文|光子星球

去年，河北的孫晗辭掉了邢臺(tái)某工程項(xiàng)目的工作。盡管畢業(yè)于土木工程，但行業(yè)寒冬、高強(qiáng)度的工作，以及一年最多回家三次，他最終還是決定調(diào)整職業(yè)規(guī)劃。

回到老家后，湊了20來(lái)萬(wàn)，孫晗打算開(kāi)個(gè)網(wǎng)店，可是在與他溝通過(guò)程中，幾乎聽(tīng)不到任何電商“黑話”。

形成鮮明對(duì)比的是某品牌，短短兩三年時(shí)間組建起了一支數(shù)百人的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)接數(shù)十萬(wàn)達(dá)人，靠著持續(xù)的資源投入，過(guò)去三年，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長(zhǎng)，銷(xiāo)量持續(xù)領(lǐng)先。“地毯式覆蓋”“用戶(hù)教育”“marketing sense”，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人不僅蹦出不少專(zhuān)業(yè)詞匯，而且還能制造出新詞。

將這家新品牌和孫晗放到同一個(gè)池子里，如同巨鯨與小蝦。

以孫晗為代表的中小商家們，預(yù)算與人力有限，缺乏線上經(jīng)營(yíng)方法論。而那些成熟品牌，資本雄厚、運(yùn)營(yíng)策略清晰、產(chǎn)銷(xiāo)分工明確，會(huì)比中小商家占有更多優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去一年，線上經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈，平臺(tái)間圍繞價(jià)格與服務(wù)維度進(jìn)行了頗為頻繁的調(diào)整，價(jià)格博弈、服務(wù)升級(jí)、每季一變的平臺(tái)規(guī)則，客觀上增加了中小商家的經(jīng)營(yíng)不確定性。

紛繁之中，我們?nèi)阅芸吹胶芏嘀行∩碳也粩啻蚱啤昂T(mén)無(wú)貴子”的敘事，他們當(dāng)中有的人接住了潑天流量，有的靠差異化取得突破，還有一部分人悄然完成了從小店，到多店，再到品牌的三級(jí)跳。

中小商家突圍

“借給你1萬(wàn)塊錢(qián)，以后再也不要向我張嘴了。”

2020年，走投無(wú)路的趙敏找一位親戚借錢(qián)時(shí)，對(duì)方的回應(yīng)讓她非常受挫。因生意失敗背上80多萬(wàn)債務(wù)，她和丈夫處于絕望之中。最艱難的那段時(shí)間，丈夫一有空就拿著酒瓶子到河邊去晃悠，借酒消愁。一家人過(guò)年不敢回家，只能刷著朋友圈，看誰(shuí)家還能借點(diǎn)錢(qián)。走投無(wú)路時(shí)，趙敏丈夫在拼多多的店出了第一個(gè)爆款。

將拼多多視為轉(zhuǎn)折的不止是趙敏，還有比她小5歲的孫晗。

三年前，孫晗作為消費(fèi)者已經(jīng)完成了從其他電商平臺(tái)向拼多多的轉(zhuǎn)變，“有性?xún)r(jià)比，還假一賠十”。三年后，他的電商路也始于拼多多，原因同樣簡(jiǎn)單：商家后臺(tái)清晰易懂。

環(huán)鼎水暖電熱毯的負(fù)責(zé)人于佑是一位有著10余年操盤(pán)經(jīng)歷的電商老兵，他也認(rèn)為拼多多的經(jīng)營(yíng)工具異常簡(jiǎn)單。“2019年剛做拼多多時(shí)，只有我一個(gè)人，既要做運(yùn)營(yíng)，還要當(dāng)客服。”時(shí)至今日，拼多多渠道收入占比接近1/3，而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模也相比其他平臺(tái)要小。

降低商家經(jīng)營(yíng)門(mén)檻一直是各電商平臺(tái)的重中之重，形成了技術(shù)與建制兩種截然不同的流派。去年以來(lái)，貓狗拼相繼布局AI電商。截止目前來(lái)看，AI電商主要在改造投流工具、進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析、生成商詳頁(yè)與直播腳本等環(huán)節(jié)，可以明顯降低商家經(jīng)營(yíng)門(mén)檻與成本。

拼多多沒(méi)有什么花里胡哨的AI功能，而是靠機(jī)制降本。

一位業(yè)內(nèi)人士用“重役體制”來(lái)概括淘寶，其特點(diǎn)是告訴你“應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)”，會(huì)向商家提供多種多樣經(jīng)營(yíng)工具，這也使得經(jīng)營(yíng)要求變得更多。

“你可能會(huì)覺(jué)得很奇怪，拼多多是業(yè)內(nèi)第一個(gè)上最低價(jià)限制的平臺(tái)。”上述人士認(rèn)為，拼多多是“重典體制”，底層邏輯是關(guān)注“不能做什么”，商家不能逾越基本的規(guī)則與邊界。一旦逾界，比如退返率過(guò)高，商品鏈接基本上就作廢了。

做椰子雞的商家李君倫的生意在2022年做到了月銷(xiāo)100萬(wàn)元+，而到今年攀升到500萬(wàn)元+時(shí)，他已經(jīng)意識(shí)到想要讓生意做“長(zhǎng)”，最終還是得延伸到供應(yīng)鏈。

“我們有自己的椰子水工廠，亦有指定的養(yǎng)殖場(chǎng)。另外，雞從養(yǎng)殖場(chǎng)到工廠砍殺后，會(huì)再清洗，將內(nèi)臟處理干凈，并進(jìn)行‘排酸’。這些都會(huì)讓我們的椰子雞口感更佳。”

“重典體制”之外，拼多多在價(jià)格維度上，還給商家提供傻瓜式的定價(jià)參考。即便有商家吐槽，后臺(tái)的價(jià)格彈窗容易誤點(diǎn)，導(dǎo)致?lián)p失不少利潤(rùn)空間，但一位業(yè)內(nèi)人士表示，這套機(jī)制是拉通平臺(tái)內(nèi)相同SKU價(jià)格。

拉通相同SKU價(jià)格，相當(dāng)于提供了一個(gè)確定性的價(jià)格準(zhǔn)繩，商家要么在價(jià)格基準(zhǔn)線下獲取免費(fèi)流量，要么在基準(zhǔn)線上展開(kāi)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)。

理論上講，在平臺(tái)價(jià)格最優(yōu)日益激烈的大環(huán)境下，商家若還要在拼多多的價(jià)格基準(zhǔn)線下獲取免費(fèi)流量，很難賺取利潤(rùn)。這種邏輯顯然低估了商家的能動(dòng)性。

一家大品牌線上負(fù)責(zé)人提到，品牌與平臺(tái)會(huì)綜合成本、材料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)趨勢(shì)、渠道價(jià)盤(pán)等考量，進(jìn)行反向定制。“以目前最暢銷(xiāo)的防曬衣為例，基礎(chǔ)款全網(wǎng)都是一個(gè)價(jià)，但針對(duì)拼多多，面料不變的基礎(chǔ)上采用了更簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)方案，所以定制款的價(jià)格比基礎(chǔ)款低更多。”

這并不意味著所有商家都只能在“價(jià)格”上打主意。

李君倫一度以為把產(chǎn)品上到拼多多上，價(jià)格就會(huì)“往下走”，沒(méi)曾想椰子雞半成品套裝反而在平臺(tái)上做得很好。

而婭守旗艦店提供了一套高于基準(zhǔn)價(jià)的經(jīng)營(yíng)思路。這家店鋪主要經(jīng)營(yíng)湖南省“省服”——棉睡衣，該旗艦店負(fù)責(zé)人李波表示，每年新款上市時(shí)，他前期會(huì)“先砸錢(qián)做付費(fèi)，把銷(xiāo)量拉起來(lái)”，隨后再通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)滾雪球。

把經(jīng)營(yíng)成本砸到地板上

商家線上經(jīng)營(yíng)主要有兩部分開(kāi)支，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本與廣告性質(zhì)的付費(fèi)投流。

一個(gè)是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本包括平臺(tái)傭金、其他服務(wù)費(fèi)用。拼多多主站傭金不低于0.6%，百補(bǔ)一類(lèi)活動(dòng)的傭金稍高，在1%-3%之間，即便如此，較其他平臺(tái)的3%-5%也要稍低一些。

另一個(gè)是付費(fèi)投流，由于站內(nèi)流量高于其他平臺(tái)，轉(zhuǎn)化也較為可觀。這使得一些線上經(jīng)營(yíng)以付費(fèi)為主的品牌，會(huì)進(jìn)行成本核算。

例如彩陽(yáng)電器的陶俊耒和寧波昕科工貿(mào)胡卓杰都提到，綜合電商平臺(tái)的付費(fèi)投流效果相較抖快這類(lèi)短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)化率更高，而在貓狗拼三家中，拼多多因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)增量，流量增長(zhǎng)更多，且推流成本更低，對(duì)于中小商家更為友好。

一位暖腳寶商家在旺季時(shí)，向我們提供了一組拼多多渠道的個(gè)案數(shù)據(jù)。在不參加活動(dòng)的情況下做付費(fèi)，每15-20個(gè)流量轉(zhuǎn)化1單，平均流量成本在2元左右。參加活動(dòng)的情況下做付費(fèi)，每10個(gè)流量至少轉(zhuǎn)化1單（客單價(jià)在75元左右），平均流量成本僅為0.18元。

而像有大量自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的寧波昕科，則能做到每4個(gè)流量轉(zhuǎn)化1單。

拼多多的付費(fèi)投流與抖音有截然不同的定位，后者付費(fèi)投流本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)廣告，重在曝光，而拼多多則偏重于轉(zhuǎn)化，因此和淘寶類(lèi)似，存在一定天花板。

淘天此前突破上限的辦法是給商家設(shè)置內(nèi)容考核要求，構(gòu)筑內(nèi)容池。一位品牌商家表示，獲取站內(nèi)推薦流量，需要在一定周期內(nèi)發(fā)布至少三個(gè)視頻內(nèi)容，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)情況，進(jìn)行相應(yīng)加權(quán)。

拼多多的路徑是與站內(nèi)活動(dòng)，以及資源位聯(lián)動(dòng)。Kocotree品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱林強(qiáng)提到，自己會(huì)頻繁與平臺(tái)小二溝通資源位產(chǎn)出情況，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間測(cè)試后，會(huì)根據(jù)反饋情況決定是否參與活動(dòng)。

我們從絕大部分完成爆款突破，走上正規(guī)的商家經(jīng)營(yíng)發(fā)現(xiàn)，資源位對(duì)于穩(wěn)定銷(xiāo)量起著至關(guān)重要的作用。以百補(bǔ)為例，有多位商家提到對(duì)銷(xiāo)量的拉動(dòng)并非不可控。“前期重在引流與慢慢蓄勢(shì)，隨著銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，到中期滾雪球，會(huì)越賣(mài)越好，而到后期則能夠幫助去庫(kù)存。”

一些商家，如暖腳寶商家已經(jīng)能夠預(yù)判爆款規(guī)模，提前準(zhǔn)備庫(kù)存。

做爆品成為商家在拼多多最重要的事情。棉睡衣商家李波表示，新開(kāi)款的爆款周期在三年左右，而一些基礎(chǔ)款的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈。而像寧波昕科這類(lèi)有獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)與發(fā)明，或者像Kocotree這類(lèi)自建工廠，且具備獨(dú)立設(shè)計(jì)能力的品牌商家，則可以依靠效率，與模仿者同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

除可見(jiàn)的成本外，今年各平臺(tái)商家都飽受退返之苦，其中以女裝領(lǐng)域最為突出。相較而言，由內(nèi)容所激發(fā)的興趣電商相對(duì)貨架電商平臺(tái)的退返率更高。

朱林強(qiáng)表示，退返率與類(lèi)目有關(guān)，像自家品牌中，防曬服類(lèi)別退返率稍高，而帽子與太陽(yáng)鏡的的退返率較低，拼多多渠道的綜合退返率，最高接近20%。不少商家意識(shí)到，品質(zhì)與品牌有助于降低退返率，像網(wǎng)易嚴(yán)選在拼多多渠道的退返率，大促和非大促的情況趨于平穩(wěn)。

有水產(chǎn)品類(lèi)目商家表示，在拼多多每賣(mài)出100元的貨，按照售后率計(jì)算，售后成本約為3.5元-4元，流量成本約為1元-1.5元的，再除開(kāi)0.6元的平臺(tái)傭金，三項(xiàng)成本累計(jì)是5-7元。相比其他渠道，100元收入中，這三項(xiàng)成本從12元到27元不等。

拼多多的綜合經(jīng)營(yíng)成本更低，顯然可以釋放出更多毛利，為商家提供靈活的經(jīng)營(yíng)空間。最典型的是亳州花草茶產(chǎn)業(yè)帶中，大量做商貿(mào)的商家轉(zhuǎn)而走向了工貿(mào)一體化，前文提到那位做椰子雞的李君倫，不僅有了自己的原材料基地，還請(qǐng)了一位五星級(jí)酒店總廚幫忙調(diào)配。

“這個(gè)醬油配方是我們公司獨(dú)有的。”李君倫在說(shuō)這句話時(shí)，一條知識(shí)產(chǎn)權(quán)的護(hù)城河已悄然貫通。

我們?cè)凇敦埞菲吹娜N牌局：摜蛋、德州、斗地主》中曾提到，商家在拼多多經(jīng)營(yíng)的底層邏輯異常簡(jiǎn)單：同等條件下的唯一最優(yōu)。最優(yōu)既可以是價(jià)格，亦可以是服務(wù)與銷(xiāo)量。簡(jiǎn)單與確定性，顯然也對(duì)那些運(yùn)營(yíng)能力普遍較差的中小商家更為友好。

盡管有大量商家完成了單店、多店、品牌的三級(jí)跳，但幾乎沒(méi)有人否認(rèn)，需要持續(xù)輸出更優(yōu)的產(chǎn)品，才能在拼多多立足。

從充分供給到“先進(jìn)供給”

以2018年赴美IPO為斷，拼多多完成了從需求側(cè)向供給側(cè)的轉(zhuǎn)向。

上市前，拼多多靠著紅包吸引用戶(hù)，再借助游戲性手段，進(jìn)行社交裂變，迅速擴(kuò)充用戶(hù)池。“拼購(gòu)”模式還起到了另一個(gè)作用：將個(gè)人零散零售購(gòu)買(mǎi)行為，整合為接近于批發(fā)的訂單。對(duì)于商家而言，被整合后的“購(gòu)買(mǎi)力”能在很短時(shí)間內(nèi)打造爆款。

爆款吸引了大量商家入駐，在2021年以前，拼多多的供給側(cè)質(zhì)量參差不齊，商家魚(yú)目混雜，有手握產(chǎn)能的廠店，有商貿(mào)為主的渠道商，有不諳經(jīng)營(yíng)的個(gè)人賣(mài)家，甚至還吸引了不少游走在灰色地帶的竄貨商家。

此時(shí)的拼多多，雖然貨多且價(jià)廉，但根本談不上“好”。

2021年以后，平臺(tái)圍繞產(chǎn)品和服務(wù)的“重典體制”，重新對(duì)供給側(cè)進(jìn)行篩選，這主要包括服務(wù)與流量加權(quán)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，盡管不時(shí)有商家抱怨，但經(jīng)過(guò)多輪博弈后，最終完成了對(duì)既有供給側(cè)的篩選。

“針對(duì)百補(bǔ)、萬(wàn)人團(tuán)這類(lèi)站內(nèi)活動(dòng)，也包括能在后端保證供應(yīng)量原產(chǎn)地或者廠店，還包括性?xún)r(jià)比、客訴率、好評(píng)率等綜合評(píng)估后的品牌黑標(biāo)店。”

上述機(jī)制之下，這些資源有限的中小商家在拼多多的經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)“長(zhǎng)板突出，品類(lèi)擴(kuò)張”的特點(diǎn)。

一些中小商家，試圖用差異化的新品對(duì)沖周期影響。擁有自主加熱技術(shù)的寧波昕科，拓展了適用于夏季的驅(qū)蚊器；網(wǎng)易嚴(yán)選形成了冬夏兩季的品類(lèi)覆蓋；Kocotree則在夏季做防曬，秋季主攻開(kāi)學(xué)場(chǎng)景，冬季圍繞滑雪場(chǎng)景拓展品類(lèi)。

而當(dāng)這些中小商家們不斷創(chuàng)造年銷(xiāo)售額百萬(wàn)、千萬(wàn)，乃至上億時(shí)，誰(shuí)還會(huì)叨念“寒門(mén)難出貴子”呢？