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“要么做富的，要么做窮的，放棄中產吧！”如某知名券商首席近日所述，嘗到金價反噬之苦的“周大福們”，正欲加速實踐這一邏輯。

兼具投資與消費屬性的黃金首飾在2023年曾走出烈火烹油之勢，而“買漲不買跌”傳統心態卻開始悄然轉變。即便黃金價格在年內創下30多次新高，并且在機構普遍預測中未來將延續高位震蕩趨勢，但黃金消費和投資市場卻似“冰火兩重天”。

金價上漲，疊加目前市場普遍購買力的下降，導致的后果就是金飾企業集體過起了“苦日子”——閉店潮、營收驟降、利潤腰斬乃至虧損接踵而來。

然而，黃金消費的低迷卻不能完全歸因于此，中國黃金消費市場底層邏輯的坍塌無法被掩蓋——當婚慶剛需作為驅動黃金消費第一功臣的地位不保，而悅己、禮贈及投資人群面對高金價望而卻步時，金飾企業不得不直面轉型課題。

某種意義上，高金價對消費的抑制加速了金飾企業結構性調整的步伐。因此，行業大規模跑馬圈地的時代告一段落，行業拉開了精耕細作的大幕——戰略上不約而同向年輕化、高端化靠攏，押注品牌煥新、調整產品結構、布局“小而美”產品，其本質是充分迎合年輕人及高凈值人群的消費偏好。

縱然前路崎嶇，憑借積攢的渠道先發優勢，如能搶抓機遇并做好高端市場及大眾市場的平衡，“周大福們”也并非勝算全無。

不過常言道：“天下武功，唯快不破”，本就擁擠的珠寶江湖勢必少再迎來一番競速肉搏。

傳統黃金消費底層邏輯坍塌

“聽說最近黃金價格稍微跌了點，正好年底了，想給家人買點首飾。但價格離我的預期還是偏高。”在上海浦東張楊路一家周大福門店內，一位正挑選黃金手鐲的張小姐這樣表示。

柜臺人員告訴鈦媒體App，臨近雙節，又逢雙十二接近，來店里咨詢金價折扣的消費者較前陣子多了起來，但就整體消費金額來看，依然是“看的多，買的少”。

2024年以來，國際金價一路震蕩上揚，年內已創下30多次新高。其中10月30日，紐約商品交易所(COMEX)黃金期貨價格盤中最高一度超過2800美元/盎司，打破歷史紀錄。隨后，國際金價在小幅微跌后持續震蕩。多數分析師預測，金價未來將開啟“易漲難跌”模式。

高位震蕩的金價，成為抑制黃金消費的一把“枷鎖”，眾多金飾品牌們紛紛嘗到了苦頭。截至2024年9月30日的半年中，珠寶大王周大福（1929.HK）收入下降超20%，凈利下滑44.4%；六福集團（0590.HK）更為嚴重，凈利率下滑超過55%；謝瑞麟（0417.HK）在連虧5年后，最近半年繼續虧掉4379萬港元。老鳳祥（600612.SH）今年第三季度凈利潤同比下降46.20%，單季凈利降幅創下十年新低。

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事實上，中國黃金消費市場正在發生結構性變化，金價高企對消費的抑制無法掩蓋黃金消費市場底層邏輯的坍塌。

值得注意的是，很長一段時間內，投資、婚慶、悅己、禮贈，是支撐中國黃金珠寶消費的四大驅動因素。其中，婚慶剛需消費曾是黃金珠寶零售店最核心的業務板塊。有數據顯示，在2015年之前，全國連鎖頭部品牌的銷售業績中，婚慶剛需占比可以達到50％甚至更多。此后，隨著每年結婚人口的急劇減少，存量消費人群不足，加之疫情三年的開店潮又加重了新店分流，因此，婚慶剛需消費盡管同比沒有下降，但對店鋪整體銷售額和盈利目標的貢獻度已經大不如前。

隨著美聯儲降息周期的開啟，疊加全球經濟不景氣、地緣政治不穩定等宏觀因素擾動，抗通脹屬性+避險屬性較強的黃金資產受到投資者的青睞。然而，黃金投資作為黃金珠寶零售店的輔助業務，對后者的業績貢獻度較低，加之黃金價格持續走高，高溢價的金飾產品顯然不再能夠滿足投資人士對性價比的需求。

另一邊，悅己和贈禮消費也受到金價狂飆的明顯抑制。由于消費人群明顯減少以及客單價的持續下降，導致過去幾年主要推動力黃金首飾熱銷的悅己和贈禮消費，如今反倒成為金店銷售業績的拖累。

于金飾企業而言，結構性調整已迫在眉睫。

從野蠻生長到精耕細作

短短三五年時間內，金飾行業已經經歷了從跑馬圈地到放緩擴張的全過程。

目前來看，黃金珠寶企業獲取ROE的方式有三種：品牌驅動、渠道驅動、產品驅動。整體來看，國內珠寶品牌搶占市場的核心仍然是渠道擴張。其中以周大福，周大生，老鳳祥，中國黃金等為典型代表。

前兩年，各品牌金店都加快了下沉和拓店的節奏。通過加盟模式實現門店數快速擴張，老鳳祥、周大生及中國黃金加盟門店數占比均達到90%+，各品牌的門店數也都高達3700-7000家，廣泛覆蓋了一二線及三四線市場。尤以周大福的擴張最為激進。到2023財年，周大福內地新增門店共1631家，是周生生（0116.HK）內地門店的兩倍還多。

然而極速擴張的負作用很快顯現。隨著門店數的日漸增長，邊際效益正逐步減弱，消費者明顯有些“不夠用了”。

有不少網友表示，如今自己所在的縣城里金店扎堆，一條商業街，百米范圍內能看到七八家金店。在一些低線城市，有些金店甚至不惜用價格戰來爭搶顧客。下沉市場受眾對價格較為敏感，金店為了吸引顧客往往會在工藝費上打折。有很多網友都發現，自己老家縣城的金飾能比一線城市的便宜幾十元。

價格戰使得金店的單店收入急劇下滑，疊加產品成本隨金價水漲船高，大規模閉店潮不期而至。

根據企業財報數據，今年二季度和三季度，周大福零售額分別同比下降20%和21%，上半年一共關閉180家門店；周生生今年上半年零售營業額同比下降13%約為113.1億港元，共關閉47家分店；六福集團在今年三季報中也提到，公司零售收入同比下滑25%，同時在內地減少了76家門店。

當傳統跑馬圈地式擴張路徑不再暢通，黃金珠寶商們不得不更加聚焦品牌及產品的差異化競爭，即便該賽道的挑戰明顯更多。

從品牌維度，我國珠寶發展史上缺少名流傳承背書，及珠寶較短的市場化歷史均導致頂級品牌的形成具備較大難度。諸如老鳳祥等少數品牌盡管具備一定品牌歷史積淀，但影響力遠不及國際頂級品牌。而從產品維度，國內品牌無論產品材質還是工藝高度標準化均難突破，易于抄襲仿冒導致珠寶制作難以通過設計達成較強壁壘。

存量競爭下，市場對金飾企業在產品創新、渠道提質和運營精益等方面提出了更高的要求。品牌煥新成為頭部企業押注的籌碼。近日，周大福在香港中環的全新概念店正式拉開帷幕，新概念店選址香港中環皇后大道等高端地段，試圖打造高端品牌形象，標志著這家擁有近百年歷史的珠寶品牌踏上了品牌轉型的新征程。

也有頭部企業將產品結構調整提上了日程。例如，老鳳祥近年來著重布局“藏寶金”、“鳳祥喜事”主題店的發展，升級傳統店，形成自己的店鋪形象矩陣，以適應新的消費場景，細分品牌形象，更好地適應市場潮流。

豫園股份（600655.SH）則更為直接，在近日舉行的第三季度業績說明會上公司高管強調不斷提升“按件銷售“的占比，要在產品創新方面發力，打造有品牌印記的出圈“爆款”。

“有些消費者并不是真的不想買了，而是原有產品體系的平均單價超出了當前承受能力。”一位受訪者對鈦媒體App表示，金價大漲背景下，過去能買10克的，現在最多能買四五克。在預算有限的情況下，客戶的交易熱情就大大降低了。

基于此，“小而美”正成為不少黃金首飾品牌打造的重點。例如，老廟黃金陸續推出了款式新穎、有趣、更符合年輕人審美的小克重黃金產品，比如“一串好運”系列產品等。其背后邏輯是從降低產品平均單價入手，提升悅己和贈禮消費購買頻次。

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擁抱兩類人群

不難看出，面臨金價的高位波動以及行業進入調整期的不確定性，金飾企業的發展模式急需從追求速度轉變為追求質量，不斷提升產品力、渠道力、運營力將是長期趨勢。

確定的是，轉型的兩大核心方向圍繞年輕化與高端化，各大頭部企業在存量競爭中對消費人群展開了“篩選式”搶奪。

鈦媒體App注意到，受工藝改進和國潮文化的影響，3D硬金、5G黃金、古法金等近年來透率快速提升。在行業人士看來，這些新工藝產品克重更大、加工費更高，有助于增強黃金珠寶的消費屬性、弱化了周期性，容易打開溢價天花板。其中，古法黃金以精美的外觀、吉祥的寓意和豐富的文化內涵，吸引很多年輕消費群體的熱情，為黃金消費的高景氣度提供了支撐。

作為古法金的擁躉者，老鋪黃金瞄準高凈值人群，門店也大多選址在奢侈品聚集的高端購物中心。截至2024年4月，老鋪黃金在中國十大高端購物中心的覆蓋率為80%，在我國黃金珠寶品牌中排名第一。

由于在高端黃金珠寶行業中沒有直接競爭對手，且目前門店規模較小，期成長性備受市場期待，老鋪黃金上市以來股價表現頗為堅挺，并被中金公司給予“跑贏行業”評級。不過考慮到金價波動、競爭加劇、消費復蘇的不確定性，高端黃金消費可能面臨挑戰，老鋪黃金能否延續增長神話也存在較大變數。

同樣走高端路線的還有老牌金飾股老鳳祥。近幾年，老鳳祥逐步把高端化門店與傳統金店做區分，逐漸形成品牌層次，強化奢侈品牌形象。早在2023年12月，“老鳳祥珍品私洽中心”正式啟幕，標志著老鳳祥的品牌高端化發展又再進一大步。

此外，老鳳祥在創新研發以及品牌年輕化方向加足馬力。公司近期公開表示，將繼續不斷拓展聯名產品的開發和營銷，推動品牌年輕化，吸引年輕消費群體。

面對不斷內卷的黃金珠寶市場，周大福的解法是選擇繼續強化旗下傳福系列、敢愛系列和故宮系列。上文提到的周大福近期在香港中環開設的品牌最新概念店，該門店提煉出“周大福紅”作為主色調，并使用了品牌全新設計的中英文logo，以全新面貌面對消費者。此外，根據計劃，周大福珠寶將在2025年在上海開設內地首家全新概念旗艦店。

周大福官網

有業內人士分析，周大福過去主要面向大眾市場，品牌形象相對親民。如何改變消費者對其固有的品牌認知，建立高端品牌形象，是周大福轉型面臨的一大挑戰。

根據世界黃金協會的數據，今年前三季度，中國金飾需求總量為373噸，同比下降23%；其中，三季度中國市場金飾消費較去年同期下降34%，較10年平均水平低36%。

上述協會表示，經濟增速放緩下，珠寶行業增長動能趨緩、高速發展政策紅利不再、回歸珠寶本質經營。未來，零售洗牌與整合的趨勢將持續，供需回歸常態平衡。黃金仍將回到低頻消費屬性，而非剛需。

“金飾行業正由過去簡單的規模型擴張，向著注重細分市場和差異化需求的方向邁進。”在業內人士看來，圍繞審美需求、個性表達與情緒價值，進行品牌化發展、精細化運營、數字社交化營銷，或將成為“周大福們”突圍的重要抓手。（作者 | 馬瓊，編輯 | 曹晟源）