雙11余溫逐漸散去，緊接著又迎來了雙12年末大促。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等“放大招”，準備在雙12期間再次掀起消費熱潮。不過，面對日益理性的消費者和激烈的市場競爭，它們能否如愿以償？雙12能否擺脫“雞肋的尷尬”？

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作者｜可樂

審稿｜云馬

一、雙十二戰線也拉長

12月9日晚8點，淘寶、京東“雙12”將正式開啟，而抖音電商、快手電商則已于12月6日搶先開啟了雙十二活動。此前，淘寶、拼多多、京東等平臺“摩拳擦掌”、積極備戰，開啟了雙十二的招商，其中，早在11月22日，拼多多已開始了雙十二的招商及大促活動。

電子商務研究中心特約研究員劉俊斌稱，雙十二本來是淘寶等平臺提出的促銷活動，現在抖音、快手平臺也在做雙十二，是延續了以前的促銷，對新晉平臺的影響力、市場拓展有益，對商家的年底銷售任務的沖刺、庫存清空有一定的力度，對消費者來說也有一定的購買實惠。而且對于新平臺商家來說，平臺的支持力度未必足夠，畢竟當前內卷嚴重，貨架電商剛剛起步，促銷還是有必要的。

二、玩法層出不窮

今年，淘寶重啟雙12，去年這項大促曾更名為“淘寶年終好價節”，更早之前，淘寶“雙12”曾叫過“淘寶親親節”“全民好價節”，以及“人民寶貝”評選。在玩法上，淘寶今年也略有不同。本屆淘寶雙12推出“撿寶”玩法，平臺和商家將共同補貼數千萬件商品，還有滿300減40、品類券和商家券，以及驚喜紅包、下單返紅包等優惠。

12月8日，拼多多“雙12”大促正在火熱進行中，百億補貼新一輪的“超級加倍補”活動也正式啟動，活動商品重點覆蓋美妝、個護、母嬰、食品、生活電器等多個類目的大牌好物，并在百億補貼日常價基礎上疊加雙重優惠，最高折扣可再打5折。此次“超級加倍補”活動將從12月8日上午10點，延續至13日上午10點。活動期間，消費者只需進入拼多多首頁，點擊百億補貼頻道并進入“加倍補”活動專區，即可一站式加購全球好物。

12月6日，“抖音商城年終狂歡季”正式上線，平臺在短視頻、直播、商城貨架等多個購物場景加補優價好物，涵蓋暖冬服飾、食品生鮮、家具家電等多個類目，幫助消費者省心下單。活動期間，消費者選購商品有機會享受一件立減15%優惠，領券下單最高可享滿300減85，活動持續至12月31日結束。

本次大促適逢雙12、圣誕、元旦三個重要節點，抖音電商推出一件立減、官方直降等玩法，滿足消費者的節日購物需求。同時，平臺針對美妝、服飾、家電、生鮮等重點類目推出專項品類日活動，以實惠的價格和高質量的產品，為消費者提供更多選擇。

12月5日，快手電商宣布開啟雙12年終狂歡購，以“低價放送，爆款折上折”為主題，從12月6日至12日，將帶來超2500家品牌的大牌大補商品、超萬款價格直降爆品、大額滿減券和購物團寵粉節等大促優惠和活動玩法，主推應季低價好物，掀起跨年前最后一波購物狂歡。期間，快手還拿出了超20億流量補貼和各類紅包專項補貼等激勵政策，全場域協同發力，助商達實現年前生意爆發。

今年雙12年終狂歡購，快手電商將在商城、泛貨架場域補貼上萬商品，發放滿300減35的平臺滿減券和滿400減60的品類券，覆蓋活動全周期。

11月29日上午10點，分期樂商城啟動雙十二年終盛典。作為2024年最后一波超級促銷活動，雙十二期間，商城爆款商品實行雙十二同價政策，買貴可補差價，保證消費者提前買貨價格無憂。滿減機制上，年度精選好貨官方立減補貼低至85折，跨店每滿300減50且上不封頂，折扣力度不低于剛剛過去的雙十一活動。

本次雙十二促銷活動持續14天，包括爆發期、輪動期、巔峰爆發期。11月29日10點、12月11日零點，分期樂商城將兩次進入全品類爆發期。爆發期內，用戶可享受自營爆款同價、精選爆款官方立減補貼以及跨店滿減，更有大額優惠券等額外補貼，疊加多重優惠。輪動期內，專注年輕客群的分期樂商城還推出Apple品牌、服飾、甄品惠大牌、美妝等多個主題日活動，為年輕人提供優質商品。

電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，其實對于很多網購節來說，如何提升消費一直以來都是他們關注的大事，因此各種玩法的出現也都是順理成章的事情，再怎么新穎都不新奇。在消費不振的情況下，這類的玩法將會越來越多，為了挖空心思的讓消費者掏錢，其實平臺、商家都承擔著巨大的壓力，因為本身各種玩法其實都是考驗著各方的運營能力。

“但是對于消費者來說，在當前的消費狀況下，普通人的消費理念則更為趨于節省，捂緊口袋也成為了大部分普通消費者慣常的行為。因此這其實是商家、平臺、消費者三者之間的一個博弈過程，大背景其實都是和消費現狀有關的。”陳虎東表示。

不過，電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青稱，如今用戶購買已經越來越趨向理性，再加上如今電商促銷頗為頻繁，基本上每月都有，并且也都持續一段時間，無非是力度大小的差異。對用戶來說，電商大促已經成為常態，選擇性更多，未必要集中在年末。況且用戶剛經歷過雙11，腰包提前透支，加上今年過年相對早，用戶也會預留錢包給之后的年貨節，因此對雙12的關注度會有所下降，參與度不高。

三、如何搶奪商家？

無論是雙11還是雙12，平臺都會推出相應招商規則，吸引更多商家參與活動。在2024年淘寶雙12狂歡節招商規則中提到，活動預熱時間為2024年12月07日00:00:00-2024年12月09日19:59:59；正式活動時間為2024年12月09日20:00:00-2024年12月12日23:59:59。本次活動設立“跨店滿減”及“官方立減”兩類玩法。“跨店滿減”每滿300元減40元，“官方立減”指的是生效官方立減玩法的商品遵循平臺統一設定的各類目最低讓利比例，在此基礎上賣家自主可選擇提供更大的優惠力度。官方立減參與商品類目及其最低讓利比例。

天貓雙12招商規則顯示，參與商家可享：店鋪首頁等相關頁面官方活動氛圍布置、官方立減工具支持等基礎資源；并可靈活選擇各活動會場、官方推廣資源等。報名商家需按照規則要求支持“官方立減”或“跨店滿減”玩法生效，同時商家全店商品須支持“消費者體驗提升計劃”。

12月2日，京東公布2024年雙12活動規則。今年京東雙12分為預熱期和正式期：12月7日0:00-12月9日19:59為預熱期；12月9日20:00-12月12日23:59為正式期。

今年京東雙12的主要活動玩法為跨店滿減滿300元減40元。全品類商家均可參與跨店滿減活動，活動費用由商家100%承擔。平臺鼓勵商家以全店商品形式報名。京東將在推薦、搜索、湊單頁、會場等公域場景為跨店滿減商品提供流量支持。同時，京東雙12商品打標活動延續了雙11的“打標免報名”方式。商家全店滿足招商規則的商品將由系統自動圈選打標，不需要商家再進行報名。

11月22日，拼多多已開啟雙12年終大促活動招商，商家可開始報名。據悉，今年拼多多雙12從11月22日開始，持續至12月12日。除了傳統的搜索推薦加權、億萬流量、大促打標、官方補貼等活動權益，本次雙12大促仍然延續了拼多多雙11對于品牌的“優待”。定邀品牌的旗艦店只需要在11月28日18點前進行鎖費（鎖定特定的大促廣告投入費用），完成站外官博投放、審核，且店內有商品參與大促、百億補貼、限時秒殺等資源位活動，即可在對標店鋪范圍內比價，做到“同款同價”參與大促。

11月26日，微信小店12.12年終好物節活動激勵計劃公布，活動周期為2024年12月6日20:00:00至2024年12月12日23:59:59。活動期間，作為帶貨主播選擇“購物”類目開播，累計成交數據滿足對應目標門檻并符合活動要求，可獲得對應電商成長卡激勵。單個主播賬號在本活動中，即時激勵部分最多可獲300,000點電商成長卡激勵；即時激勵加活動后激勵累計最多可獲得600,000點電商成長卡激勵。

電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，與雙11相比，雙12更注重淘寶集市C店以及一些中小賣家，走的是性價比路線。雙11更注重品質和大品牌的促銷，而雙12則更注重性價比和中小商家的優惠。

陳虎東則表示，雙11與雙12本質上都是相同的，只有細節上不同，例如其實很多商家都選擇了自播這種形式，也慢慢的推出了一些符合自身運營特點的玩法，但是大的方面其實都差不多。

（圖為電子商務研究中心特約研究員劉俊斌）

“從抖音、快手等大促活動來看，我認為雙十二是直播平臺向直播+貨架電商的轉型升級。”劉俊斌這樣說到。

四、雙十二能否掀起熱潮？

雙十二誕生創立之初，時任淘寶總裁張宇表示，雙十二會把精力用于促進買賣雙方的互動及建立良性電商生態圈，并認為除了搶購低價商品外，用戶和賣家還有其他需求等待滿足，比如一個和平臺溝通的窗口，以及更豐富的購物娛樂活動。然而，十幾年過去，雙12熱度逐漸下降，成交額也已隱藏多年。況且前有雙11，后有年貨節，雙12處境是否尷尬？

莫岱青稱，如今用戶購買已經越來越趨向理性，再加上如今電商促銷頗為頻繁，基本上每月都有，并且也都持續一段時間，無非是力度大小的差異。對用戶來說，電商大促已經成為常態，選擇性更多，未必要集中在年末。況且用戶剛經歷過雙11，腰包提前透支，加上今年過年相對早，用戶也會預留錢包給之后的年貨節，因此對雙12的關注度會有所下降，參與度不高。

陳虎東表示，無論是什么消費節，本身都要和消費趨勢結合起來才會有用，消費熱潮的興起，不在于各種消費節，但是消費節的普及或者蔓延，則一定是和消費市場環境有關的。所以雙12的促銷成果主要還是看消費者的經濟狀況。

（圖為電子商務研究中心主任曹磊）

電子商務研究中心主任曹磊指出，雙12已成為電商行業年末大促的重要節點之一，拼多多、淘寶、京東、抖音電商、快手電商、微信小店、分期樂商城等均推出各種優惠活動，對消費者來說仍具有一定吸引力。不過，面對消費者需求的變化和電商平臺的競爭壓力，雙12也需要不斷創新和優化活動形式。同時，也需要關注經濟環境的變化和新興技術的發展趨勢，才能適應當下電商市場的節奏。畢竟雙12因為前有“黑五”和“雙11”，后有圣誕、元旦及春節年貨大促，從時間節點上看，未免被電商和消費者視為“雞肋的尷尬”。

“直擊雙十二”特別系列策劃，通過滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發布、媒體評論、投訴維權等方式報道，密切跟蹤天貓、淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會、抖音電商、快手電商等各大電商，對雙12持續播報、監測、評論。