不管是ZARA還是優衣庫，子不語近兩年的發展似乎都有點“高攀不起”，子不語經歷了什么？子不語踩了跨境服裝賽道的哪些坑？

一、男大學生創業賣服裝，做到跨境賣家Top

2009年，正在安徽巢湖學院讀大二的華丙如，在宿舍開了家女裝淘寶店，代發廣東、福建生產的衣服和鞋子。

當時國內電商處于滲透率快速提升的階段，雖然華丙如吃到了紅利，但也意識到了賣仿品無法長久。2011年，華丙如將團隊從安徽搬到杭州，成立子不語，在淘寶售賣四季青女裝。次年，子不語的銷售額破億，從市場拿貨轉變為自主設計、工廠代工。

國內生意做得風聲水起的同時，華丙如也注意到兩個趨勢，第一是國內女裝電商市場逐漸變得擁擠，第二是有人會從子不語采購，然后賣到海外。

于是，華丙如嘗試把一些庫存產品上架到被稱為“國際版淘寶"的速賣通，這正是子不語做跨境生意的開端。

從2012年開始，亞馬遜、Wish等平臺就開始在華招商；國家頻繁出臺對跨境電商的政策支持，覆蓋關稅、物流、支付外匯等領域；中東、東南亞等新興地區電商快速崛起。多重因素疊加，當時出海的跨境大賣吃到了時代紅利。

子不語正是其一。

2014年，子不語徹底轉型做跨境，在亞馬遜上注冊了第一家店鋪，當年銷售額達到1億元，員工100人；2015年，子不語入駐了Wish，在巴西市場，拿下速賣通女裝銷冠，銷售猛增至3億人民幣，員工增加至500人；2016年，增加了鞋履銷售，全年銷售額達到1億美元；2018年，子不語的全渠道GMV超過10億元，2020年GMV翻倍，到20億元。

按2021年的GMV計，子不語在中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣家中排名第三，在亞馬遜北美出售的服飾及鞋履類中國賣家排名第一。

回顧子不語的發展，居安思危意識下的每次轉型，都踩上了風口，這是子不語迅速成長的原因。

子不語用2年時間，服裝做到速賣通全球第一，用3年時間做到了Wish服裝的全球第一，用3年時間又做到了北美亞馬遜服裝第一。

在不同的電商平臺都做到TOP，除了踩中風口，當然也有其他的原因，比如對需求的精準洞察。

以夏季女裝為例，子不語發現巴西的消費者喜歡鮮艷、帶蕾絲的；歐美女士則偏向性感的，身材也偏高大。通過對用戶數據分析，子不語針對不同的市場特點，對產品進行了本地化改造，以滿足不同消費者的需求。

服裝本身就是一門高毛利率的生意。一來，子不語只設計不生產，模式較輕，二來，規模化可以把毛利率拉到更高。

上市前，子不語的毛利率在70%——75%之間，比優衣庫、ZARA的母公司毛利率都要高。

高增長，高毛利率，此時的子不語雖然規模不能與ZARA、SHEIN相提并論，但也算得上是跨境商家的樣本。

二、組合拳，爆品策略+唯快不破

撐起子不語業績的是第三方電商平臺，最重要的是亞馬遜。

與淘天以店鋪為核心的模式不同，亞馬遜更以商品為核心。作為全球最大的電商平臺，亞馬遜一方面要為用戶提供精準的搜索結果，另一方面要保持流量的平衡，避免單一賣家壟斷，所以除非是擁有絕對優勢的品牌或者細分、窄賽道里的頭部，否則，亞馬遜通常不會將流量過度傾斜給某個賣家。

所以一般情況下，在搜索結果頁上，亞馬遜通常會維持一個賣家在一個頁面上只有一個產品位置，偶爾出現兩個位置的情況。在關鍵詞搜索結果中，自然排名的位置數量也要遠多于廣告位置的數量。

子不語的應對策略是用多品牌、多店鋪、多款式來打出爆品。這其中，多品牌更像手段，多爆品更像目的。子不語在亞馬遜有數百家店鋪。

華丙如認為，海外消費者對不一定有很強的品牌忠誠度，因為風格多變，就是買自己想要的，所以子不語的核心邏輯是設計加高性價比。

這個策略前期是很有效的。

子不語旗下女裝品牌Cicy bell，毛衣品牌Imily bela，休閑男裝品牌Runcati等都是亞馬遜上爆款品牌。比如，2017年推出的Runcati，專注于棉麻襯衫、男士睡衣及衛衣的品牌，其棉麻襯衫位列亞馬遜同類熱銷產品榜單前3名。

招股書提到，在2022年年中之前，子不語已經有近6500個爆款。所以，子不語也被稱為爆品制造機。

并且，子不語的爆品不是轉瞬即逝，招股書提到其熱銷品推出后3—4年銷量穩定增長，這也是前面提到的投資者認為子不語更像跨境優衣庫的原因。

招股書還提到子不語培育了300多個品牌，在三方平臺有近700個賣家網店，其中有87個年銷售額在1000萬以上的爆款品牌，但整體來看，子不語的特征仍然是品牌數量多，單一品牌銷售金額較小。

當然，為了提升出爆品的效率，設計、生產、上新需要足夠快。

快節奏，短期出貨的優勢，是ZARA類快消服飾品快速占領市場的關鍵。子不語從設計到試生產只需要7天，最短15天可以交付給客戶。以2022年為例，上半年，子不語上線了超過9000個款。

這樣得益于子不語的設計師多、供應商多、積累下的數據庫多，能夠實現柔性供應鏈。

截至2022年6月，子不語有344個設計師；有有639名服裝產品OEM供應商及134名鞋履產品OEM供應商；產品設計數據庫中累計約有4.2萬款鞋服、5.2萬款面、輔料樣本。

爆品生命周期長+測出爆品的速度快，都是被驗證過有效的打法，再加上亞馬遜經營環境、流量穩定，這套組合拳聽起來應該是無敵的。

尤其是在2022年。

2022年，美國通脹水平較高，全球經濟也不景氣，在這種宏觀環境下，子不語實現了超過30%的收入增長，達到30億元，鞋履品類在亞馬遜更是增長了1.5倍。

華丙如、子不語的投資人都非常有信心，一個說，“未來子不語會否成為像ZARA的品牌把美國市場占住？完全是有可能的”，另一個表示，子不語在亞馬遜北美站的天花板很高，在北美的生意都已經做不過來了，對于外界所擔憂的是否對亞馬遜依存度過高，也并不認可，

但其實，在子不語走出獨立行情的2022年，風險已經冒頭了。

三、戰術為何失靈了？

2021年，子不語的存貨水平相較規模就有著更激進的擴張。2022年，存貨一直高企，同時電商平臺傭金和營銷廣告開支都有超過40%的增長，超過了收入的增長。

先來看看存貨。

在亞馬遜的規則中，如果因為物流或者運營斷貨，流量可能會大幅流失。所以，子不語需要背存貨，而爆款商品要備的量大，每個號每個顏色都要備足，中長尾商品款式多，再加上先把貨發到亞馬遜平臺中轉倉的FBA模式，共同決定了存貨管理是一大難題。

2020年，子不語的存貨還不到2.6億元，2021年和2022年都處在7億元的高位。

所以雖然從設計到打板、生產、上新速度很快，但子不語的存貨從生產出來到賣出去的周轉并沒有那么快，最高超過了400天，出現在2022年中報。

再來看看營銷。

在亞馬遜上的樂觀情況是，做到細分品類的頭部，這樣就會有更高的主動搜索流量，商家可以通過規模壁壘減少買量等方面的營銷開支，原本的爆品邏輯就能一直玩下去。

但隨著行業內競爭的變化，以及亞馬遜與其他平臺競爭的變化，這套打法開始失靈。

行業競爭越來越激烈，子不語的退貨率開始上升，2019年～2021年，子不語在亞馬遜上的賣家網店退貨率分別為18.5%、17.1%、19.8%。到2022年上半年，又增至25.5%，高企的存貨還需要計提高額的跌價準備。

2022年，Temu在美國上線，一年后，TikTok Shop在美區上線，從Temu和TikTok Shop的增長以及亞馬遜的應對來看，亞馬遜再也不會是商家可以穩穩增長的地方了。

所以，在2022年收入增長了30.7%的情況下，子不語的凈利潤同比下滑超過40%，2023年，情況更差，收入出現2個百分點的下降，忙活一年最后落了2個多億的虧損。

2023年，或許是意識到了局勢的變化，子不語重新梳理了戰略，集中資源在爆品上，而對周轉慢的長尾存貨進行了去庫存，由此產生了3.88億元的的存貨減值損失，2021年和2022年相應的數據是2116萬元和5480萬元，這是造成虧損最重要的原因。

2023年，子不語還做了一件事——品牌化，加大對核心品牌的投入力度，2024年也將加強品牌力建設放在了重要的位置。

這或許可以看做子不語的又一次轉型，從以品牌為手段堆爆品轉到打造品牌影響力上面。

做品牌，獨立站是常見的做法。

子不語在2018年就自建了網站，子不語做獨立站和做亞馬遜的思路相似，都是爆品思維，2021年時有自營網站400多家，2022年上半年減少至227家。

一方面，自營網站需要更高的建設和維護成本、更精細的經營，爆品思路可能并不適合。

另一方面，子不語大放光彩的亞馬遜，雖然公域流量充沛，卻不能很好地將其引流至獨立網站，轉換成私域品牌的忠誠度。子不語還是需要向谷歌、Facebook等支付廣告費，為獨立站引流。

現實是，子不語的獨立站不溫不火，最高的時候貢獻了不到20%的收入。

做品牌的同時，鞏固渠道銷售對子不語來說也是不能落下的。子不語對渠道一貫很重視，2022年，Temu在美國上線，子不語就發展了Temu渠道，今年以來，布局TikTok，搭建直播團隊也是子不語的重要工作。

如今，子不語的庫存降到3億元的水平，布局新渠道也有一定的成果，似乎已經邁過了陣痛期，但如果子不語還是以流量思維、爆品思維做品牌的話，那可能只是復制一遍之前在亞馬遜的路。