作者｜李小東

“這是最好的年代，也是最壞的年代。”

狄更斯的這句名言，非常適合用來描述內容創作者現在的狀態。

自從2017年短視頻掀起創業風口，從圖文到視頻，互聯網文化的傳播載體及內容正經歷蛻變。如今，內容供給不斷上漲，內容形式不斷創新，逐漸往精細化、精品化和多元化的方向演進，大家的注意力早已被大量分散。

這樣的背景下，李子柒停更三年多，歸來卻仍是頂流。24小時，更新的三條視頻全網播放量超過了5億。

這背后足見：好內容永遠是硬通貨。

回歸后的李子柒，意料之內的被各大平臺爭奪，但她始終沒有對外宣布哪個才是主運營平臺。讓人意想不到的是，復出的李子柒竟然悄悄入駐了支付寶。

就像一顆石子丟進湖面，泛起了陣陣漣漪，李子柒與支付寶引發的關注，其實也是整個內容行業重新審視用戶需求的過程，從“支付寶為什么做內容”，轉向“支付寶怎么做內容”，這背后折射出的，必然是多方面深層次的行業動態與發展趨勢。

超頭部作者為什么選擇支付寶？

作為超頭部作者，李子柒全球粉絲量超千萬，她對內容方向和平臺選擇的判斷，很大程度上取決于對文化價值的理解，以及對不同平臺內容生態潛力的精準把握，選擇支付寶，自然也是深思熟慮的結果。

一方面，相比內容流量為主的內容型平臺，支付寶在做內容之前已經具備了足夠深入的用戶心智，離錢近、離生活服務近是支付寶App的優勢，也是支付寶內容化的特色。

這樣特殊的優勢，意味著在行業競爭激烈的環境下，蘊含著豐富的未經開墾的流量，以及其他平臺沒有覆蓋或未被深度觸達的用戶。數據顯示，李子柒入駐支付寶，發布的3條視頻播放量超2000萬，吸引了30多萬人參與互動。這其中，必然有娛樂為主的內容平臺無法滲透的人。

另一方面，從商業發展的角度來說，超頭部作者往往不會有唯一平臺的概念。不同的內容平臺具有各自獨特的用戶屬性、內容風格和傳播機制。通過與多個平臺合作，他們能夠將自己的作品觸達更廣泛的受眾，實現商業價值的最大化，這也是推動平臺在競爭中向前的一種方式。

縱觀這些年的主流內容平臺，一直有兩條主線相互纏繞發展：一是完善自身的內容生態，從而吸引更多創作者入駐；另一個則是創作者內卷，圍繞內容質量和形式不斷創新，試圖脫穎而出。

兩線交織，形成了這個行業里最底層的游戲規則——創作者與平臺始終是雙向選擇、相互依存的關系。表面上，當下的內容供給過剩，流量對創作者來說越發稀缺；從另一個角度來看，優質內容與平臺資源一樣稀缺。

所以，站在當下的時間節點，對布局IP商業價值的頭部和超頭部作者而言，支付寶都是不容忽視的新機會。

內容創作白熱化，這類作者還有藍海

內容行業內卷、平臺競爭激烈，相信每個參與其中的人都深有體會。

愈發成熟的算法機制使得內容分發陷入數據內卷，剛進場做內容的人往往需要在初期投入大量精力和資源來提升各項指標來獲得平臺推薦。

同時，內容變現途徑雖多，但真正深入到廣告投放、直播帶貨、內容付費，就會發現剛起步的新人、正在增長的中小創作者，仍然面臨賺錢難的窘境，想必這也是支付寶能被創作者們投票的原因。

首先，支付寶目前是為數不多的仍然愿意為好內容付費的平臺。如年中612宣布的1億商單計劃，給創作者帶來更加穩定且高額的商業合作機會。除此以外，還有每月投入500萬現金，面向創作者的分成計劃、面向新作者入駐的拉新計劃、針對潛力作者的造星計劃等等。

直接的流量激勵和現金分成，一系列的舉措，不僅僅是簡單的數字承諾，也充分證明了支付寶為好內容付費的誠意，那些卷不過頭部的中小創作者，如今也能在支付寶上找到機會。

過去一年，支付寶月入過萬的創作者規模同比增長了10倍，有創作者年收入超百萬元，優質MCN機構月收入更是超過150萬元。除此以外，平臺累計超過14萬創作者參與分成，還有大量的活躍廣告主和廣告代理商紛紛涌入平臺，內容的用戶使用時長和消費規模也在翻倍增長……

以“傳說中的波仔” 為例，作為探店博主，他在其他平臺面臨流量內卷、變現難的問題，盡管積累了粉絲量，但視頻收入并不穩定。入駐支付寶后，借助平臺更高的現金激勵和更順暢的變現途徑，如通過分成計劃、平臺活動等，他在第一個月就實現20多萬的收入。

其次，競爭不過娛樂賽道的財經作者，開始紛紛投入支付寶的懷抱。

內容MCN開放日當天，支付寶App事業群特色內容負責人松年介紹，從端心智出發，平臺一直在扶持特色創作者，如今這些創作者數量已經增長2倍，近7成財商作者已入駐。

而支付寶財商內容也與理財社區做了充分融合，將財商垂直流量給到財商作者，商業化模式只是時間問題。

主打財經內容的“孫大路”，此前在以娛樂見長的內容平臺運營反響平平，意識到財商內容并非這些平臺的主流賽道后，孫大路轉而入駐支付寶，短短幾個月，就獲得了不錯的流量和收入。

如果把這些現象結合起來看，很容易得出一個結論，支付寶作為一個非獨立內容App，隨著近年來在內容化道路上的不斷投入，平臺的商業價值被認可，內容生態的布局也漸趨成熟，內容與服務深度融合的效應，正吸引越來越多的用戶與創作者參與進來。

對于平臺來說，預示著內容生態將進一步往高質量、多元化的方向去加速發展。換句話說，即使內容消費已然紅海，但在支付寶里，仍有足夠的機會。

這是一個非常值得關注的信號：支付寶的內容化戰略，已經走過了被市場驗證價值的階段，如今，平臺正處于將差異化優勢進一步放大的關鍵時期。

事實證明，支付寶做內容開始走上行業牌桌

“創新是賦予資源新的財富創造能力的行為。凡是能改變現有資源的財富創造潛力的事物，都是創新。”在管理學大師彼得·德魯克看來，創新并非只跟技術有關，還是一個社會經濟的術語，雖然資源永遠稀缺，但創新正是改變資源產出效率的有效路徑。

這一點，在支付寶上有了具象的體現。

它曾是一個在大眾心中根深蒂固的金融支付工具，主要資源集中在支付、理財等金融服務領域，有著龐大的用戶基礎和相對成熟的使用習慣。然而，通過內容化戰略，平臺不僅實現了工具擁抱互聯網的轉變，也完成了創新式的轉型，賦予了這些既有資源全新的財富創造能力。

什么時候才是入駐支付寶的最佳時期，有創作者也給出了答案：五福。

獨特的平臺資源與內容生態產生的化學效應，在此刻發揮著更為關鍵的作用。五福不再僅僅是一個春節期間的互動營銷活動，同樣成為內容創作者的另一個全新的重要流量入口和變現渠道。

典型的例子，全網只有幾十萬粉絲的“小張鶴”，借力五福的流量實現賬號冷啟動，如今在支付寶上已經年入百萬。通過五福入駐實現賬號冷啟動，通過優質內容獲得平臺扶持，通過垂直特色摸索商業化，已經成為支付寶內容孵化的組合拳。

據支付寶App事業群內容垂類運營負責人劉立介紹，2025年，五福將加碼對創作者的激勵扶持，現金激勵翻倍，并計劃投入超百億流量，扶持更多百萬年薪創作者。

類似的故事還有很多，內容化以來，平臺各項政策從大開大合，到強調優勢領域，透露出內容戰略布局上愈發清晰的思路和定位：一是支付寶越來越懂內容，將利好給到真正有內容能力的創作者；二是在行業內卷的時期，深耕細分領域仍有巨大價值，尤其在財商、生活服務方面的重點布局，背后都有對自身特色價值的考量。

回過頭來，互聯網時代，每一個新事物在起步階段，都難免會有一段被唱衰的經歷，支付寶也同樣如此。但事實已然證明，這個曾經被部分人質疑其內容化發展前景的平臺，已經具備了強大的內容生態構建能力和商業價值挖掘潛力。