文｜筷玩思維 王穎麗

冬天到了，這不是一個能被多數人喜歡的季節。冬季于生物而言是冬藏及蟄伏的時機，哪怕是對于能借助各類御寒工具的人類來說，它依然是一個不宜外出的季節。

為了使消費升溫，在當下冬日，多數餐廳基本都采取了迎合冬季顧客消費的舉措，但從現實來看，餐廳堂食的生意并沒有太過于火熱，而很遺憾的是，餐廳外賣的單量據各大平臺的數據，似乎也是呈下降的態勢。

冬天的時間周期較長，從年底10-11月到來年的2-3月，這期間基本都屬于冬日的范圍(華南除外)，在冬日漫長的周期下，餐飲餐食由于都是熱的，多數品類的銷量大差不差，比如蘭州拉面在夏天和冬天都是一樣吃，不會有太大的季節消費差異(唯一的差異是季節變化帶來的流量變化，而非餐飲消費體驗本身的變化，除非餐廳寒風直入且沒有暖氣)。

在整個餐飲消費品類，冬日要稍加思考的，其實是冷飲一類，比如茶飲店、咖啡館、酒吧，這些品類主要迎合的場景是夏季，因為在夏季季節優勢明顯，那么冬季自然全然是劣勢，產品帶來的劣勢需要用產品改革去彌補。

問題在于：消費者在夏日會因為需要冷飲而去消費(加冰的)茶飲、咖啡、酒飲，但冬天大多不會因為想喝熱茶、熱咖啡、熱酒飲而去主動消費(因為消費者自己做也很方便，只是簡單加熱或者熱水沖泡)，這或許也意味著，只是做簡單的熱飲化改革，它帶來的經營收益可能不會太明顯。

冷飲入腦，熱飲進胃

冷飲和熱飲的感知邏輯是不一樣的，特別是夏日和冬日，人體對于冷熱飲品的體驗差距巨大。

在夏天的時候，人體普遍處于高溫、需水(缺水)的狀態，此時身體對于飲品的需求不僅是補水，還有降溫等，而人體生理需求一旦被滿足，大腦就會釋放獎賞反應，比如多巴胺等來提醒行為的正確及合理。

人在口渴時，管渴覺中樞的神經元會更加活躍，它與口腔信號是直接相關的，研究表明，不僅是接觸到水會引起神經元反應，口腔溫度的降低同樣有此效果，這也就意味著喝到冰水在體感上更能解渴，冰水能迅速降低渴覺神經元反應，更會促使大腦分泌正向激素，使人感覺到突如其來的愉悅。

一杯加冰的茶飲/酒飲/咖啡有水、冰、水果、糖(也可能有咖啡因、茶多酚、酒精等上癮物質)等，一杯冰飲能實現夏日解暑解渴的同時，還能帶來甜食及上癮滿足的喜悅，其屬于多重直接入腦的正向強刺激。而到了冬日，人體會排斥低溫，且保溫靠的是衣服和暖氣，熱水/熱飲對人體的正向刺激會大幅減少(帶來的是附加的安全感)。

從體驗及價值需求來看，熱飲的獲客效應完全比不上冷飲，兩者就不是一個需求檔次，人在夏天對冷飲的需求以及冷飲在夏天對人的價值，這與人在冬天對熱飲的需求以及熱飲在冬天對人的價值，兩者完全是不對等的。這或許意味著，在冬日想要試著推出熱飲以實現獲客，這樣的目的很難達成。

熱飲并沒有又熱又好喝，它更像是煮湯、熬中藥的邏輯

熱飲之所以不好賣，大概還是不太好喝。

中國傳統名言：多喝熱水。這句話的認知很高，但效果很差，主要還在于熱水違背生物本能及“生理常識”，在人類進化的浩瀚長河里，其中并沒有喝熱水的記憶(成本太高)，再者，熱還意味著燙/危險，大腦對于熱水是克制的，冷飲可以痛快喝(最多胃痛一下)，熱飲則只能小口喝(太燙大口喝可能有生命危險)。

熱飲的主要“配料”是熱水。茶、咖啡，這兩者剛開始就是熱飲，它們早前甚至是以藥用來打開認知的。

在茶葉方面，神農百草中毒后遇茶而解，《本草拾遺》認為茶是萬藥之藥，當然這種藥在古代是尋常人喝不起的高檔貨。咖啡的傳統是喝咸的，中世紀前后，咖啡原產地的人將鹽、香料等加入處理好的咖啡豆，像煮一鍋湯一樣煮咖啡，當地人認為喝了咖啡可以提神，甚至是壯陽(用治病打開認知是常理，可口可樂剛面世也是用來治病的，治療感冒、抑郁癥等)。

即使到了當代，燒水煮茶、煮咖啡依然是一件很尋常的事兒，只不過隨著制冰機和冰箱被發明之后，人們覺得冷飲改革后的茶和咖啡變得更好喝了。

冷飲的好喝且不談，在熱飲方面，熱茶較為古樸，而且茶圈有個不成文的奇怪認知，認為簡單的水泡出來的茶越能彰顯茶葉品質(不加任何輔料，比如好水果不做果茶)，這導致熱茶飲的傳統、簡單且毫無進步。

熱咖啡的現代化改革大概是從中世紀之后開始的，雖然是舶來品(大航海時代之后進入世界流通)，但很快被貴族階層所接受，咖啡館為了讓咖啡更好喝/更容易被接受，于是才將傳統加鹽、加香料的方法棄之不用，轉而加糖、加奶對之進行中和(降低喝咖啡的接受門檻)。

在酒飲方面，煮酒、溫酒、燙酒，這些關鍵詞在古詩、古典小說隨處可見，青梅酒、黃酒、白酒均是可以進行熱飲化的，但它的方法和熱茶一樣古樸，只是進行簡單的加熱，既無新意也無門檻。

不少酒吧近些年推出了熱酒飲，其方法頗有文藝復興的感覺，用丁香、豆蔻、香葉、肉桂、八角、黃油等這些來煮威士忌、紅酒等，看起來像是煮一鍋熱湯、類似于熬中藥的邏輯。

即使是在創新爆棚的新茶飲賽道，熱飲創新及體驗依然處于起步階段

直接加熱的邏輯大概是最容易工業化的，便利店里放一個小暖柜，可以放進去一些茶、咖啡、果汁、純凈水、豆漿等進行溫熱處理，不過因為工藝等的問題，暖柜只能讓飲品溫熱而非滾燙。

在全家、便利蜂等便利店也有自營熱飲，主要提供茶、咖啡、豆漿、熱水這類熱飲，便利店限于專業、空間、技術及重視度等原因，提供的熱飲產品只是基礎版(消費者可以自制，沒什么難度)。

傳統奶茶店過去提供的熱飲僅僅是將冰水換成熱水，新茶飲雖然延續了冷飲的產品邏輯，依然以冷飲為主要產品，不過近些年的新茶飲品牌們也在重視熱飲的季節性需求，畢竟冬天的生意不能放棄掉。

據筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，喜茶、樂樂茶等品牌的點單頁面新增了“熱飲一類”，主要產品是奶茶、燒仙草、芋泥牛奶、滿杯紅柚、多肉葡萄、熱芒果生打椰、熱大橘滿滿等。除了奶茶，過去曾被認為不適合做熱飲的果茶也在逐步加入熱飲陣列，消費者想喝熱飲終于有了更多的選擇。

茶百道等則沒有專門的熱飲一列，顧客在點單時可以在產品頁面選擇熱飲，由于沒有專門的分類且(如果)熱飲產品較少，消費者要點熱飲需要翻到有熱飲選項的產品頁。具體來看，茶百道的椰椰桂花烏龍等既可以做熱飲，也可以做冷飲，只不過冷熱需要在專門的位置點，體驗并不人性化。

滬上阿姨的大多產品基本實現了熱飲化，產品頁面有冰、熱、溫熱等選項，與星巴克同樣的邏輯，如果產品大多都能實現熱飲，那么熱飲不需要分類也是可以的。

總體而言，茶飲目前關于熱飲產品的創新還是較為簡單，僅僅是篩選了部分產品進行加熱處理。再看檸檬茶品類，林里也推出了熱飲，但不是檸檬茶的熱飲，而是增加了奶茶熱飲，可見新茶飲賽道的熱飲至今沒有統一的邏輯，尋路、探路的起步階段明顯。

與百花齊放的冷飲相比，熱飲為什么不受重視且創新匱乏？

在江浙的餐廳里有售熱黃酒奶茶，其是熱奶茶加入熱黃酒的做法。在廣式餐廳，大多數會提供或者售賣竹蔗馬蹄飲(熱飲)。

在近兩年，不少大學生冬天在廣場售賣加了香料、水果的熱紅酒，還有加了醪糟、枸杞、紅棗的熱啤酒，一些酒吧也有圍爐煮酒。

在零售方面，有品牌推出了自熱產品，比如自熱牛奶、自熱奶茶、自熱紅酒等，但從電商平臺的銷量來看，這類產品并沒有被消費者認可。可口可樂此前也推出了可以放入微波爐加熱的姜汁可樂，但大概是操作繁瑣，銷量同樣不佳(需要將可樂打開倒入可以放進微波爐的杯子進行加熱，或者倒入鍋具進行加熱)。

我們注意到，從餐廳到茶飲店、咖啡館再到酒吧及零售等，熱飲的創新極其匱乏，這其中不僅有整個供應鏈對熱飲重視度不高的原因，也有熱飲創新難的本質所在，但再往下深挖，其實是熱飲并不能救市。

在夏天，冷飲是剛需，而在冬天，熱飲可能不是剛需，不僅是熱飲無法帶來冷飲那樣的暢快、好喝的感受，更是熱飲的雞肋，燙了喝不下，溫了容易冷，且保溫需要一定的成本。

此外，冬天對于冷飲也不是沒有需求，在有暖氣的室內且體溫正常的情況下，冷飲依然受歡迎，茶飲店在冬天還是有冷飲的訂單。對于優質的冷飲，到了冬日一樣受追捧，而熱飲在夏天則影響力低迷。

中式茶館的產品大多是熱的，熱茶是商務及會談的傳統飲品(可能還有健康的因素)，其性價比在于可以持續加水，不至于像冷飲只能喝一杯。在冬天，室外型茶館的生意會受一些影響，但室內茶館也沒有進入到消費旺季，冬日人流下降確實是一個大問題(無論線下還是線上)。

一些飲品店的思路是推出熱飲的同時也賣烤紅薯、烤板栗，讓熱飲和熱食兼備，以此試圖挽回一些客流。在學校門口，可能冬天賣熱奶茶的生意還不如賣烤紅薯的，這并不是小吃“曲線救國”，而是熱飲在冬日的消費低迷。

冬天到了，大概飲品店的老板們其實也不知道該怎么辦，因為熱飲創新既必要性不高，且獲客價值也不大，這是一個頭疼的問題。