文｜新立場

“抖音把我判給了《永夜星河》”，在各大長視頻平臺熱播劇宣發撞檔時期，有抖音用戶曾發出過這樣的感慨，甚至上了抖音熱搜。

繼上半年《我的阿勒泰》《墨雨云間》《慶余年2》等熱播劇更新結束之后，整個影視市場曾陷入一段冷靜期，暑假觀眾沒有迎來大爆電視劇。直到今年 10 月底至 11 月初，愛優騰齊上新，《大夢歸離》《珠簾玉幕》《永夜星河》三部可以暫且統稱為古偶的電視劇面臨宣發正面交鋒。

在劇集最主要的宣發平臺抖音上，用戶自然也陷入“應接不暇”的狀態，鑒于用戶自身對短視頻平臺的廣告買量和推送的理解，便有了“抖音把我判給了《永夜星河》”這樣的感慨。

在這個過程中，產生最直接正面交鋒的當數在 11 月 1 日同日首播的優酷《珠簾玉幕》和騰訊《永夜星河》，其中女主角“趙露思”和“虞書欣”此前在 2022 年的兩部熱播劇集中也有過播出檔期重合的情況，于是在本次播出過程中兩部劇的熱度對比也備受關注，甚至掀起了各受眾之間的爭論。

然而，在長視頻市場沉寂幾個月的情況下，哪怕是這種爭論本身也是在給各大平臺和劇集貢獻熱度，不管是劇集方還是平臺方而言都是利大于弊。

畢竟事到如今，劇集們的對手早已不再是彼此，而是更新的娛樂方式和 IP 形式。

01、調性不同，境遇相似

今年下半年長視頻市場是不溫不火（甚至算得上沉寂）。根據云合數據，截止十一月底，各大平臺集均點擊排名前十的劇集中，前九名播出檔期都在上半年之前。前二十名有十五部也都在上半年。暑假期間上線的《長相思第二季》《唐朝詭事錄之西行》《凡人歌》以及《九部檢察官》等集均熱度排名在九名之外。

盡管在部分圈子的輿論層面，“影視寒冬”的說法近幾年一直甚囂塵上，但現在的情況還有一定季節因素。2022 年大爆劇皆出現在暑假，而到了 2024 年，旅游市場回暖。也許各大平臺已提前察覺這樣的情況，才選擇在暑假加國慶黃金周過后的 10 月底至 11 月拿出今年剩余寄予厚望的 S 級電視劇之一。

另一方面，此前《文娛新立場》關于愛奇藝的文章曾表明過一個觀點——三次元長視頻 IP 正在式微。如今線上娛樂形式走向多樣化，除了近幾年的短劇，還有今年暑期爆火的《黑神話悟空》《戀與深空》等游戲 IP ，ACG 產業正在撬動新的增長面。更關鍵的是，這些新的 IP 娛樂形式搶奪用戶注意力的同時，又比長視頻劇集更需要短視頻渠道帶來的二創與互動熱度，自然其跟短視頻平臺的利益是更為互補的。

到今年為止，愛優騰各自母公司財報透露出來的數據也在佐證下半年的此番狀況。

去年愛奇藝每個季度的收入同比均有上升，而今年前三季度的情況卻是同比均有下滑。到了第三季度，愛奇藝營收 72 億元，同比下降 10% ，是今年最大降幅。

根據阿里財報，大文娛集團第三季度的收入為人民幣 56.94 億元，同比下降 1% 。大文娛集團的虧損同比收窄，并且得益于廣告收入增加以及內容投資效率提升，本季度優酷運營虧損逐步減少。

騰訊財報方面能獲取的信息是視頻三季度付費會員數同比增長 6%至 1.16 億，但卻是“得益于熱門的動畫與劇集內容 ”，相比起上半年騰訊視頻的增長是“通過改編閱文IP的自制電視劇”，推測對于騰訊視頻而言，三季度動畫 IP 對于會員數增速的貢獻強于劇集。

由財報數據也不難看出，“三次元長視頻”式微目前受影響最大的的確是愛奇藝，最后是騰訊。這個中緣由自然跟其平臺調性有關。

愛奇藝比起騰訊視頻自然更加依賴劇集這一 IP 形式，與此同時，又不像優酷在女性敘事上較為突出受眾更加垂直。近幾年全平臺唯一能被公認的爆劇《狂飆》的確囊括了幾乎所有的受眾，也許正因如此，愛奇藝內部一直“端著”一種再造全范圍受眾劇集的執念，此前“楠丁格爾先生”事件很可能也與此相關。然而老生常談的是，《狂飆》在敘事和人物塑造上的突破可遇不可求。

優酷方面由于僅能從“大文娛集團虧損收窄”以及“優酷運營虧損逐步減少”的層面來看，暫時無法知道今年新一輪的“影視寒冬”對其的影響究竟偏正還是負。 雖然上半年有《墨雨云間》作為支撐，但從下半年優酷方拿出的《珠簾玉幕》來看， 在長視頻這一 IP形式上，優酷女性敘事也陷入了瓶頸。

盡管騰訊視頻方展現出了增長趨勢，但“財大氣粗”的騰訊系往往擅長用砸錢來解決問題。比如開頭說到的“抖音把我判給了《永夜星河》”，更有營銷號稱“永夜星河使用DOU+ 為你加熱了視頻”這一話題本身也成為了熱門。這種砸宣發式的劇集營銷在上半年騰訊視頻“三連爆”也不難感受到，至于可持續性如何，也許只有騰訊和閱文自己知道。

于是，在這種“影視寒冬”疊加愛優騰各自現狀的情況下，下半年這三大平臺齊上新正面對打，產生了如自走棋游戲般的技能混合反應——粉絲混戰，平臺抱團。

02、粉絲混戰，平臺抱團

本文無意討論愛優騰 Q4 齊上新的《大夢歸離》《珠簾玉幕》《永夜星河》誰更好誰更爆（前文說了是各有憂慮），但這三部劇不管是演員陣容，抑或是 IP 本身都自帶相當一部分受眾群體，而這就是長期以來，內娛劇集的“基本技能”。這個基本技能在不同的影視市場環境下釋放會有不同的效果。

此前，這一基本技能可以算得上是“大招”，然而隨著“內娛”前些年的塌房式洗牌，這個“大招”技能的風險越來越大，甚至安全釋出大招后的效果也無法得到有效保障。所以才會從“大招”退化成基本技能，甚至有時候這些具有粉絲屬性的劇集會有一部分勸退路人觀看欲望的效果，基本技能有時候會成為“自損八百”的燒血技。

大招退化之后，劇集平臺，用戶，宣發平臺，三者版本更迭逐步變化。

首先是長視頻平臺與短視頻平臺的關系緩和。從此前長視頻平臺排斥短視頻平臺搶奪用戶注意力，到現在的長視頻平臺向短視頻平臺付費轉化用戶注意力。

之后是短視頻宣發平臺自身的廣告增速瓶頸。就以最主要宣發渠道抖音為例，據晚點報道，前三個季度字節中國區單季度廣告同比增速從 40% 左右跌至 17% 以內，過去兩個季度均沒有達成既定目標。另外據自媒體《朱思碼記》報道，抖音平臺或出現歷史以來首次全網創作者投稿量下滑，抖音的廣告加載率已經接近天花板，這則消息具體細節的可靠性存疑，但消息方向跟晚點報道一致。

而現在，正如上述所說的更新形式的娛樂 IP 不斷出頭。《黑神話悟空》進一步拓展了國內 3A 受眾，《騙子酒館》、《GTA》等游戲二創切片爆火或再度爆火，一眾女性向游戲讓相關市場今年又迎來新的高點，加之騰訊系的一些動漫劇集出圈，三季度可以說是 ACG 的天下。

更關鍵的是，這些 ACG IP 跟短視頻宣發平臺目前的需求更加契合。尤其是游戲十分依賴二創及游戲內錄屏切片來宣傳，同時受眾玩游戲與觀看視頻的需求和門檻有所不同，玩游戲需要設備以及沉浸式的心理狀態，當玩家不玩游戲時，可以產生大量二創來貢獻短視頻平臺的熱度和用戶注意力，游戲和短視頻平臺可以長期形成內容和轉化的正向雙贏循環。

而觀看長短視頻則依然存在著一定程度的注意力搶奪。于是在這樣的文娛意識形態更迭下，此次愛優騰齊上新無疑是種在影視市場沉寂四個多月之后的默契。類似的題材（都算得上是古偶），類似分量的陣容（演員咖位可以對打），都算的上大 IP，“吵架”在所難免。

于是乎齊上新后產生了這樣的效果——較少討論劇集本身的內容，更多討論劇集熱度和演員。

也許是誤打誤撞，但當觀眾開始討論“到底好不好看”、“這部劇到底爆沒爆”、“誰更爆”、“為什么”以及“XX演員這部劇資源如何”等問題，這樣的討論可以既貢獻短視頻平臺的用戶活躍度，又可以吸引更多好奇這些問題的人打開相關長視頻平臺劇集一探究竟，長短視頻平臺對于用戶注意力心態的把控有了更明顯的錯位和互補。

但是這個過程中更關鍵的是，“粉絲”自己也在進化：變得更加在乎路人的注意力而不是看法本身，只要能帶來熱度，“討厭”也是一種褒獎。

“討厭虞書欣的一定要看《永夜星河》，她在里面經常被殺。”

“討厭趙露思的一定要看《珠簾玉幕》，她在里面經常被打。”

“為什么兩個女演員放在一起就總是要被比較但兩個男演員……”

事實上此前很多劇集都有這種討論，然而像這次此類討論比重快要占據主導的情況幾乎算是第一次發生。相信這三部劇集都有所關注的受眾已深有體會。

所以，此次愛優騰齊上線看似是正面對打，但卻意外達到了“抱團取暖”的效果。甚至這個“抱團”里，還有宣發渠道抖音，愛優騰抖四家“抱團取暖”。

至于抱團取暖效果如何，我們且等 Q4 季度各家財報一探究竟。但不可否認，在 ACG 產業的啟示下，長視頻也在尋找更適合多方利益的宣發與內容循環方式。這個策略發起者也許不是平臺自己，而是核心受眾對主創的愛。

03、寫在最后

長視頻式微是個近幾年老生常談的問題了，但在《新立場》看來，過分焦慮倒也不必，不同于除大中華區以外的許多地區奈飛一枝獨秀，至少在多元平臺、多元受眾、宣發渠道的互相作用下，國內影視市場格局還算多元。

當然，我們暫時也無法定論，奈飛模式對一些地區長視頻市場的影響算好算壞，但是從業者視角下的影視寒冬，不一定是受眾娛樂的寒冬。《新立場》認為，從更宏觀的視角來看，用戶的娛樂生活幸福感還是應該抓在用戶手中。

只是國內長視頻新的內容和宣發循環模式還需要進一步打磨，更重要的是，長視頻的敘事本身也需要做出進化。

今年電影市場相比往年也呈現出了頹勢，前段時間“老登電影”和“小妞電影”這兩個詞匯進入廣大網友的視野，“三次元長視頻”的敘事瓶頸問題雖然不小，但一旦質變，就是春天。

我們需要更多《好東西》式的勇氣，需要更多的好東西。