文 | 市象，作者 | 文涌，編輯 | 楊舟

一個炮轟互聯網平臺，一個真金白銀接盤。實體巨頭教互聯網平臺做事，正在成為一種流行的商業敘事。

11月20日，一向低調的鐘睒睒舉辦了一場媒體交流會并發表演講，直接喊話互聯網大佬張一鳴：“你是今日頭條、抖音的實際控制人，同時你的企業是盈利性和有力量的企業，有足夠力量掌控輿論的平臺企業，也請你承擔起文明整治的責任。”

如果說喊話張一鳴，鐘睒睒是以受害者的身份聲討抖音的算法之惡。那么在更早的前一天，他還聲討了和其沒有太多糾紛的互聯網平臺拼多多。

鐘睒睒直言對拼多多低價運營機制的不認同：“互聯網平臺讓價格體系下來，尤其是拼多多這樣的價格體系，對中國品牌對中國的產業是一種巨大傷害。它不僅僅是劣質驅逐良幣，它是一個產業導向，價格就是產業導向。”

順勢他還批評了企業家直播帶貨，他表示“我永遠不會做這件事情。因為我認為那些企業都是平面型的，我們這種企業是垂直型的，我一定是有根，我有根，那些人沒有根，我永遠不會去做直播帶貨，我也看不起那些直播帶貨的企業家，你應該可以做更有價值的東西。”

從抖音的算法之惡，到拼多多的低價競爭，再到企業家直播帶貨，鐘睒睒將當下互聯網行業的熱點話題，幾乎全部指點了一遍。

早于鐘睒睒的此次炮轟，名創優品創始人葉國富不久前也給互聯網平臺上了一課。9月23日，名創優品豪擲62.7億元，一舉成為永輝超市的最大股東，而此次交易的轉讓方正是京東旗下的兩家子公司。

在這筆交易發生前，自2015年起興起的“互聯網電商平臺+實體零售超市”這一互聯網大廠改造實體零售的熱門模式，已多次傳出合作松動的消息。因而此次收購完成后，不少人直呼看不懂，但葉國富對于逆勢收購，則是信心滿滿。

宣布收購的當晚，葉國富在電話會議上闡述了自己的邏輯——我在全球看零售業，別的地方我（可能）會做錯，但在零售這一塊我絕對不會做錯，永輝現在的價格是最低點，很多人都看不懂，我認為這恰恰是最好的機會。

豪賭永輝的同時，葉國富也打了一場商業名譽的翻身仗。從營銷投機分子“葉大炮”華麗蛻變為“有勇有謀”的實體零售教父。相比之下，鐘睒睒的一連串的高密度輸出，可謂“殺敵一千自損八百”。

一邊認為其直言敢說，在企業家真誠發言日益稀缺的當下，鐘睒睒的“攤牌”在某種程度上是難能可貴的；另一邊科普博主聲稱已經舉報農夫山泉危害公共健康，因為鐘睒睒發言稱要少喝綠瓶水。

說到底炮轟只是情緒發泄，人人都能參與，一旦態度鮮明地站上輿論場辯論，就總會收獲50%的朋友，同時留下50%的敵人。只有真金白銀地打一場商業實戰，才能書寫一篇成王敗寇的商業傳奇。在品牌榮辱的翻身仗上，鐘睒睒或許需要向葉國富學一學。

01 實體人教互聯網做事

這不是二人第一次祛魅互聯網，把時間往前撥，兩人都曾是堅定的反互聯網斗士。

2012年，馬云和王健林因實體零售的爭議，設立了一個賭局。就在外界快要淡忘這場賭約時，2016年葉國富以“廣州阿富”之名包下多家報紙的頭版頭條，隔空喊話“杭州老馬”，稱可以替馬云給“北京老王”一個億，勸其早點認輸。

彼時線上新零售已經成為資本市場的主流故事，阿里和今天的抖音一樣如日中天。因此這場隔空喊話，并沒有獲得馬云的回應。不過，葉國富并不孤獨，這一年的鐘睒睒在另一個舞臺和其隔空共鳴。

同年的第九屆中國化妝品大會上，鐘睒睒以《找回傳統企業的品牌自信》為題做了一場35分鐘的演講。在他看來：互聯網沒有思維，只是一種工具。“互聯網思維這幾個字把很多人都帶到溝里去了。”

在傳統企業家集體陷入互聯網焦慮的當口，這種對于互聯網祛魅的少數共識，葉國富甚至一直將其接力到2018年的第十七屆中國企業領袖年會上。

在會上，葉國富現場質問：“目前感覺中國所有做超市的人，都想把品牌‘賣給’阿里巴巴或者騰訊，好像所有的超市都在虧損，難道Costco不是做超市的嗎？今天所有的企業都被馬云嚇壞了，好像不做電商都沒有出路一樣，但真的是這樣嗎？宜家在全球一年銷售兩千多億，人家是如何做到的？”

甚至還苦口婆心地勸誡道：“所以不要聽馬云忽悠，馬云會把你們帶到溝里面。”但是兩人的這些祛魅互聯網發言，當時并沒有人在意。畢竟此時葉國富旗下的名創優品還被嘲諷為“用廉價劣品堆砌美好生活”的“十元店”。

鐘睒睒的農夫山泉雖然在2016年已經做到中國第一，但是經歷過幾次輿論大戰后，他的發言多是對行業內部，已經鮮少對外發聲。對于這種低調他表示：“不是我不想出來采訪，我因為害怕被曲解，我希望能夠有機會把我的觀點亮給我的消費者和亮給大家。”

“你的聲音就像螞蟻一樣，你被踩死是非常容易的。”意識到難以對外溝通以后，鐘睒睒變得更加低調。直到今年2月份企業被網暴裹挾后，鐘睒睒近期密集發言，直指互聯網短視頻平臺的算法作惡。

不過至今而言，很難評估這些高密度發言能夠給農夫山泉澄清多少事實。甚至有科普博主根據最近的發言舉報農夫山泉涉嫌危害公眾健康罪，原因是鐘睒睒近期公開表示：農夫山泉綠瓶純凈水長期飲用一定會出問題，且推出該款產品是一氣之下的決定。

這種“殺敵一千自損八百”的話語權爭奪戰，可謂慘烈。當鐘睒睒酣戰互聯網平臺話語權之時，他沒有注意到是，過去深陷“日系”、“偽日系”品牌輿論的名創優品，今天已經成為互聯網平臺的座上賓，甚至開始為美團的即時零售“站臺”閃電倉。

02 網暴翻身的名創優品

在面對品牌網暴風波這件事上，名創優品的葉國富可能比鐘睒睒更有經驗。

2022年8月，名創優品在其西班牙社交賬號上發帖時，被曝將一款穿著中國旗袍的盲盒公仔稱作“日本藝伎”。盡管名創優品第一時間處理并終止該代理商的合作關系，但該事件仍然成為引爆“偽日系”品牌的導火索。

很快，網友發現名創優品曾在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等國外代理商簽約時，現場懸掛日本國旗，葉富國等公司高管均參與并合影。緊跟著，還有網友翻出一些老照片，看到名創優品門店收銀臺墻壁上赫然印著“日本快時尚設計師品牌”。

互聯網是有記憶的，再往前追溯更多的哈日營銷被發現，甚至創始人也開始陷入其中。

有網友發現，2014年，有媒體曾質疑名創優品究竟是日本品牌還是山寨店，葉國富直接回懟：“在日本注冊，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌？”在媒體報道中，加入一些“日本基因”，是其為名創優品找到的品牌起點。

此外，葉國富還曾邀請了一位“日本設計師”當聯合創始人，以體現品牌對設計的尊重。有網友翻出過往的視頻采訪發現，在一次視頻采訪中，葉國富稱，自己為說服名創優品首席設計師三宅順也加入，花了半年，拜訪對方不下十次。

從注冊地、名字和Logo、產品設計上，將名創優品包裝成具有“日本血統”的公司，這一切都被視為葉國富的營銷手筆。在過去，這些“緊貼日系”的品牌策略，確實使名創優品大獲成功。但是隨著國潮文化，中國制造的崛起，偽日系成為名創優品的品牌定時炸彈。

在輿論壓力下，2022年8月，名創優品發布致歉聲明，稱為曾以“日本設計師品牌”自居而道歉，并承諾在2023年三月前完成“去日化”整改。

在發布致歉聲明6個月后，2023年2月，名創在廣州召開“中國名創-點亮全球”的全球品牌戰略升級發布會，官宣全新的品牌定位和品牌超級符號。在對外的宣傳中，名創成為中國品牌全球化升級的樣本。

品牌升級只是策略上的變化，敢于直面輿論道歉，并做出品牌基因變化的底氣是葉國富在品牌出海上拿到的成績。2023年1月，葉國富接受“晚點”采訪時，被問到“名創優品什么時候能大大方方承認自己是一個中國品牌”時。

葉國富表示：“上市前很多消費者以為名創是日本快時尚品牌，上市之后越來越多人知道名創是把國貨賣到全球近百個國家的中國品牌，你看我們樓下門店的門頭logo都已經換中文了，接下來的一段時間各地都會感受到。”

用市場給出的答案，洗刷了品牌早期的營銷投機手段，以中國品牌出海的國際化敘事成功實現了去日化。

03 出海是農夫山泉的最優解

葉國富的經驗，對于鐘睒睒同樣適用。

同樣都是白手起家的傳統企業家，二者都擅長事件營銷、話題營銷。雙方的品牌輿論風波，追根溯源都是企業早期為了打響知名度，擴大市場份額采取的營銷手段埋下的雷。名創優品的網暴輿論是哈日，農夫山泉則是被放在了國貨品牌哇哈哈的對立面。

這些早期的市場營銷事件，在被算法放大、扭曲、曲解之后，最終演繹為一場圍繞企業品牌和創始人名譽的網絡輿論暴力事件。

雖然鐘睒睒當下的多次高調發聲，可以奪回一定的話語權，但是這種話語權并不解渴，甚至可能還會發生反噬。

比如談及價格戰，鐘睒睒直言拼多多破壞了價格體系。但是卻忘了作為一種合法的市場競爭手段，農夫山泉在打價格戰上同樣不遑多讓。綠瓶純凈水發起的價格戰，在娃哈哈、怡寶、景田等品牌跟進，瓶裝水又打到了1元時代。

說到底，在輿論場的爭論只是一場口水戰，起到的只是放大和傳播效果。商業競爭的本質，還是要在市場成績上見真功夫。如果能夠補上出海這一課，農夫山泉拿到更好市場成績的同時，也可以更自豪地稱自己為全球化中國品牌。

畢竟刀口向內，輸贏都是榮辱摻半，只有向外開拓，輸贏都是出海先鋒。

出海也是農夫山泉很早就開始籌劃和追求的一部分，此前謀求上市時，農夫山泉曾提交的招股書顯示：“在聯交所上市正是我們海外發展計劃的一部分，也是我們參與全球市場競爭、成為國際化企業的重要步驟。”

但是至今，農夫山泉公開的財報營收中，海外收入并沒有被單獨披露。在國內軟飲料行業尤其是礦泉水行業中第一個走出國門的是百歲山，其從2009年開始，已連續10年霸占中國瓶裝飲用水出口第一的交椅。

對于企業出海的困難，此前鐘睒睒認為：品牌有兩個層面，一個是地方，一個是國際，但是國際來自于所有其他人的印象。以我們的技術能力完全有可能全球化，因為基于我們13億人口的制造，我們低成本的制造，我們完全有能力在全球任何一個地方、和任何一家企業展開競爭，因為我們從20年走到了這里。但是，我們要進入人家的心智不是那么簡單的事情，因為沒有辦法扭轉他們目前對中國的觀念，環境是污染的，土地是污染的。

所以，可能是為了更好地出海，2016年10月，農夫山泉開啟國際化之路，在新西蘭成立了Creswell NZ Ltd。2018年，Creswell NZ Ltd收購了Otakiri Springs。收購完成后，農夫山泉新西蘭子公司擁有了約6.2公頃土地的永久產權和租賃權益。

一邊是收購海外的水廠，另一邊東方樹葉的成功也給農夫山泉帶來新的機會。

在亞馬遜上，近期已經能搜索到東方樹葉的產品，店鋪名為“ORIENTAL LEAF”，目前在售的產品主要包括青柑普洱、紅茶、烏龍茶、花茶、綠茶等，也是東方樹葉在國內市場主推的產品，包裝設計和國內產品大同小異。

在談及互聯網和平臺算法，鐘睒睒說“互聯網文明與農耕文明、工業文明是同樣存在的。任何一種文明都經過了漫長的人類價值觀、利益沖突，多方較量，慢慢走到為人類服務的區間。這個區間，我稱之為‘度’。”

農夫山泉的產業是工業文明的代表，抖音等互聯網平臺是互聯網文明的代表。出海其實站在兩種文明的交界點上。一方面，中國制造的高效率賦予工業文明強大的競爭力；另一方面，互聯網文明為企業提供了更直接的用戶觸達能力。

企業出海既要把工業文明的優勢做到極致，也要擁抱互聯網文明的規則。對商業市場來說，不是去選擇“站在哪一邊”，而是看清規則，最終找到屬于自己的路。

畢竟在輿論場的辯論最終只是一場口水戰，想要打一場商業翻身仗，拿出優秀出海的成績單，才是農夫山泉業績和品牌一起翻身的最優解。