文｜新立場

1688 在 2023 年 11 月被升級為淘天集團的一級業務，這一年里，對外加碼跨境，對內試水貼牌，步伐不可謂不大。且幾乎都在圍繞上游供應鏈做文章。

在跨境相關的嘗試中，一個標志性事件是 1688 去年底發布了“尋源通”計劃，包括提供跨境版 API 接口，允許合作伙伴將 1688 的貨盤鋪向全球，增加銷售渠道；以及提供 AI 技術，通過圖/詞/鏈接搜索功能，幫助用戶快速完成比價、選品等流程。

視角轉回國內，今年 9 月，兩款貼牌白酒產品“源·匠藏”“源·醇釀”上架 1688 嚴選店，均為 500 毫升 53 度醬香型白酒。而后，“源選”業務逐步浮出水面。

10 月深圳一六八八源選供應鏈管理有限公司成立，由阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司全資持股，法定代表人為潘杰，經營范圍含供應鏈管理服務、互聯網銷售、食品互聯網銷售、汽車裝飾用品銷售、摩托車及零配件零售等。11 月平臺正式發布貼牌業務品牌“1688 源選”，并定位為內部的戰略級項目之一，將在 12 月逐步上線。

如果說“嚴選”的初衷是篩選高性價比商品，“源選”則更顯露一份深入參與供應鏈的野心。從挑選優質商品代銷，沖當渠道角色，到與上游供應鏈建立合作關系，指導其生產適應市場需求的商品。

而頻繁強調貨“源”屬性，從營銷角度，1688 或許在將其于供應鏈服務中的地位，進一步提煉為品牌價值，從而跳脫出原有視野。

作為國內最大的 B2B 電子商務平臺，1688 平穩運營了很多年，從基礎的供應鏈撮合，到現在嘗試提供一體化的供應鏈解決方案，拓展平臺服務深度是最直接的目的。但更進一步而言，在阿里整合國內與海外電商、集中資源辦大事的背景下，集團需要 1688 這樣的業務去兌現它的“天賦”，爭取更多話語權，成為集團的一把刀。

01、被動與主動

貼牌（Original Equipment Manufacturer，或 OEM）模式并不新奇，它更通俗的說法是“代加工”。品牌或制造方不直接生產產品，而是委托給其他生產廠進行制造，最終產品以委托方的品牌名義出售，本質是品牌與生產的分離。

關鍵在于 1688 將此列為戰略級業務的必要性。

截至 23 年 12 月，1688 年交易額達到 8000 億，買家會員數 2 億，B 類買家數 6500 萬，年動銷商品數 1.5 億。同期 1688 的用戶增長率在 40% 左右，而嚴選業務的年銷售額在 300 億。

嚴選業務 2022 年推出，彼時已經打出“品牌平替”的招牌，而被對標的平臺也已指向了山姆。其后的 2023 年，在經營模式上更相似的會員制白牌超市——PLUS 會員店上線；2024 年 3 月，包括嚴選淘寶店在內的三家店鋪入淘，尋求更大的流量窗口。

在持續服務中小 B 客戶和拓展 C 端市場上，1688 嚴選無疑取得了不錯的聲量，不過整體消費銷路相對迂回。由于目標用戶需求的碎片化與非持續性，其購買行為往往不具有長期穩定性，且相當依賴第三方平臺的內容去消除信息差。

截至發稿，小紅書 #1688 下相關筆記 16.7 萬條，10.3 億瀏覽。從個人消費者的薅羊毛攻略，到中小客戶的拿貨方案，筆記五花八門，其中不乏許多真實客戶的經驗分享。在許多消費者認知中，1688 是比淘寶更徹底的渠道或工具，核心功能是為買賣雙方提供交易場景。至于提升選品和談判能力，可能還需要一些站外的指導。這無疑限制了平臺持續獲取和維系用戶的主動性。

再者，“平價替代”亦有水準差異。低性價比平替盡管便宜，但體驗與原品差距過大；高性價比平替能在相對低的價格線上，提供與原品近似的價值體驗。 我們最常見的尋找平替方式是通過產品標識摸清品牌代工廠，上 1688 尋找同廠的其他品牌線或批發貨源。

但即便是同一家工廠，產線不同，出廠要求不同，最終產品也可能有較大差異，委托方提出的標準才是價值所在。那么既然山姆等品牌能靠工廠“把關人”角色建立消費心智，手握大量供應鏈資源的 1688 想要依樣畫瓢，也似乎順理成章。

具體何以為鑒，1688 嚴選總經理潘杰列出了一串對照名單。“我們的貼牌模式，跟網易嚴選很不像，跟小米有品有點像，跟 Shein 比較像。”

被首先排除在外的網易嚴選，算是互聯網企業中較早試水貼牌的一例，其商業模式也曾帶動小米有品、淘寶心選、京東京造等一眾競爭對手入場。但網易嚴選后期 SKU 擴張失控，稀釋了它在家居用品中剛建立不久的心智，品牌影響力逐漸下降。這或許也是為什么潘杰要強調 1688 不做“撕牌再貼牌”。

而直言要對標的 Shein，最大的經營特色在于“柔性供應鏈”，即基于對前臺消費數據的收集與分析，形成品類標準，并要求后方供應鏈按需生產，也即外界時常提到的“小單快反”能力。由此類比，源選的貼牌模式能夠增強平臺對供需兩端的影響力，相比單純的選品拿貨，無疑更具備話語權和主動權。

更重要的是，1688 可以借此讓供應商與平臺形成更深的綁定關系。

02、不卷低價之后怎樣？

低價優先戰略并不適用于所有平臺。這是在經歷去年集體重壓低價，今年又紛紛調整目標后，電商行業的新常態。一個大背景是傳統電商和直播電商的增速均有下滑，增長壓力在每個人頭上。

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不僅是購物節等傳統電商的促銷手段獲客更加吃力，曾被視為有“點石成金”之能的直播帶貨也在逼近天花板。固有的方法論失靈，又告別了“病急亂投醫”式的無腦卷低價，電商平臺會拿出什么樣的新方案，會是行業進入新常態之后的看點。

落在 1688 近期的業務調整上，聲明要避免無意義低價內卷后，源選業務的操作難度在于如何為工廠和平臺都留出合理利潤空間。貼牌的性價比來源于跳過傳統環節，精簡供需鏈條，從而降低總成本，但這需要委托方通過精準的數據驅動與需求預測能力，來鏈接供需兩側。

再者，1688 的底色是一個龐大的綜合 B2B 平臺，覆蓋多樣化的供應商，要去根據這樣一個跨區域、跨品類的供應鏈制定品類方案，必然需要分區而治，有序擴張。不過源選目前還處于試水階段，SKU 主打家庭清潔、寵物場景等高復購、高囤貨品類。官方也表示不做極致低價甚至虧著賣的破價模式，不追求短期利潤。

我們更加關注的是，1688 更主動介入供應鏈的動作，以及它在當前業務矩陣中不斷提升的地位，或許能映射出一些阿里電商的意向。

一個背景是，淘天集團早期對 1688 的定位相對單一，其資源并非阿里系獨占，甚至可以說被其他電商平臺廣泛利用，借助它打造了競爭優勢。

比如許多中小商家會通過 1688 批發商品，到拼多多上去打低價爆品。而在海外，Temu 一度將 1688 價格作為面向商家的核價標準，以此督促供應方不斷調整定價。作為開放性平臺，廣泛吸引各類商家采購顯然能提升 1688 的交易規模，使其更加“包羅萬象”。

但它既然具備整合供應鏈的潛力，自然也有成為阿里電商生態核心支柱的可能，尤其在國內外電商合并以后，將供應鏈優勢最大化的優先級也隨之提升。

不過值得注意的是，就 1688 近期的業務動向而言，更重視供應鏈效能并非是要求 B2B 平臺“排他”，而是給到了更多自主空間。

這點在去年 1688 升為一級業務時就有提及，彼時官方的態度是，將讓 1688 以獨立子公司的方式運營，使其具備更靈活自主開展業務的權利，放開手腳參與競爭。而當下的源選業務也有規劃，未來銷售渠道不局限于 1688 和阿里，可能會進入抖音和小紅書。

這或許有阿里系流量增長飽和，且內部競爭也十分激烈的原因，不過 1688 既然選擇邁向更高階的定位，借內容平臺貼近終端消費者，也是它修煉的必經之路。

03、寫在最后

在規劃源選業務時，1688 強調了不做“撕牌再貼牌”，但對平臺戰略定位而言，接下來的挑戰，可能恰好是撕掉標簽與貼上標簽。

在大眾認知中，對 1688 的印象是低價批發平臺，也不具備廣泛的 C 端知名度。一定程度上，1688 這個品牌本身與“品控”“服務”“高標準”等關鍵詞沒有強聯想。但它現在要做的是擺脫刻板印象，貼上這些價值標簽，讓不同類型的消費者都對品牌產生信任感。

如前文所言，阿里合并國內外電商多是出于統一管理、提升效率的考慮，減少重復建設和資源浪費。“精確供給”成為了取代“絕對低價”的電商方法論，正在提升其供應鏈掌控力的 1688，以后或許會和阿里其他電商業務有更多聯動。