SKU減少至四分之一

隨著電商、即時(shí)零售等業(yè)態(tài)的發(fā)展，消費(fèi)者能夠拿到的商品更豐富，商超的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值也就開始回歸功能剛需價(jià)值，即“更方便地買到更好、更實(shí)惠的商品”。大潤發(fā)Super以此為出發(fā)點(diǎn)，提供更加精簡、符合社區(qū)消費(fèi)者需求的商品，實(shí)現(xiàn)從“無限貨架”到“最優(yōu)貨架”的轉(zhuǎn)變，這就要求企業(yè)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，在保證品類完整性的基礎(chǔ)上，提升選品的精準(zhǔn)性。

于是我們看到，大潤發(fā)Super采用了“寬類窄品”策略，SKU數(shù)從傳統(tǒng)大賣場的2萬-3萬縮減至5000-8000，縮水近四分之三，主要根據(jù)消費(fèi)者需求和偏好進(jìn)行選品組貨，以確保每個(gè)品類都能與顧客產(chǎn)生共鳴。

具體來看，其選品邏輯主要包括以下四個(gè)方面：

第一，設(shè)置低價(jià)引流品，共計(jì)超過1000個(gè)SKU。這些商品中，一半來自“大潤發(fā)必買”“加量不加價(jià)”“天天便宜”以及自有品牌“超省”系列，形成長期低價(jià)商品矩陣，長期低價(jià)意味著穩(wěn)定，消費(fèi)者可以清楚什么商品在大潤發(fā)Super購買才是最實(shí)惠的，形成一種品牌形象。

另一半來自與廠商談下的降價(jià)促銷商品，形成限時(shí)低價(jià)。此外，大潤發(fā)Super還會選擇接近400款價(jià)格敏感品進(jìn)行降價(jià)，如可樂、礦泉水，大潤發(fā)Super能夠保證消費(fèi)者在門店購買的價(jià)格比線上購買的價(jià)格更低，這些商品都在幫助大潤發(fā)Super打造低價(jià)的用戶心智，減少消費(fèi)者的比價(jià)行為，讓消費(fèi)者更果斷地購買大潤發(fā)Super的商品。

第二，按結(jié)構(gòu)選品。根據(jù)測試過后的品類結(jié)構(gòu)，挑選更好的商品進(jìn)行填充。大潤發(fā)Super如此設(shè)置，令很多之前“淹沒”在大賣場中的商品更容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，整體的動銷率會更高。在精的同時(shí)，還選擇性地將一些商品做深。如奶酪這一品類，從奶酪棒到奶酪片，再到奶酪杯，幾乎涵蓋了市面上見到的所有奶酪產(chǎn)品。

值得一提的是，大潤發(fā)Super還通過商品文描來突出商品的功能信息。如大潤發(fā)Super選擇了很多具備特殊功能的洗衣液，并在顯眼處樹立標(biāo)識，告訴消費(fèi)者這些洗衣液各自具備怎樣的功能，應(yīng)該用在哪種衣服上。

當(dāng)消費(fèi)者的目的性購買需求被線上平臺和即時(shí)零售等渠道滿足時(shí)，大潤發(fā)Super通過賣場商品提案來挖掘消費(fèi)者的潛在需求，從而帶動購買。

第三，選擇差異化商品。隨著消費(fèi)渠道愈發(fā)多樣，大流通品同質(zhì)化也變得愈發(fā)嚴(yán)重，商超企業(yè)想吸引消費(fèi)者進(jìn)店，差異化能力尤為重要，這種差異化，主要表現(xiàn)為“人無我有，人有我優(yōu)”。

大潤發(fā)Super主要從兩點(diǎn)來增加差異化。一方面，推出“加量不加價(jià)”和自有品牌“超省”系列，前者是由品牌為大潤發(fā)定制，后者是大潤發(fā)自行研制生產(chǎn)，都只有在大潤發(fā)才能買到。

另一方面，商超的選品邏輯實(shí)際是由訂單驅(qū)動，而訂單則是由本地消費(fèi)者決定的。因此，需要更加注重與本地化客群的匹配和滿足。大潤發(fā)Super為每家門店留出了1000個(gè)SKU的空間，以供門店根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行選品。

第四，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。尼爾森一項(xiàng)針對2023年的青年消費(fèi)調(diào)研報(bào)告指出，在過去一年的消費(fèi)行為中，有八成以上的消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品能夠提供的情緒價(jià)值會對自己的購物決策產(chǎn)生重要影響。

商超也應(yīng)該從提供的商品、經(jīng)營環(huán)境、服務(wù)中，對消費(fèi)者的情緒予以支撐，繼而推動營業(yè)額的提升。大潤發(fā)Super就推出盲盒、IP聯(lián)名保溫杯、國家地理毛絨玩具等品類，以此來滿足消費(fèi)者的精神需求。

據(jù)悉，大潤發(fā)Super的商品動銷率高達(dá)90%，說明其選品基本符合消費(fèi)者需求。為了保持消費(fèi)者的購物新鮮感，大潤發(fā)Super還會定期更換商品池中的商品。以聯(lián)名水杯為例，大潤發(fā)Super幾乎每月都會采購新一批不同樣式的水杯進(jìn)行更換，從而為消費(fèi)者帶來開盲盒般的購物體驗(yàn)。

面積縮小至七分之一

隨著SKU數(shù)量的精簡，大潤發(fā)Super也得以在更緊湊的空間內(nèi)運(yùn)營。相比大賣場動輒10000至20000平方米的面積，大潤發(fā)Super的面積要小得多，單店面積在1500至3000平方米之間，那么，企業(yè)就需要調(diào)整賣場布局，將消費(fèi)者對“面積縮小”的感知降到最低。

具體來看，其面積縮小邏輯主要包括以下幾個(gè)方面。

首先，依據(jù)商品品類的市場需求調(diào)整面積分配。擴(kuò)大生鮮、烘焙這類民生產(chǎn)品的面積占比，受到電商沖擊的大家電、服飾等非食品類商品面積則被大幅縮減，甚至直接取消銷售，以此提升商品周轉(zhuǎn)率和坪效。以花橋店為例，該店的生鮮面積占比從以往的20%擴(kuò)大至26%，紡織產(chǎn)品基本被舍棄，面積占比僅為1%左右，大家電則徹底“退場”。

擴(kuò)大生鮮面積的原因很好理解，針對這類需要眼看手挑的品類，以及在滿足消費(fèi)者的各類即時(shí)需求和提供“休閑逛購”的購物氛圍方面，實(shí)體門店能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來天然的親近感與信任感。

在擴(kuò)大生鮮面積的同時(shí)，大潤發(fā)Super還注重提升產(chǎn)品品質(zhì)，如藍(lán)莓規(guī)格從普通商超的18mm升級到24mm，并引入霜打菜、菌菇等特色商品，既滿足了消費(fèi)者的基礎(chǔ)消費(fèi)需求，又引領(lǐng)了消費(fèi)升級，從而拓寬了消費(fèi)群體。

此外，隨著商超烘焙的興起，大潤發(fā)Super也捕捉到這一趨勢，烘焙品類成為業(yè)績增長的新亮點(diǎn)。例如，潤發(fā)脆脆蛋撻自今年7月底上市以來，連續(xù)數(shù)月穩(wěn)居烘焙品類銷量前列，有望成為年銷售額破億的大單品，為賣場帶來了顯著的訂單量和客流量增長，進(jìn)一步促進(jìn)了關(guān)聯(lián)性購買和多圈層復(fù)購。

其次，由于賣場更小，大潤發(fā)Super將購物動線設(shè)置得更加簡單，呈U字形布局，消費(fèi)者逛起來更輕松。值得一提的是，按照以往大賣場的邏輯，生鮮產(chǎn)品一般作為引流品，主要擺放在動線中端或末端，以此讓消費(fèi)者盡可能停留在賣場。

而大潤發(fā)Super則做出了調(diào)整，要知道，隨著社會節(jié)奏的加快，消費(fèi)者希望盡可能快的購買到自己想要的商品，大潤發(fā)Super的主要客群更是如此。于是，大潤發(fā)Super按照烘焙、加工熟食、餐飲、果蔬、肉類、水產(chǎn)、凍品、雜貨、乳制品、休閑零食進(jìn)行布線，給顧客以邊逛邊買的“松弛感”。

也就是說，大潤發(fā)Super強(qiáng)化了賣場“逛”的屬性。比如說，按模塊陳列關(guān)聯(lián)度較高的商品。以花橋店為例，大潤發(fā)Super特意設(shè)置了“輕食專區(qū)”，蘸料、雞胸肉、玉米這些此前分散在賣場各個(gè)地方的品類集中擺放至冰柜。這種陳列方式，令相應(yīng)商品更易被精準(zhǔn)對標(biāo)的適宜客群買到，進(jìn)而增加復(fù)購。

而且，這種陳列方式能夠提高消費(fèi)者對自有品牌的感知度。如上文所提的“超省”系列，在大潤發(fā)Super就設(shè)置有專區(qū)，可以幫助這一自有品牌快速建立消費(fèi)者心智，在目標(biāo)品類中以產(chǎn)品力引發(fā)購買。在后期運(yùn)作中，也有利于大潤發(fā)Super將其培養(yǎng)成獨(dú)立品牌，進(jìn)一步推向市場。

此外，盡管面積有所縮小，但大潤發(fā)Super并未砍掉現(xiàn)制餐飲品類。例如花橋店配置的“潤發(fā)食堂”，位于賣場入口處附近，日均來客數(shù)占全店來客數(shù)10%左右，引流及帶動關(guān)聯(lián)銷售的效果十分顯著。

壹覽商業(yè)了解到，在接下來的2個(gè)月，高鑫零售計(jì)劃再開三家大潤發(fā)Super，其中兩家位于安徽、一家位于海口。而目前，內(nèi)部在積極規(guī)劃更多點(diǎn)位，下一財(cái)年會按照昆山花橋店這一模型來進(jìn)行擴(kuò)張。

已形成可復(fù)制的模式

按照大潤發(fā)規(guī)劃，大潤發(fā)Super具備強(qiáng)大的市場適應(yīng)性和廣泛的覆蓋面，將以社區(qū)配套業(yè)態(tài)這一定位覆蓋多級市場，既能駐扎上海、江蘇等一線城市，也能進(jìn)入吉林、皖北等下沉市場。

究其原因，大潤發(fā)Super在拓店、運(yùn)營和管理三個(gè)層面已形成快速可復(fù)制的經(jīng)營模式。

在拓店層面，大潤發(fā)Super采用了模塊化設(shè)計(jì)理念，貫穿了從選址、開店到運(yùn)營、選品的全流程。例如，根據(jù)周邊居民人數(shù)，大潤發(fā)Super能夠精確計(jì)算出賣場的大小、SKU數(shù)量以及停車場規(guī)模，甚至包括從外部進(jìn)入賣場的動線設(shè)計(jì)。

在商品品類上，大潤發(fā)Super遵循結(jié)構(gòu)比例進(jìn)行選品，只需根據(jù)整體SKU數(shù)量計(jì)算出該品類的具體數(shù)量，再從商品池中根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r選擇產(chǎn)品即可。這種模塊化經(jīng)營方式使大潤發(fā)Super能夠迅速擴(kuò)店，有效提升品牌影響力。

在運(yùn)營層面，大潤發(fā)Super一直在推動生鮮產(chǎn)品標(biāo)品化，賣場內(nèi)基本沒有散稱生鮮。從用戶感知角度考慮，用戶期望購買的生鮮產(chǎn)品既新鮮，品質(zhì)又穩(wěn)定。因此，大潤發(fā)Super將生鮮產(chǎn)品按克數(shù)打包，并在價(jià)簽上標(biāo)注有效期。

這一舉措不僅方便了員工上貨、提升了工作效率，還使產(chǎn)品的“新鮮度”更加可控和直觀，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。據(jù)大潤發(fā)Super相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，推行標(biāo)品化后，生鮮產(chǎn)品基本能夠?qū)崿F(xiàn)日清。

在管理層面，大潤發(fā)Super會根據(jù)經(jīng)營需求和自身專業(yè)度靈活選擇自營或聯(lián)營，從而提升綜合表現(xiàn)。例如其加工熟食板塊，部分品類為供應(yīng)商聯(lián)營，相關(guān)工作人員則由供應(yīng)商自行管理，大潤發(fā)Super主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)檢，而特色商品無礬油條則堅(jiān)持自營現(xiàn)制。

同時(shí)，大潤發(fā)Super的供應(yīng)商合作、入庫機(jī)制相比以往來看，也更為高效靈活，目的是在保證品質(zhì)的前提下降低門檻，引入活水。

最后

在消費(fèi)碎片化、渠道多元化的當(dāng)下，傳統(tǒng)大賣場的商品結(jié)構(gòu)和功能已經(jīng)很難吸引足夠多的顧客到店消費(fèi)了。以往在商超門店中大受歡迎的休閑食品、糧油沖調(diào)、洗化家居等品類，如今在渠道與品牌選擇上均呈現(xiàn)出極高的靈活性與多樣性，這無疑削弱了大賣場的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，大賣場追求商品全面性，必然伴隨著門店面積的擴(kuò)大和人力成本的增加。

因此，昔日的商超巨頭們開始探索發(fā)展方向，打造更精準(zhǔn)的產(chǎn)品、挖掘更深的客戶價(jià)值以及構(gòu)建強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力成為值得嘗試的路徑。

大潤發(fā)Super的模式與這一趨勢高度契合，其面積做小、商品做精且以自有品牌打造天天低價(jià)的策略，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的適應(yīng)性。從實(shí)際成效看，大潤發(fā)Super昆山花橋店的表現(xiàn)頗為亮眼，開店首日營業(yè)額破百萬。

值得一提的是，“店倉一體”亦是大潤發(fā)Super重點(diǎn)推進(jìn)的方向。在每一家大潤發(fā)Super門店開業(yè)前的三個(gè)月，線上業(yè)務(wù)便已率先開啟。門店正式開業(yè)后，則依托“店倉一體”模式，實(shí)現(xiàn)線上線下同步運(yùn)營。

總體而言，大潤發(fā)Super在市場需求契合度、差異化競爭以及業(yè)績表現(xiàn)等方面均展現(xiàn)了自己的潛力，高鑫零售將其視為第二增長曲線，也就可以理解了。而隨著這一業(yè)態(tài)的發(fā)展，高鑫零售的未來同樣值得期待。