文| 華爾街科技眼

從平時的月銷額1500多萬元，到這個11月已經(jīng)賣出了2600多萬，對于佛山服裝廠老板孫俊杰而言無異于“喜從天上來”。

賣家供圖

“萬萬沒想到這么快就能把出海零售業(yè)務(wù)做起來。毫不夸張地說，我們公司的好幾個運(yùn)營都樂瘋了。”想起去年決定放棄國內(nèi)網(wǎng)店投身跨境電商后，孫俊杰依然在慶幸當(dāng)時的毅然“轉(zhuǎn)型”。

在SHEIN上開通跨境網(wǎng)店以前，孫俊杰是一個奮斗了8年的國內(nèi)電商老兵，彼時，幾個網(wǎng)店的銷售額加在一起，每個月都能穩(wěn)定獲得三四百萬元的營業(yè)額。

然而，當(dāng)去年7月份開出第一家SHEIN店鋪、踏出跨境電商第一步時，孫俊杰覺得自己如同經(jīng)歷了一次改頭換面的新體驗——而今，他的SHEIN單店月銷售額已經(jīng)超過了2000萬元，是曾經(jīng)營收的6倍有余。

目前，孫俊杰把幾乎所有產(chǎn)能給到跨境網(wǎng)店，因為他判斷自己精力有限，只能暫時選擇更賺錢的一邊。

今年也是孫俊杰第二年參加全球“黑五”了。“我是提前三個月進(jìn)行新款開發(fā)，提前50-60天生產(chǎn)備貨，準(zhǔn)備了日常2.5倍的貨量。”尤其是進(jìn)入11月份，他密切關(guān)注著自己跨境網(wǎng)店的銷量波動曲線。

從去年的經(jīng)驗看，“黑五”的巔峰期會保持10天左右，但是從10月到12月都比日常銷量要高一些，孫俊杰說，相比起國內(nèi)的大促全球黑五購物節(jié)的持續(xù)時間更長，單量也更穩(wěn)定，因為不同國家的人群購買習(xí)慣有差異，所以旺季會有更長的醞釀時間。

孫俊杰的感受，映射出的其實也是SHEIN這一電商巨頭的發(fā)展變化。從自主品牌起家、直至發(fā)展出平臺模式是SHEIN與其他跨境電商平臺最大的區(qū)別，而今，SHEIN也是全球訪問量最大的服裝與時尚網(wǎng)站——既懂出海、品牌、又懂產(chǎn)業(yè)帶的SHEIN，自然成了不少工廠老板馳騁海外的首站。

步入旺季，新生代“跨境人”顯神通

有市場調(diào)研表明，今年“黑五”銷售紀(jì)錄或?qū)⒃賱?chuàng)新高，眼下這塊誘人的大蛋糕還在膨脹。然而，傳統(tǒng)零售巨頭們不甘示弱，一眾新興電商企業(yè)、品牌商和新興平臺也在涌入，一場前所未有的“商戰(zhàn)”進(jìn)入了沖刺期。

美國一位專注研究消費(fèi)者行為的專家表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、在線購物便利性和有競爭力的商品價格的出現(xiàn)，“黑五”格局已經(jīng)改變。比如，全球奢侈品行業(yè)紛紛遇冷，從某種角度上也表明了對于華而不實的商品，年輕人不愿意再持續(xù)買賬，理性消費(fèi)成新消費(fèi)趨勢。另一大趨勢則是，海外購物行為持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，德勤調(diào)查發(fā)現(xiàn)71%消費(fèi)者表示他們今年會非常樂于在網(wǎng)上購買。

這些新興消費(fèi)需求都是國內(nèi)跨境人眼中重新“切蛋糕”的好機(jī)會。在黑五購物季中，能夠以物美價優(yōu)的商品塞滿老外購物車的很可能不再是那些國際大牌，而是蓄勢待發(fā)的“性價比之王”——產(chǎn)業(yè)源頭工廠們。

在浙江，有這樣一個傳統(tǒng)：人人想做老板，人人可做老板。比如90后吳勁松這樣的新生代民營企業(yè)家正在越來越多走到臺前。

吳勁松所繼承的家族工廠是屬于較早發(fā)現(xiàn)跨境電商這一商機(jī)的。曾經(jīng)，老一輩的生意模式是通過義烏的幾十平米線下檔口去結(jié)識外貿(mào)客戶，再通過一筆筆的外貿(mào)訂單把自家生產(chǎn)的運(yùn)動護(hù)具賣出去。

隨著接觸的國外客戶越來越多，吳勁松意識到海外市場很規(guī)范，海外客戶也有很強(qiáng)的專業(yè)意識，比如很多客戶都會問到“你的產(chǎn)品有沒有資質(zhì)”“有沒有品牌”。照這樣的趨勢下去，吳勁松判斷三無產(chǎn)品遲早要被淘汰。

身為外貿(mào)“廠二代”，吳勁松在接手工廠后作出了兩個重要的革新決定：第一是注冊了自己的品牌，強(qiáng)化資質(zhì)認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)；第二則是到跨境電商平臺上開店，通過SHEIN直接觸達(dá)更廣泛的海外C端買家，拉近與國際市場的距離。

從SHEIN網(wǎng)站上各種商品的銷售情況可以看到，運(yùn)動戶外至今還是一條高速增長的快車道，從2024年初至今，運(yùn)動類產(chǎn)品、運(yùn)動服的成交規(guī)模已經(jīng)展現(xiàn)了超過500%的飆升。

對于大多數(shù)工廠來說，海外市場從0到1的開拓往往意味著高額的成本投入、專業(yè)的差異化運(yùn)營和復(fù)雜的文化適應(yīng)，借助跨境電商平臺則能較明顯地改寫傳統(tǒng)“先吆喝，再賣貨”的古早銷售方式。

盡管海外市場錯綜復(fù)雜且消費(fèi)者需求多變，SHEIN卻以強(qiáng)大的數(shù)字化工具精準(zhǔn)預(yù)測產(chǎn)品銷售趨勢，激活賣家創(chuàng)造潛能。相較于自建物流、運(yùn)營及客服的傳統(tǒng)重度模式，SHEIN的“代運(yùn)營賦能”策略恰好匹配了吳勁松原有的成熟產(chǎn)線，助其快速快速開款推款，再通過平臺協(xié)助，賣家即能輕松把產(chǎn)品銷到海外150多個國家地區(qū)的消費(fèi)者手中，放大收益確定性的同時，還能減少因盲目生產(chǎn)和設(shè)施擴(kuò)建帶來的一些浪費(fèi)。

據(jù)了解，雖然一只腳邁進(jìn)了跨境電商，吳勁松其實也在維持著一部分原來的外貿(mào)訂單。據(jù)他反饋，因為有了跨境店鋪的加持，他的線上和線下可以共享一盤貨，調(diào)動性非常強(qiáng)，壓貨的風(fēng)險也就更低了。

另外吳勁松欣喜地發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)造銷售增長神話的同時，自己的品牌影響力也有望得到培育，店鋪買家能夠就地轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的傳播者——借助活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，他們喜歡不斷分享產(chǎn)品、曬出運(yùn)動美照，幫助好產(chǎn)品實現(xiàn)口碑裂變，迅速推動產(chǎn)品在更多運(yùn)動愛好者之間流傳。

在歐美等地，戶外文化早已融入人們的日常生活，美國、德國、英國、法國的戶外運(yùn)動參與率均超過50%。海外成熟的運(yùn)動習(xí)慣以及運(yùn)動明星的帶貨影響力，都是這個行業(yè)發(fā)展的助推劑，吳勁松的生意肉眼可見地變得愈發(fā)未來可期。

出海一年多以來，作為吳勁松的運(yùn)營團(tuán)隊，大家的普遍感受是每月銷售額做到兩百多萬元已經(jīng)比較輕松，尤其是負(fù)責(zé)打理SHEIN店鋪的運(yùn)營員工，今年以來已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)加薪幅度上漲了50%。

出海，破“高退貨率”難題

在電商時代，商家們不僅僅看重銷量，退貨率也是一個必須警惕的大問題。

這種擔(dān)心并非是杞人憂天。做過電商的人都知道，每逢大促節(jié)點，消費(fèi)者往往會被大幅折扣吸引、下單嘗試不同風(fēng)格的商品，以期在海量選項中找到適合自己的那件。但是，這種“嘗鮮式購買”是一把雙刃劍，極易導(dǎo)致網(wǎng)店退貨率飆升，“賣十件退八件”“退貨率達(dá)95%成湊單神器”等一些行業(yè)話題頻頻登上熱搜，令商家束手無策。尤其是服裝行業(yè)，作為高度依賴版型、面料以及搭配效果的品類，在網(wǎng)店中的展示效果與實際到手容易存在差異，特別是顏色、手感、碼數(shù)方面，都容易成為刺激消費(fèi)者退貨的原因。

交流期間，主營服裝的孫俊杰坦言，他發(fā)現(xiàn)了自己產(chǎn)品在海外市場的買家退貨情況比在國內(nèi)市場少很多：“我的國內(nèi)客戶喜歡同時買幾個款、幾個碼數(shù)，試到一個喜歡的就把其他都退掉。海外客戶退貨很少，拿我們的SHEIN店鋪來說，退貨率目前來講只有2%，一般是尺寸方面的問題，但在國內(nèi)網(wǎng)店里15%退貨率都算正常。”

不單如此，服裝作為SHEIN原有自主品牌的強(qiáng)項品類，SHEIN本身在諸多生產(chǎn)環(huán)節(jié)與管理上有成套的經(jīng)驗，除了提供數(shù)字化管理工具外，平臺給孫俊杰這樣的服裝賣家提供了不少如原材料等方面的上下游資源。

“今年（SHEIN團(tuán)隊）到我工廠里來了兩次了，早前我們也覺得平臺質(zhì)檢比較嚴(yán)，有時候不知道怎么管理工人才能把質(zhì)量基線拉高，這些他們也會跟我們交流”。如何提升產(chǎn)品質(zhì)量、進(jìn)行科學(xué)的生產(chǎn)管理，提升新品的暢銷比例等等，都是平臺關(guān)注的問題。

對于自有工廠的國內(nèi)企業(yè)來說，生產(chǎn)管理是作為“廠長”的看家本領(lǐng)，而海外市場營銷是“隔行如隔山”的另一門學(xué)問，不僅需要真金白銀地持續(xù)投入，還未必能得到高ROI的回報。面對孫俊杰這樣的生產(chǎn)型賣家要出海，平臺看重的是工廠在設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)量、時效等板塊的能力，而基于產(chǎn)品及店鋪的質(zhì)量、銷量、用戶評價等維度，孫俊杰也可以憑借產(chǎn)品品質(zhì)獲得平臺給予的海量免費(fèi)曝光。

聊到做跨境電商的缺點，孫俊杰也透露，做跨境電商就是效率一定要跟上，做的就是“快反”。國內(nèi)消費(fèi)者偏好比較均衡，各地流行趨勢類似，但如果要實現(xiàn)同時面向海外100多個市場銷售的話不僅體量大，方式也更敏捷和靈活，如果生產(chǎn)靈活性趕不上需求變化可能就會掉隊。只是，一旦適應(yīng)了需求迭代的速度，工廠就能獲得巨大提升，自己是在出海的第二、第三個月開始適應(yīng)并獲益匪淺：去年佛山廠房只有1000平方，現(xiàn)在卻是15000平方，擴(kuò)張到了原有規(guī)模的15倍。

當(dāng)行業(yè)視野從內(nèi)卷的國內(nèi)市場放大到全球，孫俊杰和吳勁松們質(zhì)樸的夙愿無非是幫產(chǎn)品找到更合適、更寬廣的銷路，在大潮中驗證實力。那些秉持長期主義理念和合規(guī)出海精神的商家們終將能夠脫穎而出。