤雞爪的頹勢(shì)上并沒(méi)有太多動(dòng)作。

如果現(xiàn)在要加盟，需要三思。

結(jié)語(yǔ)

阿芮烤雞爪津津樂(lè)道的食寶街店已經(jīng)隨著食寶街的關(guān)閉而遷走，官網(wǎng)上還掛著世界金源店（北京）28 天回本的傳奇，結(jié)合人均消費(fèi)和月售中位數(shù)，加上人員水電等運(yùn)營(yíng)成本，可以算出大致回本周期。

任何單品小吃都是有生命周期的，曾經(jīng)的黃燜雞、掉渣燒餅等也一度紅極一時(shí)，但是單品面臨的問(wèn)題也大同小異，單品本身在口味和工藝上有沒(méi)有創(chuàng)新空間，在品類(lèi)擴(kuò)展時(shí)是否會(huì)喪失用戶(hù)心智，都是影響后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

另一方面，以及在巔峰時(shí)期品牌方是否做好了線上傳播，兜住流量紅利，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的到店轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，也會(huì)影響后續(xù)加盟效果。

帶著這個(gè)思路去看看商場(chǎng)其它網(wǎng)紅店鋪，會(huì)是一個(gè)有意思的觀察。

參考資料

30元一斤，直逼牛肉！身價(jià)暴漲的雞爪，讓打工人破防了.紅餐產(chǎn)業(yè)研究院.2024-07-11.作者:梁盼, 編輯:方圓 餐飲界“黑馬”：中關(guān)村食寶街，10個(gè)月?tīng)I(yíng)收翻三番.贏商網(wǎng).2017-11-01 投資30多萬(wàn)元在商場(chǎng)開(kāi)一家即買(mǎi)即走的烤雞爪店能賺錢(qián)嗎？.商業(yè)街探案.2021-06-18 供不應(yīng)求 雞爪批發(fā)價(jià)上漲10%到15%.臺(tái)海網(wǎng).2024-08-06 一個(gè)雞爪賣(mài)10元，勸退年輕人.餐飲老板內(nèi)參.2024-07-02.作者:孫雨 雞爪刺客沖上熱搜　市民直呼啃不起.蘭州晚報(bào).2024-08-03.記者:李莉