文｜斑馬消費 陳曉京

旺仔牛奶越是難賣，越要維護好品牌的形象。

在上周“異物門”爆發后，旺旺各個層面第一時間澄清，蔡家二公子、三公子頻頻發文力挺。無論是公司，還是蔡家人，都希望繼續“旺”下去。

旺仔牛奶在大陸市場問世已近30年，搶先吃到了奶制品供應短缺的市場紅利。隨著中國乳制品行業發展，常溫、低溫乳制品強勢突進，即便是貴為復原乳霸主的旺仔牛奶，遭遇擠壓也是在所難免。

80后、90后都長大了，這罐旺仔牛奶還是老樣子。

詭異“異物門”

盡管沸沸揚揚的“異物門”已經過去一周時間，旺旺集團仍在通過各種渠道自證清白。

11月26日晚間，上海旺旺商貿有限公司官方微博@旺仔俱樂部發布視頻，公開旺仔牛奶的生產過程。

通過這條視頻可以清楚地看到，旺仔牛奶的包裝罐，進入工廠前即處于倒立放置，通過聲納檢測后再進行灌裝，出廠時會再次進行檢測重量。按照出鏡的湖南大旺乳品二廠廠長的說法，生產過程中沒有異物進入罐體的可能，不可能出現網傳老鼠之類的異物。

在此之前，為第一時間化解“異物門”對品牌帶來的負面影響，山東旺旺早在11月22日就已發布聲明澄清。同時，旺旺集團首席營運官蔡旺家、蔡家三公子蔡旺庭等通過社交賬號發布聲明力挺。

此次“異物門”的發生相當詭異。11月20日，有山東網友發布視頻，稱孩子喝罐裝旺仔牛奶時發覺有異味，便用刀切開，發現里面有固體狀物，形似老鼠。

視頻顯示，該產品罐底有“D2024 09 02”字樣，顯示“合格”。代碼D即為山東旺旺，生產廠區位于濟南市濟陽區。

兩天后，當事人發文表示，旺仔牛奶廠方已出面協商，并給出一賠十的方案，但未獲其同意。最終，“異物各取一半，等成分檢測結果。”

上周以來，旺仔牛奶已被“異物門”炒翻了天，還一度沖上熱搜。這個異物究竟是什么，各方都在等待相關部門的權威檢測結果。

有人搞事情？

旺旺集團各方面積極回應，進一步安撫外界波動情緒的時候，快人快語的蔡旺庭點出“異物門”背后，有人在搞事情。

蔡旺庭是中國旺旺（00151.HK）董事長兼行政總裁蔡衍明的第三子，是一個社交平臺重度用戶，平時喜歡分享日常，其微博認證為旺旺集團飲二事業部副總經理。其大哥蔡紹中、二哥蔡旺家均為中國旺旺執行董事。

11月22日晚，蔡旺家發布博文：“封閉管道，沒有湯姆，更沒有杰瑞。”他還在其博文下跟評“有人搞事情，難道大家看不出來？”

今年以來，旺旺品牌輿情多發。今年8月，重慶網友發帖指出，其購買的旺仔歪歪碎中有絮狀物，疑似糞便，引發廣泛關注。

后經旺旺官方證實，該產品系四川旺鷺食品生產。旺旺旗下確有碎碎冰產品，且產品名相似，兩家企業并無關聯。

據了解，雙方就旺仔商標曾訴訟交鋒多年，經最高院判決商標共存，四川旺鷺用第32類，以飲料為主；旺旺集團用第29類，以牛奶為主。

即便如此，旺旺集團并未停止“打假”。今年4月，上海旺旺食品集團有限公司（系WANT WANT HOLDINGS LTD全資子公司）以侵害商標權為由，將四川旺鷺、湖北旺鷺告上了法院。

旺仔牛奶難增長

11月25日，中國旺旺披露2024上半財年（截至今年9月30日止6個月）的業績，公司實現營業收入約108.77億元，歸母凈利潤約18.63億元，同比分別增長-3.5%和7.6%。

利潤增長，主要因成本下降。期內，公司單位耗用成本趨勢明顯下行，進口全脂奶粉、鐵皮、原紙呈低雙位數下滑，白砂糖呈低個位數下滑。

加之公司渠道多元和升級產品舉措，推動盈利空間上升，當期毛利率47.3%，較上年同期增加2.1個百分點。

公司營業收入下降，與產品動銷直接相關。乳品及飲料板塊是公司收入核心，今年3月至9月，實現收入60.09億元，同比下滑1.4%。其中，旺仔牛奶收入同比下降1.6%。旺仔牛奶是旺旺的經典產品之一，公司乳品及飲料業務的9成靠其支撐。

旺仔牛奶疲軟之際，公司的米果業務、休閑食品業務也不太樂觀，2024上半年財年，這兩大業務分別實現收入20.57億元和27.31億元，同比分別下降0.2%和9.9%。

旺仔牛奶上世紀90年代在大陸出道，成為80后、90后的集體回憶。隨著中國乳制品行業的發展，常溫奶和低溫奶產品快速擴張，旺仔牛奶備受壓力，其在2013年實現約112億元銷售規模后，多年徘徊在百億上下。

這幾年，旺仔牛奶積極尋找增長的機會，先后推出了民族罐、職業罐、高考罐，并借助今年夏季奧運會推出限定運動版，不斷刺激銷售終端。但始終沒有改變復原乳的根本。

歐睿數據顯示，國內風味牛奶市場規模已由2014年的1036億元降至2020年的604億元，隨著中國乳制品持續下沉市場，復原乳產品的市場空間會越來越窄。