作者| 文娛先聲 花花

你喜歡的網紅，塌房了嗎？

2024年，被網友調侃為“網紅塌房元年”。

從年初的貓一杯到東北雨姐、小英一家、瘋狂小楊哥，再到七顆猩猩、空空日記、羊毛月等，這些大網紅因為各種各樣的原因相繼塌房，甚至面臨法律處罰。

東北雨姐生活的農家院子是租的，并非當地村民；小楊哥在直播間一口一個家人們，轉頭就賣廣東生產的香港月餅；七顆猩猩在短劇里化身打工人嘴替，現實生活里卻背刺打工人；羊毛月憑借北大出身，一邊歲月靜好，一邊嘲諷00后找不到工作……

網紅的塌房似乎形成了一個規律，出事了就是道歉、賠償、退網，幸運的可以卷土重來，嚴重的就是面臨永久封禁。不過，很快就會有新人補上，塌房網紅的今天或許就是新晉網紅的明天。

接二連三的塌房，讓網友也漸漸對頭部網紅更加祛魅，“家人們”也成了韭菜的代名詞。但對大部分網紅們來說，快速躥紅、急速墜落，即使是逃不過的命運，也值得一式。

01 花式塌房

今年塌房的網紅們總結起來有四大類：人設崩塌、帶貨翻車、不良價值觀導向、違反相關法律。

人設崩塌的網紅包括鐵頭、貓一杯、老陶說真話、小英一家、精靈球收七龍珠、小小努力生活、千伊寶貝、七顆猩猩、羊毛月、空空日記等。

其中貓一杯在春節期間編造擺拍“秦朗丟作業”故事視頻誤導公眾，博取流量；小英一家、小小努力生活、千伊寶貝屬于“擺拍”，編故事或者捏造不實的身世經歷，試圖獲得網友的同情；七顆猩猩、羊毛月、空空日記則是“背刺”網友，掉粉明顯。

帶貨翻車的包括李佳琦、小楊哥、東北雨姐等。

此前，李佳琦因為眉筆事件深陷輿論危機，今年又因為帶貨價格和傭金問題產生不少負面影響；東北雨姐以勤勞能干、樸實強大的東北農村女性形象深入人心，但她不僅人設造假，播間售賣的紅薯粉條還被發現未檢出紅薯源性成分，涉嫌虛假宣傳，被罰沒165萬，至今仍未復播。

瘋狂小楊哥直播間售賣的“香港美誠月餅”為虛假宣傳，宣傳時聲稱的“香港高端品牌”、“米其林大師調餡”等均為虛假信息；倪海杉、駱王宇、王蓉仨娃媽都因為賣“假貨”遭遇爭議；駱王宇為挽回聲譽，為消費者退款1.5億，但網友仍不買賬，他回歸帶貨的影響力已大不如前。

不良價值導觀向的網紅有王紅權星、趙菊英、麻辣燙、一個人的莎士比亞等。

王紅權星專注炫富，視頻內容基本都是圍繞著金錢；趙菊英宣傳“霸凌”教育，被平臺封禁；麻辣燙偷拍其他乘客親昵視頻，屢禁不止；一個人的莎士比亞則是發布極端民族主義的內容，帶來惡劣影響。

違反相關法律的網紅有大哥遠、娟子、網紅大藍、祁天道等。

大哥遠和娟子因為對革命先烈和民族事件不尊重，被平臺無限期封禁；網紅大藍發布帶有強引導性的炒股內容，嚴重觸犯法律；祁天道則是在直播中不斷尋找機會與女性搭訕，并用身體觸碰對方，行政拘留10日，賬號被永久封禁。

從年初到年尾，眼看他高樓起，眼看他高樓塌。網紅塌房的速度，已經讓網友見怪不怪了，甚至某種程度上，塌房成了網紅的宿命。

02 對人設祛魅

雖然網紅塌房的理由各有不同，但翻車的姿勢有跡可循，無非就是人設崩塌和帶貨造假。

如今在社交媒體上有點聲量的網紅，他們最開始吸引粉絲的一定是鮮明的人設。網友被網紅們獨樹一幟的人設吸引而來，成為粉絲，當網紅的人設開始改變，甚至一開始就造假時，網友會有一種背叛感，這也直接導致了脫粉。

比如小英一家和東北雨姐，前者勾起了網友的惻隱之心，后者則成了網友向往的農村生活。

所以，當知道小英一家可憐的現狀半真半假時，網友一邊感慨同情心錯付，一邊難以接受小英過得比自己好太多的事實；東北雨姐不僅賣假貨，甚至連拍攝視頻的小院都是租來的。烏托邦的崩塌意味著電子榨菜就此變質，真情實感的網友自然難以接受。

還有一部分網紅則是紅了之后忘了來時路，比如羊毛月直接諷刺00后找不到工作，與此前塑造的北大學霸形象大相徑庭；空空日記更是直接詛咒網友。紅得過快、賺錢太容易，早已讓一部分網紅失去了敬畏之心，如此口無遮攔，翻車也只是早晚問題。

網紅人設崩塌直接導致的是信任危機，信任危機必然伴隨商業危機。

作為網紅變現最直接的方式，直播帶貨、品牌廣告其實賣的就是網友對網紅的信任，本質上是一種“口碑營銷”，消費者基于對網紅的信任到直播間進行消費。

一旦網紅的人設塌房，網友很容易就失去這種信任，更別提有些網紅在直播帶貨時編造虛假場景人設，無底線帶貨營銷，銷售假冒偽劣商品最終遭到反噬，自食其果。

很多網紅在走紅之后是被流量推著走的，偶然間的走紅也讓素人暴露短板，比如團隊管理不夠規范、選品不夠合規等，都可能造成塌房。

網紅直播間“爆雷”，不僅失去了粉絲的信任，損害消費者的權益，更嚴重的有觸犯法律法規的風險，一旦坐實，就不是道歉、暫時停播這么簡單，有可能會永久性封禁甚至面臨行政、刑事處罰。

老話說“德不配位，必有災殃”。當網紅們迅速得到流量之后，如何駕馭流量也是重中之重，浪潮來得快，消失得更快，接不住的流量注定也是一場空。

03 我們需要什么樣的網紅？

普通人的網紅之路充滿著偶然性，平臺通過算法推薦能夠迅速將流量集中到一部分人身上，批量制造頭部網紅。

對于依靠流量起家的素人網紅來說，大多不具備持續產出內容的能力，再加上流量內卷，更需要通過更加極致的人設來吸引關注。但他們忽略了，走紅之前和走紅之后要面對的是兩個世界，自身的局限性也是很多網紅曇花一現的原因。

短視頻平臺在開局之初，給了素人網紅在尺度上很多“特權”，平臺也放任他們“解放天性”，視頻效果自然不必多言。可當從小網紅變成大網紅之后，就有了更廣大的社會影響力，大眾對于他們的要求在提高。他們必須第一時間進行自我審視，才能走得更遠，但很遺憾，大部分網紅并沒有認識到這一點。

還有一部分網紅由于成名過快，對規訓缺乏自覺性，比如很多素人網紅會人設坍塌，很大原因在于他走向了自己當初所代表的符號的反面。

比如“王媽”，嚴格意義上來來說“王媽”并沒有塌房的具體行為，因為她過于紅了，這不符合當初她作為打工人嘴替所營造出來的符號，她違背了網友的預期，這也是素人網紅必須打破的桎梏。

當然，資本和平臺對于隨機爆紅的普通人其實也從未想過進行長期投入，只會在熱度消退后迅速尋找下一個目標。

一般來說，某一領域頭部網紅的出現往往與平臺紅利期有關，要么平臺想要扶持一個賽道，于是推動一個頭部網紅出現；要么有優秀創作力的網紅出現，平臺順手推舟將流量給予某個賽道。

前者靠運氣，后者靠才華。歸根結底，素人網紅還是得為平臺和受眾帶來全新的內容形態，才能得到流量扶植，但從今年網紅塌房的頻率、出圈網紅的類型來看，能夠培育新網紅的賽道已然不多了。

經歷了“塌房元年”，網紅們尤其是頭部網紅的自我修養也該加強了。

畢竟鐵打的流量，流水的網紅，平臺和資本可以重復造神，但浪潮褪去后，受傷的只有短暫被流量砸中的普通人。