文|巨潮 侯恬

編輯| 楊旭然

燕窩，一直被認為是典型的滋補佳品，乃至于奢侈食品的代表，卻也是過去幾年中國消費市場增長最強勁的賽道之一。

2016年至2023年，中國燕窩市場規模從70億元增長至623億元，燕窩粥等燕窩相關衍生品增長迅速，燕窩的大眾消費和下沉空間迅速打開。

這個曾經奢侈的食物，真正從傳說走進了人們的生活之中，就是在這幾年。

人們能夠吃得起這些曾經華貴的食物，離不開燕之屋、小仙燉、艾尚燕、盞記等多品牌的投入和努力。特別是其中的頭部企業燕之屋，憑借碗燕、鮮燉燕窩、冰糖官燕及干燕窩等產品，2020-2023年間營收均達到十億級別，且期間營收和凈利潤持續增長。

但進入到2024年，燕窩產品進一步普及的動力出現了疲軟。2024年上半年，燕之屋營收10.59億元，同比增長11.36%，但歸母凈利潤卻同比下滑了42.54%至5808萬元，近三年來首次進入負增長區間。

其他品牌也有類似的情況，只是下滑的程度有所不同。

越來越多人有機會享受燕窩的同時，伴隨其中的爭議也開始變多。其中最核心的就是，現代營養學的研究在證明，燕窩的營養價值并沒有那么高——或者也可以表述為，現代營養學無法證明燕窩的營養價值到底有多高。

在消費偏緊的時期，消費者們也會更多思考花相對較高的價格去購買燕窩是否值當。

對于行業企業來說，在消費者更加冷靜的情況下，想要保持增長要么選擇繼續投入營銷，要么選擇在性價比上下功夫。而無論做到哪一點，都無法避免利潤下降的困境。

01 下滑

作為去年底上市的“燕窩第一股”，燕之屋2024年上半年接近腰斬的利潤讓人頗感意外。

在此之前，受益于人們對燕窩等滋補品消費需求的增加，燕之屋的營收和凈利潤已經連續多年保持增長態勢。2020-2023年間，燕之屋營收從13.01億元增長至19.64億元，歸母凈利潤則從1.23億元增長至2.12億元。

對于此次利潤的大幅下行，燕之屋在財報中解釋是由于客戶消費趨于保守，導致毛利率降低所致。2024年上半年，燕之屋整體毛利確實比去年同期下行了2.74%，但這樣的小幅下降，顯然還不足對其腰斬的凈利潤作出充分的解釋。

真正導致其利潤大幅下降的深層次原因，是客戶消費趨于保守后，導致企業銷售費用高企。

從2021年開始，燕之屋的銷售費用便逐年增長。2021-2023年，燕之屋的銷售費用分別為3.99億元、5.04億元、5.63億元，銷售費用率分別達到26.48%、29.6%、28.67%。到今年上半年，燕之屋的銷售費用更是達到了3.65億元，比去年同期增長了38%，銷售費用率也在今年上半年進一步提升至34.48%。

燕之屋半年報

銷售費用的大幅上升，主要是由于燕之屋上半年廣告費用的增加。

今年1月和5月，公司先后簽約鞏俐、王一博兩位全球品牌代言人，以同時向“高端化”和“年輕化”市場發力。此外，為鞏固其高端品牌形象，燕之屋在上半年舉行了8場女子高爾夫巡回賽，還和米其林二星主廚、各大高端酒店聯合舉辦了活動，這些舉措都推高了燕之屋的營銷費用。但為了維護中國燕窩高端補品形象，這些都是必須進行的投入。

其他品牌也不會免俗，或多或少都會進行類似的營銷投入。

觀察整個行業的營銷策略，聘請大牌女星代言是非常重要的手段，對于大品牌來說似乎已經成為了投入的必選項，包括佟麗婭、劉詩詩、鞏俐、劉嘉玲等等，都在行業代言人的名單里。

而燕窩企業們選擇在營銷上大筆投入的原因也很簡單：業本身的市場集中度較低，哪怕行業龍頭燕之屋，在國內的市占率也不足6%。再加上燕窩產品本身是典型的可選消費品，滲透水平仍然不高，大規模的推廣能夠帶來相應的消費，營銷是驅動產品銷售的核心動力。

燕窩品牌較低的研發支出，也表現出這種食物在滲透早期階段重營銷、輕產品的特質。以燕之屋為例，從2021年到2024年上半年，燕之屋的研發費用分別為1898萬、2432萬、2638萬和1236萬，三年半累計研發支出只有8204萬元，不足同期銷售費用的5%。

大筆營銷和明星的帶貨能力，為燕之屋們帶來過銷售額和品牌溢價的不斷提升，這是成功的一面。但副作用就是，鋪天蓋地的廣告宣傳，與產品的四平八穩形成了對比，燕窩產品也隨之陷入了“智商稅”、“夸大功效”的爭議之中，營銷帶動銷售的動力必然會逐步趨緩。

02 爭議

這些年爭議最多的，還是燕窩真實的營養價值。

過去燕窩之所以昂貴，一來是其數百年間深入人心的滋補功效，二來就是其獨特的稀缺性。

燕窩是由雨燕和金絲燕通過分泌唾液并混合其他物質筑建的巢穴，最初的燕窩都是天然野生的洞燕，需要到地勢險峻的懸崖絕壁上或山洞內采集，采集難度高，數量也很稀少，且采集后需要純手工挑毛，一個熟練的挑燕師一天大概只能挑8-10盞燕窩。

稀缺的數量和復雜的工藝，是過去燕窩昂貴的重要原因。

但現代化工藝以及上游產量的提升，讓燕窩產業進入工業化階段，改變了過往局面。據中國燕窩溯源管理服務平臺統計，自2013年12月25日燕窩再次獲批進口以來，我國食用燕窩每年的進口量由2014年的3.09噸急速攀升到2019年的183.2噸，供應量的提升直接導致燕窩價格十年來接近腰斬。

當前，主流品牌的部分即食燕窩產品價格已經跌破了50元/瓶，也就是說一天吃一瓶，年花費也不足兩萬元。

同時，即食化創新為燕窩產業帶來了更加蓬勃的生命力。傳統的燕窩是干品，需要經過浸泡和燉煮才能食用，這個過程相對復雜，且保存期限較短。為了改善這一狀況，燕之屋于2012年把原本需要燉煮的干燕窩做成了碗燕產品，這種產品獨立包裝，開碗即食，非常方便攜帶，大大加強了人們的食用意愿。

到2023年底，傳統干燕窩的市占率已不足20%，碗燕、鮮燉燕窩、燕窩粥等已經成為市面上燕窩相關的主流產品。

總之，如今的燕窩已經漸漸走進尋常百姓的家中，稀缺性早已不再是燕窩的主要賣點。如此一來，大眾評判燕窩真正價值的關鍵，便聚焦于它的營養價值之上了。

根據科學界的檢測，燕窩中含有豐富的水溶性蛋白質、唾液酸及氨基酸等，能夠促進新陳代謝和增強身體機能，屬于高蛋白低糖類的食物，其中唾液酸是燕窩中營養價值最高的成分。

但橫向對比來看，燕之屋旗下的“碗燕”每碗大概含390mg唾液酸，而雞蛋和牛奶中的唾液酸含量最高可達1115.05μg/g和237.4mg/L，那么一碗均價接近200元的燕窩價值大約僅相當于5元的雞蛋或30元牛奶，而產品中的氨基酸含量類比到雞蛋和牛奶上，其市場價值只會更低。

單從目前營養學數據的角度看，燕窩確實存在營養被定了太高價格的情況，這也是燕窩產品近期被質疑和詬病的最大原因。當然如果燕窩中確實存在現代營養學無法解釋的功效，也需要更多的案例支撐，那就是另外一回事了。

03 破局

近年來，燕窩品牌為拓展市場，開始將市場進行細分，瞄準各個垂類更精準的消費人群。

據國燕委發布的《2023-2024年度燕窩行業白皮書》顯示，目前燕窩消費主要以三線及以上城市20~50歲女性群體為主，其中18~30歲女性占比31.29%，30~40歲占比46.43%。從趨勢上來看，燕窩受眾人群的年齡正在不斷下探，燕窩營銷也開始逐漸與年輕人、打工人的養生貼近在一起。

為吸引年輕粉絲，燕窩品牌們在營銷和代言人的選擇上下了不少功夫：燕之屋在今年5月簽約當下頂流男星王一博，小仙燉早在2022年5月24日就正式官宣王俊凱成為“新鮮力量品鑒官”，一舉打破了消費者對燕窩是“貴婦”專屬消費品的固有認知。

燕之屋用王一博代言意在年輕用戶

除了靠流量明星代言，網紅營銷和電商渠道也是燕窩打開年輕人市場的重要手段之一。最典型的就是小仙燉，其通過在抖音、小紅書等多個平臺合作KOL，強化其“鮮燉燕窩”的市場定位，通過營銷能力推動銷量增長。

隨著年輕消費群體愈發趨于理性，當今消費決策中性價比開始成為主流，因此從最新的業績報告來看，燕之屋們可能在這個決策中有些激進，低估了年輕人市場的困難。

燕窩品牌們在平價產品上發力，可能是成功機會更大的一個嘗試。客單價曾高達2000元的小仙燉今年推出單瓶價格在220元左右的常溫系列產品，部分專柜單瓶鮮燉燕窩價格下降到170多元。而頭部品牌燕之屋低價燕窩產品價格甚至下探至50-100元，還針對新顧客推出了特價嘗鮮活動，原價898元一瓶，品嘗價僅140多元。

一旦“低價策略“開始推進，供應鏈和成本端便成為各大品牌角力的重點。

就目前來看，燕之屋已經在廈門同安、甘肅廣河和上海松江三地開設了燕窩生產基地，總面積達9萬平，為實現降本增效，燕之屋還引入制造執行系統、倉庫管理系統等多個信息系統，并打造了供應鏈數字化管理平臺。而小仙燉也于2023年在上海青浦落地供應鏈項目，以借助區位優勢進一步控制成本，擴大燕窩直接進口貿易等業務，實現供應鏈效能的提升。

04 寫在最后

即便是最不看好燕窩市場的人不得不承認，在中國，“燕翅鮑”的身上是有文化光環的，這給了這些食物以巨大的下沉商業機遇。

燕之屋、小仙燉等企業的成功，也正是將這些傳統華貴食物進行現代化演繹之后獲得的。

同時，這些行業代表企業也熟稔營銷推廣的價值和能力，通過大手筆的營銷費用去撬動大眾的消費習慣，這也促成了過去多年整個行業的高速發展——同時也是高速下沉滲透的過程。

但當拋開這層歷史文化所賦予的光環后，燕窩進入到現代食品（或保健品）的語境之中，也必須面對來自現代營養學的審視，隨之而來的就是價值判斷、價格質疑。這些變化的直接體現，就是消費者對于燕窩產品的日漸理性。

燕窩產品還試圖僅憑過去成功的營銷手段就繼續俘獲更多消費者的芳心，成功的難度已經變得比以前大很多。好在目前企業們的解題思路相對清晰，只是不論是聚焦年輕人滋補市場還是去打空間更大的下沉市場，燕之屋和小仙燉們都需要經歷新一輪的壓力期了。