作者｜酒high 子煜

雙十一剛落幕不久，淘寶網(wǎng)宣布提高酒類保證金。

近日，淘寶規(guī)則中心發(fā)布關(guān)于變更《淘寶網(wǎng)保證金類目階梯檔位額度標(biāo)準(zhǔn)》的公示通知，調(diào)整“酒類”一級(jí)類目保證金階梯檔位額度。

圖片淘寶官網(wǎng)截圖

先是各大電商平臺(tái)的“全網(wǎng)最低價(jià)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，緊接著酒類品牌集中發(fā)文“炮轟”線上平臺(tái)售假，穿插平臺(tái)保證金上下調(diào)整，將平臺(tái)與酒企、商家多年來相愛相殺的關(guān)系推到了風(fēng)口浪尖。

01 保證金“動(dòng)態(tài)”調(diào)整

所謂保證金，是商家向平臺(tái)繳納的一筆費(fèi)用，用于保證商家在平臺(tái)上合法經(jīng)營(yíng)，并對(duì)消費(fèi)者的投訴和維權(quán)進(jìn)行先行賠付等處理的一筆錢款。

今年，電商平臺(tái)頻繁調(diào)整保證金，一邊給商家增“門檻”，一邊給商家留“臺(tái)階”。

根據(jù)淘寶規(guī)則中心通知內(nèi)容，此次調(diào)整的“酒類”一級(jí)類目的三檔保證金中，僅對(duì)第一檔翻倍加收，即近30天成交額低于10萬元的保證金額度由5000元上調(diào)至10000元，該變更11月27日起正式生效。

今年早些時(shí)候，抖音平臺(tái)也對(duì)保證金進(jìn)行過大幅上調(diào)。3月，不少做抖音酒類直播電商的酒商接到平臺(tái)提示，平臺(tái)酒類保證金從2萬元漲到15萬元，從抖音的基礎(chǔ)保證金標(biāo)準(zhǔn)來看，酒類商家統(tǒng)一需要繳納15萬元的保證金，屬于標(biāo)準(zhǔn)最高的類目之一。隨后在7月，抖音對(duì)酒類項(xiàng)目不再支持“0元入駐”，進(jìn)一步提高酒水商家的經(jīng)營(yíng)門檻。

圖片抖音學(xué)習(xí)中心

平臺(tái)拉高保證金后，一些商家漸漸抽身出來。一位從事抖音直播的酒商提到，本身就有庫存壓力，再加上高額保證金，賣酒的競(jìng)爭(zhēng)壓力直線增長(zhǎng)。在這種情況下，有的商家選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，有的則不交保證金等待平臺(tái)出招。

面對(duì)商家的“出逃”，部分平臺(tái)選擇開始降低保證金，以此吸引商家回流或入駐。8月，抖音電商在其官方微信公眾號(hào)發(fā)布消息，對(duì)白酒類目的店鋪基礎(chǔ)保證金從15萬元降至5萬元，對(duì)果酒與預(yù)調(diào)酒類目的基礎(chǔ)保證金下調(diào)至2萬元，旨在降低商家運(yùn)營(yíng)成本，吸引更多商家入駐。這一調(diào)整實(shí)際上是將3月剛剛提高的保證金門檻再度放低。

抖音“改錯(cuò)”之后，天貓、拼多多等平臺(tái)也開始發(fā)力，降低各種入駐費(fèi)用成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)新焦點(diǎn)，并覆蓋了更多品類。比如9月1日，天貓取消了平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)（年費(fèi)），9月起入駐的新商家無需支付，已支付年費(fèi)商家，天貓按結(jié)算規(guī)則分批退還；9月，拼多多發(fā)布的商家通知顯示，商家店鋪的基礎(chǔ)保證金將從1000元下調(diào)到500元，新入駐的個(gè)人店鋪、企業(yè)店鋪初始化保證金也將下調(diào)至500元。

圖片拼多多截圖

02 三方博弈升級(jí)

平臺(tái)壓榨商家，又討好商家；商家埋怨平臺(tái)，又依賴平臺(tái)。保證金的一上一下之間，可以看到線上售酒的嚴(yán)峻形勢(shì)：電商價(jià)格戰(zhàn)日趨白熱化，平臺(tái)與商家難舍難分之余，矛盾也逐漸升級(jí)。

而作為雙方battle的焦點(diǎn)，酒類品牌在這場(chǎng)博弈中難以全身而退。

今年雙十一，各平臺(tái)為爭(zhēng)奪“全網(wǎng)最低價(jià)”，各種百億補(bǔ)貼、優(yōu)惠券、消費(fèi)券推到用戶手中，直接打穿了多個(gè)白酒產(chǎn)品銷售底價(jià)。

面對(duì)價(jià)格秩序被擾亂，酒企們也不甘示弱，從第一輪預(yù)售開始直到雙十一結(jié)束，一封封告知書炮轟電商平臺(tái)，公開“打假”。10月18日劍南春指出部分電商平臺(tái)存在授權(quán)書造假問題；11月2日、13日，五糧液兩封告知書矛頭直指“百億補(bǔ)貼”店鋪；11月18日，金沙古酒正面硬剛“拼多多”“淘寶”平臺(tái)部分店鋪售假……矛盾碰撞搬至臺(tái)前，搏斗聲音喧囂。

圖片各官方公眾號(hào)

淘寶網(wǎng)上調(diào)酒類保證金的節(jié)點(diǎn)選在雙十一收官之后，被業(yè)內(nèi)看作整頓白酒線上銷售之舉，是電商平臺(tái)對(duì)酒企指責(zé)的側(cè)面回應(yīng)。

但提高保證金真的能防止各種亂象嗎？有商家認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)上虛假宣傳的酒商來說，2萬與15萬的保證金其實(shí)并無差別，一場(chǎng)直播帶來的利潤(rùn)遠(yuǎn)超這些保證金。但對(duì)正常售酒的商家來說，高額保證金很可能令其望而卻步。

站在平臺(tái)的立場(chǎng)，既要在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中占上風(fēng)，又要留住酒類商家；站在酒企的角度，既要平臺(tái)流量，又不能賠本賺吆喝。而對(duì)商家來說，既依賴平臺(tái)推流，又面臨酒企監(jiān)管。三方力量博弈可謂分寸之間。

“保證金也好，年費(fèi)也好，這些模式和傳統(tǒng)的平臺(tái)化商場(chǎng)沒有本質(zhì)區(qū)別，玩法也都大同小異。”北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松指出，傳統(tǒng)商場(chǎng)只收取租金，不對(duì)商家營(yíng)收額負(fù)責(zé)，而商家需要人流賺回租金并盈利，為此商場(chǎng)開展各種活動(dòng)吸引人流，但成本其實(shí)都是商家承擔(dān)，這就是平臺(tái)模式，電商平臺(tái)也是如此。

但區(qū)別是，除了入場(chǎng)費(fèi)，電商平臺(tái)還可以通過資本運(yùn)作和賣流量賺錢，而這些都離不開酒企和商家。就資本運(yùn)作來說，平臺(tái)要提升“身價(jià)”，需要提高入駐品牌的影響力、平臺(tái)商品交易總額（GMV）等；而賣流量也需要酒企和商家的參與。

當(dāng)平臺(tái)擁有了主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，流量的天平就開始傾斜。價(jià)格低、促銷活動(dòng)、宣傳推廣……誰付出得多，平臺(tái)就將流量推給誰，迫使酒企和商家不得不面臨大量的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。

事情逐漸演變成——跟平臺(tái)合作，利潤(rùn)被壓榨，不跟平臺(tái)合作，沒有流量。但是，縱使平臺(tái)勢(shì)力再大，也離不開酒企和商家，尤其是近年來電商平臺(tái)進(jìn)入存量時(shí)代，爭(zhēng)奪品牌和商家避無可避，相愛相殺多年，三方充滿著博弈，又彼此共生。

03 新生態(tài)的出口

想找到平臺(tái)與酒企、商家新生態(tài)的出口，還得從結(jié)束低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下手。

探究平臺(tái)“卷低價(jià)”的深層原因，歸根結(jié)底還是流量紅利的遞減，平臺(tái)只有靠“全網(wǎng)最低價(jià)”來搶奪其他平臺(tái)的消費(fèi)者。但無論平臺(tái)和酒企、商家之間恩怨如何，最終決定權(quán)還是在消費(fèi)者手里。

平臺(tái)層層補(bǔ)貼卷低價(jià)，酒企針鋒相對(duì)守底線，商家淪為賺取流量的工具人，矛盾重重下又充滿陷阱（尤其是假貨）的低價(jià)真的是消費(fèi)者所需嗎？

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書》，雖然消費(fèi)者對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度普遍更加冷靜，但并沒有放松對(duì)品質(zhì)的追求，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值具有很強(qiáng)的區(qū)分和判斷能力，有意愿為高品質(zhì)付出溢價(jià)。

圖片《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書》截圖

因此，優(yōu)惠的價(jià)格或許是吸引力的一部分，但并非全部。在業(yè)內(nèi)討論聲中，平臺(tái)的良性競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)該僅僅圍繞低價(jià)展開，更應(yīng)該卷生態(tài)。

一部分電商平臺(tái)已經(jīng)試圖向前一步走。

淘天集團(tuán)從今年下半年起改變營(yíng)銷模式，從以“五星價(jià)格力”為主要依據(jù)的搜索權(quán)重分配體系，回歸到根據(jù)GMV進(jìn)行分配。其中，“五星價(jià)格力”是指以低價(jià)為導(dǎo)向，用戶在搜索產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先顯示品牌工廠店、代購店等，這可能導(dǎo)致商品質(zhì)量難以保證，對(duì)商家天貓官方旗艦店產(chǎn)生負(fù)面影響。也就是說，淘天集團(tuán)的流量分配模式正從價(jià)格轉(zhuǎn)移至品牌動(dòng)銷能力本身。

另外，在優(yōu)化線上營(yíng)商環(huán)境上，平臺(tái)也需要擔(dān)起重任。根據(jù)去年7月抖音電商發(fā)布的首份《抖音電商商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境報(bào)告》，抖音上線了全場(chǎng)景一站式維權(quán)平臺(tái)、風(fēng)控產(chǎn)品“安心營(yíng)”以及商家保障中心等，以此保護(hù)商家權(quán)益。

圖片抖音電商公眾號(hào)

“雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售在酒類銷售中只占到10%左右，但是這10%是一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽，對(duì)線下渠道的銷售影響巨大。”酒類分析師肖竹青指出，電商平臺(tái)向酒類商家出售流量，就應(yīng)該尊重品牌廠家的訴求，在控價(jià)以及客訴方面給予支持和配合。每個(gè)平臺(tái)應(yīng)該基于自己的渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)流量創(chuàng)新，給每個(gè)入駐平臺(tái)的酒類商家基于平臺(tái)生態(tài)做品牌的空間。