??作者|驚蟄研究所 小冬

一夜之間，樸實的互聯網“商戰”似乎又回來了。

11月25日，網易云音樂在官方微博發布長圖指責QQ音樂“抄襲”其產品創意，隨即引發了網友們的高度關注。

不過QQ音樂并未公開進行回應，只是與QQ音樂同屬騰訊音樂娛樂集團（TME）旗下的酷狗音樂，卻通過微博隔空迎戰，表示其在2023年10月就發布了自定義播放器背景的DIY功能，并發起DIY播放器大賽。如果按照時間推算，酷狗音樂的DIY播放器功能要比網易云早一年上線。

有趣的是許多吃瓜網友非但沒有關注是否抄襲的問題，反而更關心兩大平臺沖突能不能讓付費會員降價。

然而，吃瓜網友們期待的會員降價和公開罵戰并未到來。晚些時候，“網易云音樂小秘書”在網易云音樂評論區的留言讓這場沖突暫告一段落，但字里行間仍然充滿了對QQ音樂“不正當競爭”的怨念。

這也不由得讓人們好奇，如今網易云音樂與QQ音樂兩強爭霸的在線音樂市場，為何還會出現這樣公開發難的場景？

版權之爭，“云Q”恩怨之始

回溯在線音樂市場的恩怨糾葛，要從移動互聯網的普及開始。

2013年12月4日，工信部正式向三大運營商發布4G牌照，標志著4G移動網絡正式商用。這一年，全國移動網民規模已達5億人，全國智能手機出貨量達3.18億臺，同比增長64.1％。

移動互聯網的加速普及極大程度上改變了網民行為習慣，手機上的APP成了移動互聯網時代的重要戰場。也是在這一年，網易云音樂APP正式上線，也不可避免地向2005年就已創立的QQ音樂發起挑戰。

這一時期對在線音樂市場的最大利好，是web時代普遍存在的盜版MP3下載網站，隨著國家推動版權管理的規范化逐漸消失。因此，大量“聽歌無門”的用戶開始向在線音樂APP遷移，網易云音樂APP也是這波新浪潮中的受益者。

數據顯示，2014年2月，網易云音樂上線10個月后用戶數突破2000萬，隨后在當年8月突破4000萬，12月突破5000萬。到2015年7月，網易云音樂用戶數突破1億。此后的一年里，網易云音樂的用戶數再度實現翻倍，突破2億?。

面對行業洗牌，QQ音樂也不含糊，一把就抓住了行業競爭的命脈——音樂版權。

2014年9月，QQ音樂與杰威爾音樂、華研國際、英皇娛樂、華誼兄弟音樂等唱片公司達成進駐合作協議，幾乎坐擁華語樂壇版權的“半壁江山”。同年11月到12月，騰訊又先后簽下華納音樂、索尼音樂以及擁有知名偶像組合BigBang的YG娛樂等韓國知名娛樂公司，打造了自己的流行音樂版權帝國。

對于網易云音樂這樣后起之秀，QQ音樂也早早伸出鐵拳。

2014年11月，騰訊音樂以平臺上623首網絡音樂涉嫌侵權行為為由，起訴網易云音樂。后經判決裁定，網易云音樂將相關作品做下架處理。2015年，騰訊音樂再次針對侵權現象重拳出擊，騰訊旗下的微信還一度關閉了網易云音樂、蝦米音樂等在線音樂應用的分享接口。

針對騰訊音樂制裁，網易云音樂當時就曾發布一條“不怪微信”的長微博，暗諷騰訊沒有開放的互聯網精神。對比今天公開指責“抄襲”的行為，言辭上更多了一絲陰陽的意味。

在線音樂平臺之間圍繞版權展開的混戰，既引發了行業內的強烈不滿，也吸引了監管部門的關注。

2015年7月8日，史稱“最嚴版權令”的關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知出臺，要求2015年7月31日前，各網絡音樂服務商必須將未經授權傳播的音樂作品全部下線。逾期違規，國家版權局將依法從嚴查處。

監管層面的介入，暫時性地平息了在線音樂市場的版權混戰。2015年10月，QQ音樂與網易云音樂破天荒地達成版權戰略合作，QQ音樂向網易云音樂轉授音樂版權150萬首。

然而版權之爭并未完全停息。2017年8月，網易云音樂先是因涉嫌侵犯吳亦凡6專輯被騰訊音樂起訴，此后又被連續發起其他侵權訴訟，涉及200多首暢銷歌曲。作為反制手段，網易云音樂也在8月底，以未經授權使用其享有獨家版權的歡樂頌2相關歌曲為由，正式起訴騰訊音樂娛樂集團旗下酷我音樂。

對于QQ音樂與網易云音樂之間進行的版權鏖戰，國家版權局和國家市場監督管理總局接連進行干預。2018年，在國家版權局的推動下，騰訊音樂與網易云音樂在2018年進行了版權互授；2021年，國家市場監督管理總局責令騰訊音樂解除獨家版權協議。

至此，單純的版權之爭總算告一段落，但行業兩大巨頭之間的競爭已經悄然上升到了新的維度。

后版權時代，在線音樂拼什么？

在本次公開指責QQ音樂“抄襲”產品創意之前，網易云音樂在2021年也曾發出過類似的聲音。

當年2月份，網易云音樂發布關于給酷狗音樂“山寨辦”團隊申請年終獎勵的建議一文控訴酷狗音樂抄襲，例如酷狗音樂上線“跟聽”功能，對網易云音樂“一起聽”的模仿到了像素級的地步，包括邀請好友頁面信息、展示形式“酷狗化”；頭像和耳機的展示形式和對講功能“酷狗化”等。

當晚，酷狗音樂就正式做出回應，在官方微博曬出多張專利申請文件，證明“一起聽”“音樂推”功能為酷狗原創。充滿戲劇性的是，酷狗音樂在該條微博中還意味深長地附上一首周杰倫的黑色幽默作為配樂，極盡諷刺意味。

2個月后，網易云音樂再次發布聲明宣布起訴旗下擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等產品的騰訊音樂娛樂集團（TME），稱其通過非法盜播偷放無授權歌曲、批量化冒名洗歌、跟隨式抄襲產品創新、逃避甚至對抗監管等方式侵犯著作權，并構成不正當競爭行為。

到這時不難發現，自從監管介入喊停了無休止的版權爭端后，網易云音樂與QQ音樂的矛盾焦點越來越集中到了產品上面。而網易云音樂之所以屢次公開指責對方“抄襲”也是因為，產品創新已經成為其最核心的差異化競爭點。

實際上，出色的產品創意和用戶運營幾乎是網易云音樂的立身之本。在其他平臺仍然執著于音質、音效的時候，網易云音樂注意到了個體對于音樂偏好的差異，以及移動互聯網帶來的網絡社交需求。

借助定制化歌單、用戶評論、年度歌單等特色功能，以及明星運營等手段，網易云音樂打造出了獨特的音樂社區氛圍。在那個種草社區還不知為何物的年代，網易云音樂每首熱門歌曲“999+”的評論區里，都有可能正在進行一場線上“音樂節”。

網易云音樂10年用戶、QQ音樂超級會員小Y告訴驚蟄研究所，“QQ音樂更像是大而全的曲庫，如果你想找什么歌，那里一定可以找得到。但是網易云像一輛火車，會帶你去到不同的站點，每停一個站點都會讓你聽到新的音樂，給你新的體驗。”

在小Y看來，QQ音樂適合對音樂有明確偏好的用戶，而網易云音樂更善于提供一種音樂氛圍。“我最常用的場景就是打開私人FM功能（現在叫“私人漫游”），然后去做別的事情。可能當時也沒有在認真聽歌，等手上的事情停下來之后，覺得正在放的歌還不錯，我就會標記一下紅心。”

另一位音樂愛好者小明則表示，“QQ音樂追求的是大眾人群，比如明星粉絲和普通聽眾，網易云音樂更在意的是小眾人群，或者說精準人群。”小明舉例介紹道：“就像個性推薦功能，QQ音樂完全是基于你日常聽歌的偏好默認推薦類似的歌曲，但是網易云音樂會在默認模式之外，額外提供熟悉模式和探索模式兩種選擇，一種可以讓你聽到更多相似風格的歌曲，另一種則是帶你發現新世界。”

小明補充道：“雖然國內的音樂市場很大，但是過去有很長一段時間，整個音樂產業的發展還不夠完善。很多中國聽眾接觸新音樂的渠道，只有電臺、電視和磁帶、CD，進入互聯網時代后，大家才真正有了接觸各種各樣音樂類型的機會。所以我覺得，網易云音樂真正想要做的不只是吸引一大批APP用戶然后讓他們付費賺錢，可能還想培養出一批擁有音樂品味的重度用戶。”

小Y也表示，雖然現在在線音樂APP的很多功能都很相似，但是網易云音樂的一些特殊功能和運營策略可以看到其培養重度用戶的良苦用心。“比如網易云音樂的百科功能，會在每首歌的信息頁上面標注這首歌是什么曲風，點擊曲風關鍵詞又可以跳轉到專門的曲風歌單，了解相關知識、聽更多類似的音樂。這種產品邏輯，完全就是針對重度用戶設計的。包括去年年底，網易云音樂還上線了學生專區，一個月才5元，看上去是在爭搶用戶，實際上也是在為市場培養潛在用戶。”

或許正是因為牢牢抓住小Y、小明這類重度用戶的心，近幾年，網易云音樂的付費率正在悄然上漲。

數據顯示，2020年到2022年，網易云音樂的付費率分別為8.8%、15.88%、20.7%。而在2023年，網易云音樂的月活躍用戶數穩步增長至2.06億人，同比增長8.7%。月付費用戶數達4412萬，同比增長15.3%，付費率達到21.4%——這一數據略高于騰訊音樂2023年第三季度的17.3%。并且在2023年，網易云音樂的凈利潤達到了7.34億元，首次實現扭虧為盈。

產品創新不是唯一手段

然而，賬面上的喜人業績并不能打消網易云音樂的憂慮。因為網易云音樂的競爭對手不是一個QQ音樂，而是整個騰訊音樂娛樂集團。

相比網易云音樂在2023年取得的7.34億元凈利潤，騰訊音樂同期的凈利潤為52.20億元，是前者的7倍多。充足的現金流不僅意味著更穩定的人員架構和更頻繁的功能上新、版本更迭，更意味著版權這一在線音樂市場的核心競爭力。

國際作者和作曲者協會聯合會發布的2023全球版權收入報告顯示，2022年全球創作者版稅收入達121億歐元、創下歷史新高，較上年增長26.7%。不斷上漲的版權費用，無疑加大了平臺的運營成本，促使其通過提高會員價格來分攤成本。

去年12月，QQ音樂向微信用戶發送“續費服務價格變更提醒”，其綠鉆豪華版微信自動續費價格從每月11.4元變更為每月15元，漲幅超30%。蘋果公司也上調了Apple Music的價格。其中中國區的學生訂閱價格和個人訂閱價格集體上漲1元，分別為每月6元和11元，家庭訂閱價格上漲2元至17元/月。

針對競爭對手們的漲價行為，網易云音樂選擇用降價策略成功吸引了學生群體，也換來了付費率的提升，但是用利潤換市場的做法能否持續下去，顯然要打上一個大大的問號。

此外，雖然在一部分音樂愛好者看來，網易云音樂或許更重視用戶的體驗。但是從市場的角度而言，目標群體更加廣泛的騰訊音樂擁有的是更加全面的優勢。

譬如，QQ音樂支持一鍵分享微信狀態、QQ狀態，從社交層面打破了APP的邊界，擴寬了音樂流量的傳播渠道，同時也為自身增加了流量來源。另外，在QQ音樂APP內，用戶可以一鍵跳轉全民K歌，從聽歌場景切換到K歌場景，在吸引“聽歌”人群的同時，又拉攏了“唱歌人群”。甚至在QQ音樂還可以玩到猜歌游戲。

不僅如此，2020年隨著直播的興起，QQ音樂在線下演出停擺的背景下，通過與五月天、陳奕迅、張韶涵、周杰倫等知名歌手及樂隊的合作，用線上演唱會直播為市場打開了一扇窗。

所以，當網易云音樂公開向QQ音樂“開炮”時，它面對的不只是另一個頭部在線音樂APP，而是集合了在線音樂、直播、K歌乃至游戲場景的在線娛樂平臺。這也就不難理解，網易云音樂為何會“emo”：因為在騰訊音樂的“集團化作戰”模式下，網易云音樂最在意的產品功能創新——也是其最核心的用戶價值，反而是QQ音樂最容易彌補的“差距”。

還有一個不容忽視的現象是，時下人們接觸音樂的方式以及產生相關消費的方式也在發生新的變化。

過去，音樂流量主要來自于歌手、明星們通過正式渠道發布的成熟作品。而今天，熱門歌曲可能更多地來自于短視頻平臺，又或者是本來寂寂無名的作品因為社交平臺意外走紅。

這意味著，音樂消費也隨著用戶行為偏好的改變，從在線音樂APP向其他場景擴散。如今的在線音樂市場，要比拼的已經不是“聽歌工具”的功能性，而是與各種生活場景高度融合的能力。對于emo的網易云音樂來說，被抄襲固然憤怒，但是如果只有產品創新，最終也難以在市場上存活下去。

*文中小Y、小明為化名。