文|星海情報局

前兩天溜達某社交軟件時，刷到個講美國企業(yè)售后政策的短視頻。哥們曾經(jīng)在美國Costco做了五年的前端主管，日常工作包括了處理Costco會員的各種投訴或奇葩的退貨問題。有一次他被會員服務臺的同事叫過去，看到一個年輕人推著一輛橙色的平板手推車，上面放著一大堆兒童游樂設施的組裝零件，正在要求退貨。

示意圖：同款小推車

同事叫他過去是為了找這位顧客的購買收據(jù)，于是他根據(jù)對方會員卡的購買記錄和商品編號查了半天，發(fā)現(xiàn)這套兒童游樂設施是在2008年買的。

而那一年是2022年，東西的購買日期在14年前。

小哥內(nèi)心很崩潰，但身體很誠實地開始核對組裝零件是否齊全，同時詢問這位來退貨的小兄弟：請問您的退貨理由是什么呢？

對面的哥們十分淡定地回復他：我家孩子長大了。

嗯，十四年了，是該長大了……

看到這我已經(jīng)開始樂了，但沒想到更離譜的還在后頭，因為這個經(jīng)理小哥說，這個推著手推車的年輕人看上去也就十六七歲，小哥在那個瞬間才突然意識到，這玩意當年應該就是他爹買給3歲的他的。

于是經(jīng)理小哥就把這個退貨申請給通過了。

多么合理的理由啊，他要退貨，因為他的孩子長大了。然后這個顧客就拿著來自2008年的1400美元退款離開了Costco。即便算上大約44%的累積通脹率，我都覺得這個全額退款的小一萬人民幣充分令人肉疼。但這就是Costco近乎離譜的售后政策，除了電子產(chǎn)品被規(guī)定只有90天以內(nèi)的無理由退換貨，其他所有商品都可以進行無限期退換，包括14年前已經(jīng)用到破舊的兒童游樂設施。

圖源：Chris Hondros/Getty

作為一個產(chǎn)業(yè)分析者，這事很難不讓我想到拼多多，畢竟這家中國公司從建立起給自己的模型就是Costco+迪士尼。而在過去一年多里，拼多多也的確因為“特殊條件下僅退款”這類售后政策，而引發(fā)了巨大的爭議。

在中國人眼中一貫“唯利是圖”的美國企業(yè)，為什么寧愿制定如此之離譜的售后政策，而且還非常愿意不折不扣地執(zhí)行？

拼多多們的“僅退款”，到底算是壓榨企業(yè)，還是順應歷史發(fā)展階段的“英明之舉”？

中國的普通消費者和中國正在時代浪潮中走出國門，走向海外，致力于把東西賣到美國去的那些企業(yè)們，又應該怎么看待所謂的售后服務成本和退換貨政策？

關于美國企業(yè)的“神仙”售后

即便Costco的售后政策已經(jīng)成為了業(yè)界經(jīng)久不衰的傳說，就連TikTok上“costco return policy”的詞條都已經(jīng)出了好幾個百萬點贊的視頻。但眾所周知，Costco是Costco。

除了這家一貫以會員滿意度為第一位的零售業(yè)巨頭，美國其他品牌、商超、電商平臺們，退換貨售后服務是否也這么卷呢？

答案是：至少主流零售行業(yè)的參與者們，無論是線上的亞馬遜、eBay，還是線下的梅西百貨，山姆會員店、Kohl's，其售后服務都遠比中國要卷。

從表格中可以看出，美國售后政策相對于國內(nèi)，最大的優(yōu)勢在于接受退貨的期限和類別。相比國內(nèi)相對統(tǒng)一的7天無理由退換貨，美國大型商超或電商平臺的退貨期限大多在30天到90天不等。即便是可激活的電子產(chǎn)品，或者美妝護膚品，退貨期限最短也都能在14天以上，接受使用后退款，而國內(nèi)大多是一旦拆封就不退不換。

除此之外他們還有一個隱形的優(yōu)勢，就是歐美大型連鎖品牌，包括各大連鎖百貨，都接受異地退貨換貨，接受線上購買，線下門店退貨換貨。

我有個朋友在美國當?shù)刭徺I的Patagonia的滑雪服，帶到瑞士圣莫里茨度假，到了地方才發(fā)現(xiàn)衣服尺碼略有些緊了，在雪場穿戴起來沒法達到最舒適的狀態(tài)，最后是在當?shù)氐膶Ｙu店里進行的產(chǎn)品更換。沒有提供小票，僅僅根據(jù)信用卡的刷卡信息和商品編碼就給換了。

圖源：Patagonia

而我人生中的第一次“僅退款”，來源于念書時在亞馬遜上買書的經(jīng)歷。

是的，“僅退款”不是拼多多發(fā)明的，而是亞馬遜。只不過亞馬遜推出僅退款的時候，距離其徹底退出中國已經(jīng)不太遠了，所以大多數(shù)中國顧客或商家沒有體驗過而已。

但我的經(jīng)歷還要更早一點。當時在亞馬遜買了一批書，其中兩本存在封面的破損，在申請退換后，有個亞馬遜快遞小哥上門派送了其中一本新書，但另一本因貨源不足，無法更換，所以亞馬遜給了我全額退款。

而兩本書，他們都沒有進行回收。理由是：破損商品后續(xù)也不會再進行銷售，因此沒有必要再花費運力運回倉庫了。對方甚至詢問我，那本封面破損的書籍，是否需要他們幫助進行環(huán)保處理。在我回復“不必”后，那本存在破損的大部頭工具書也留了下來，后來被我放在學校做了備用。

之后我查過亞馬遜的售后政策，這家公司是在2017年10月將“退款不退貨服務”正式寫入亞馬遜售后政策中的。但從我個人的實際經(jīng)歷來說，在正式將條款寫入規(guī)定之前，亞馬遜恐怕已經(jīng)在某些領域?qū)嵺`操作了許多年。

很可能就是因為長期進行過這樣的“僅退款”服務，亞馬遜評估后認為這種售后政策對其整體成本并沒有產(chǎn)生太大的壓力，才最終決定將其寫入正式的退貨政策中。

那么問題來了：為什么？

為什么“僅退款”在美國沒有帶來那么大的輿論爭議，也沒有帶來商家的激烈反應呢？

為什么拼多多的僅退款會引發(fā)輿論的大規(guī)模爭議，但偏偏業(yè)界卻集體選擇了跟進呢？

你的成本，他的成本，好像不一樣

眾所周知，在我們資本主義市場經(jīng)濟的熏陶之下，美利堅商家們本來應該是無利不起早的。但美國卻有非常著名的100% Satisfaction Guarantee（百分百滿意保證），意思是只要顧客對產(chǎn)品或服務不滿意，商家就會全額退款。

Costco就是最典型的擁護者，他們甚至愿意接受圣誕節(jié)后幾個月，有人來把圣誕樹拉回來退貨，理由是“圣誕樹枯了”。

我在Reddit查出這個案例的時候笑了半天，畢竟作為一棵真樹，它都被砍了擺在你屋里了，你又沒給它澆水施肥，它不枯是要成仙嗎……

圖源：Reddit

但Costco還是把款退了。

而關于食品，我本人在Costco退過甜甜圈。眾所周知Costco賣東西量都很大，一份12個打包售賣的甜甜圈，我咬下去第一口，就被美式糖霜那不要錢的甜法甜到七竅生煙，第二天去現(xiàn)場退貨退得很絲滑。

那么最直接的矛盾就是：成本怎么辦？

答案是：成本已經(jīng)被充分考量進了企業(yè)整體成本里。

我身邊有非常多做消費品產(chǎn)業(yè)的老板，有各種各樣的拼多多賣家，有做出海生意的零售商，也有淘天旗艦店每年銷售過億的品牌CEO……通常我最喜歡提醒他們的一件事，就是做消費品行業(yè)，一定要在成本這件事上打開思路，有“全局觀”。

拿Costco來說，看似寬松到離譜，且成本十分高昂的退換貨政策，給其帶來的是超過90%的會員續(xù)訂率，和近乎免費的社交網(wǎng)絡的高曝光。

我在文章開頭提到的視頻就已經(jīng)有超過140萬播放，130萬點贊；而數(shù)據(jù)相仿的短視頻，在同一個平臺就有數(shù)個。Reddit上也經(jīng)常會有探討Costco售后政策的高回復帖子出現(xiàn)，這些都是Costco的免費廣告和自然流量。

原本看上去極為高昂的退換貨成本，和獲取對應流量所需的廣告費、營銷成本相比，那就絕對是花小錢辦大事的典型了。

而如果計算獲客成本，這個數(shù)字會更加直觀。

通常來說，美國零售行業(yè)的獲客成本都在20美元-100美元之間，而消費品品牌的獲客成本則在20美元-120美元之間。

而業(yè)界通常認為，留住現(xiàn)有客戶，則比獲取新客戶便宜大約5倍。愛德曼信任度報告（Edelman Trust Barometer）顯示，優(yōu)質(zhì)的售后服務可以提高品牌信任度高達20% ，而高信任度意味著高忠誠度，根據(jù)安永（EY）的研究數(shù)據(jù)，長期忠誠客戶的平均消費額是普通客戶的1.7倍。

換算一下，用最好的服務政策，哪怕是近乎離譜的售后退貨政策，去換取用戶留存，那也意味著以五分之一的成本，得到了1.7倍的銷售額。

這就是為什么，貝恩公司（Bain & Company）有一項研究顯示，在美國，提高5%的客戶保留率，利潤可以增加25%至95% 。而J.D. Power的研究則顯示，獲得消費者滿意度獎項的公司，其市場份額通常會增加5%至10% 。

這種成本邏輯同樣適用于幾乎所有的消費品品牌。從Nike到星巴克，從蘋果到歐萊雅，不外如是。

所以當你把售后成本看作是營銷成本、獲客成本，你就會發(fā)現(xiàn)，“僅退款”所帶來的成本其實并不是不能承受的，它甚至是非常高效的一種資金利用。

這就是為什么，“僅退款”在美國沒有帶來那么大的輿論爭議，也沒有帶來商家的激烈反應，反而美國的消費品產(chǎn)業(yè)和零售產(chǎn)業(yè)，通常都會非常主動地去擁抱寬松、優(yōu)質(zhì)的售后服務政策，甚至有時候抱上來的樣子，都有點沒底線……

那為什么拼多多推行“僅退款”卻在中國引發(fā)了巨大爭議呢？

因為除了相同點，還有不同點。

“反直覺”的拼多多

中國市場和美國市場最大的區(qū)別有兩個：一是美國的社會平均購買力，遠高于中國；二是美國的消費市場成熟程度，也遠高于中國。

通常來說，社會平均購買力越強，商品供給越充足，市場競爭就越激烈，那么市場就越重視消費者的體驗，然后不斷去卷售后，延長退貨周期，拓寬退貨保障品類，優(yōu)化退換流程。

換言之，社會平均購買力越強，消費者的地位就越趨近于上帝而不是韭菜。

而越成熟的消費市場，增長型流量越少，流量成本和獲客成本就越高。所以企業(yè)一算賬，就會發(fā)現(xiàn)做好售前售中售后服務，是最劃算的業(yè)績增長方式，所以他們就會在服務上格外舍得花錢。

簡單來說，消費者的體驗就越能獲得真金白銀的保障，而不是空有條款，執(zhí)行時變成空頭支票。

我和很多人聊過這個觀點，大家基本同意，而分歧點就恰恰在于，有那么一部分人認為，中國購買力還不夠高，消費產(chǎn)業(yè)也不夠成熟，所以還沒到“僅退款”政策的時機。

而我通常會問這部分人下一個問題：當中國的消費品已經(jīng)開始掀起出海的浪潮，要把品牌與產(chǎn)品賣到美國，賣到全世界消費產(chǎn)業(yè)最成熟的地方時，你還認為我們的產(chǎn)品服務水平?jīng)]到革新的時候嗎？

上海自貿(mào)區(qū)洋山港，已經(jīng)是世界最大自動化碼頭

答案當然是：但凡你有出海的“野心”，就必須接受“售后成本上升”的陣痛。當你和扎根歐美本土多年的那些企業(yè)們開啟競爭的時候，就必須和他們保持同樣的水平，甚至做得更好，才能實現(xiàn)這一輪中國企業(yè)出海的目標。

每次聊到這件事，我就會覺得感慨：中國的發(fā)展實在是太快了。有時候身在其中的人，往往不知道自己已經(jīng)站在了什么樣的高度之上。

所以相比起無法承擔“僅退款”的損失，輿論場上拼多多所引發(fā)的爭議，更多還是因為中國的消費品行業(yè)和零售行業(yè)，顯然還對這樣高強度的售后政策，缺乏足夠的心理準備。

大家還不習慣“僅退款”，不習慣總有一些莫名其妙的人，用莫名其妙的理由找你退貨換貨，然后平臺莫名其妙地就答應了。

但這就是一個產(chǎn)業(yè)從青澀走向成熟的必經(jīng)之路。別說“僅退款”了，中國消費產(chǎn)業(yè)的服務很快就會變得越來越傾向于消費者。說句扎心的話，“僅退款”才哪到哪，消費者的好日子才剛剛開始呢……

所以我經(jīng)常說，拼多多是一家非常“反直覺”的公司。

輿論經(jīng)常說它趕上了“經(jīng)濟下行周期”里的消費降級才能成功。但事實上，下沉市場的戰(zhàn)略，只是拼多多崛起路上的一種手段，是它開始滾雪球前的第一波流量和原始積累。

但這不是拼多多的核心邏輯。

這家公司真正的核心邏輯和競爭力，在于他們看到了一個節(jié)點：一個中國過去二十年經(jīng)濟發(fā)展、工業(yè)發(fā)展、基礎設施建設的所有成果，量變帶來質(zhì)變的爆發(fā)性節(jié)點。

中國人均GDP突破1萬美元，是在2019年。而拼多多在2021年開始推出“僅退款”政策，到2023年全面推行，引發(fā)爭議，期間是三年疫情的黑天鵝。

圖源：CEIC

這個時間點其實卡得非常準。因為通常認為，人均GDP突破1萬美元，會讓這個國家的消費產(chǎn)業(yè)迎來一個高速發(fā)展的黃金階段，產(chǎn)業(yè)開始迅速成熟，逐漸完善，有了全方面與其他成熟國家競爭的基礎和資格。

所以“僅退款”會讓中國商家完蛋嗎？

不會。

“僅退款”是拼多多率先吹響的號角，它或許略顯激進，或許會讓很多商家迎來陣痛，但它的出現(xiàn)并不盲目。

這家公司能夠成功，不是因為時代變得糟糕了，而是因為中國的消費產(chǎn)業(yè)正在拉開真正崛起與成熟序幕，而它率先看到了大幕拉開的征兆，也做了率先沖入戰(zhàn)場的那一個。

在這個量變引發(fā)質(zhì)變的浪潮里，會有更多的玩家進來，產(chǎn)生更加激烈的廝殺，還有一部分商家可能會因此被淘汰。

這是商業(yè)的殘酷，但有時候，卻也是時代進步的證明。

結語

中美的國情差異，造就了雙方售后政策的差異。但一個毫無疑問的趨勢是，隨著消費品產(chǎn)業(yè)的愈發(fā)成熟，服務越發(fā)傾向于保護消費者，“僅退款”這類政策也很快會變成某種“標配”。

這才是中國其他電商平臺，明知爭議巨大，但卻還是追著拼多多的腳步跟進這一售后政策的原因。

我和很多拼多多的商家接觸過，其中包括我的多年好友。他曾經(jīng)被無理取鬧進行“僅退款”的顧客氣得想哭，但冷靜下來算賬，他也很清楚，每個月加起來的相關售后成本，大約占到平臺月收入的3%。

一段時間之前，這個數(shù)字曾經(jīng)到過6%，也就意味著這個成本是可以通過完善售前和產(chǎn)品，降到一個可接受水平的。而對于他來說，有些平臺的流量費用，卻已經(jīng)漲到了他負擔不起的位置。

一年前，我建議他出海。最開始他沒有信心，但今年真的做了出海項目，他才發(fā)現(xiàn)賽道里的外國品牌全是“脆皮”，在海外市場打了三個月，已經(jīng)明顯打出了信心，開始籌備下半年依托Temu的基本盤，逐漸從白牌商家轉(zhuǎn)向輸出中國品牌了。

一年前，他糾結于“僅退款”每個月都要給他帶來的損失，以及奇葩客戶奇葩退貨理由給他帶來的“精神攻擊”。一年后，我們的聊天記錄里，都是海外市場分析和品牌建設、服務體系鋪設的相關話題。

既然趨勢不可逆，那就只能擁抱趨勢，不管抱上去有多疼，這都會是將你和其他商家、其他企業(yè)區(qū)別開來的東西。

從某種程度上講，拼多多推出“僅退款”，是在篩選效率更高的商家，迫使商家完善自身成本結構，逐漸走向更加成熟高效的供應鏈機制。只有學會適應，甚至是利用這種趨勢，完成自我進化，才能逐漸在競爭中跑出來。