導(dǎo)語：“中糧系”管理層認(rèn)為，集中力量于湖南省內(nèi)市場，是酒鬼酒重拾增長的捷徑。這與營銷老臣王哲一直奉行的全國化戰(zhàn)略，存在方向上的重大分歧。

01 老將離場

自“中糧系”高峰接任董事長以來，酒鬼酒經(jīng)歷了一系列考驗(yàn)。

7月9日，酒鬼酒（000799.SZ）發(fā)布業(yè)績預(yù)告。今年上半年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)凈利潤1.1億—1.3億元，同比下滑69.19%—73.93%；扣非凈利潤為1.1億—1.3億元，同比下滑68.79%—73.59%。

似乎是一種預(yù)兆，業(yè)績發(fā)出的10天前，酒鬼酒剛剛迎來一次重大人事變動。

酒鬼酒在6月30日晚發(fā)布公告稱，董事會收到王哲的書面辭職報告。因個人原因，王哲申請辭去公司副總經(jīng)理職務(wù)。辭職后,王哲先生將不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。

讓人頗感意外的是，就在一個月前，5月份舉辦的酒鬼酒2023年業(yè)績說明會上，負(fù)責(zé)營銷的王哲還為酒鬼酒開出了“穩(wěn)價格、提動銷”的藥方。

按理說，王哲經(jīng)歷過2012年酒鬼酒塑化劑事件，又是經(jīng)驗(yàn)豐富、“老酒鬼”重臣，應(yīng)能陪伴酒鬼酒走過這一輪完整的白酒周期。

但直至此次離職，作為公司副總，王哲的任期未能跨越三年大關(guān)。

內(nèi)部經(jīng)營策略分歧、公司業(yè)績不佳，加之白酒業(yè)整體承壓。王哲的離去，似乎是三者結(jié)合后矛盾的體現(xiàn)。

02 是分歧也是利益

據(jù)一位接近酒鬼酒的人士透露，公司內(nèi)部對營銷戰(zhàn)略的分歧，是王哲離職的重要原因之一。

自2015年被中糧收購后，酒鬼酒董事長換了三人，總經(jīng)理也更迭三任。

2016年，曾任中糧集團(tuán)總經(jīng)理的江國金出任酒鬼酒董事長，僅兩年便辭職。之后接棒的是曾任中糧酒業(yè)董事長的王浩，直到高峰今年2月正式接任。

2023年底，高峰接替王浩出任中糧酒業(yè)董事長。今年2月，高峰又接過了酒鬼酒黨委書記和董事長的職務(wù)。

在高峰帶領(lǐng)下，酒鬼酒致力于從擴(kuò)張向“精耕式增長”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并將2024年的恢復(fù)性增長作為首要目標(biāo)。

經(jīng)營壓力下，以高峰、鄭軼為代表的“中糧系”管理層，傾向于將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至省內(nèi)市場，“聚焦大本營湖南”、“省內(nèi)大本營建糧倉、省外樣板市樹信心”。

這與此前“深度全國化”的基調(diào)，迥然不同。

在省外，消費(fèi)降級之下，幾乎所有次高端酒都承壓。更重要的是，過去數(shù)年酒鬼酒大手筆全國招商，成效越來越不明顯。

2023年酒鬼酒經(jīng)銷商為1774家，湖南大本營所在的華中地區(qū)之外，其他區(qū)域多達(dá)1085家，占總體數(shù)量的61.2%。

2022年，酒鬼酒銷售費(fèi)用率為25.3%，位列全國第五；2023年增至32.2%，上升至全國第二；2024年一季度，更提升到了34%。

這么龐大的省外經(jīng)銷商隊(duì)伍，消耗如此多的營銷費(fèi)用，經(jīng)銷商卻越來越不積極，竄貨現(xiàn)象也屢屢發(fā)生。

體現(xiàn)經(jīng)銷購酒意愿的合同負(fù)債，2022年為4.33億元，下滑68.63%。2023年報這一數(shù)字為2.85億元，繼續(xù)下滑34.34%。

或許教訓(xùn)過于深刻，酒鬼酒不再“全國一盤棋”盲目追求規(guī)模的迅速提升，而是主打“樣板市場”——選取幾十個地級市或縣鄉(xiāng)作為樣板市場，集中資源精耕細(xì)作。

比如，河南、河北、山東等區(qū)域，酒鬼酒依托自有團(tuán)隊(duì)發(fā)展；其他地區(qū)如江蘇、浙江，則依靠當(dāng)?shù)氐钠脚_商布局。

“中糧系”管理層認(rèn)為，作為湖南省地方性名酒，集中力量于省內(nèi)市場，是酒鬼酒快速重拾增長的捷徑。

在省內(nèi)市場，酒鬼酒有地域優(yōu)勢。湖南省內(nèi)，酒鬼酒市占率僅有7%-8%，把100元-300元這個價位的酒做上一個臺階，概率更大，也更能凸顯管理層業(yè)績。

酒鬼酒還為此專門成立了湖南事業(yè)部，統(tǒng)一負(fù)責(zé)湖南省內(nèi)市場運(yùn)作。湖南事業(yè)部下設(shè)多個二級部門，分別負(fù)責(zé)各產(chǎn)品線的運(yùn)營。

不過，這與王哲一直負(fù)責(zé)省外市場、奉行的全國化戰(zhàn)略，存在方向上的重大分歧。

自2011年加入酒鬼酒起，王哲就從事營銷工作。2020年，王哲開始負(fù)責(zé)省外市場和全國銷售。

他歷任酒鬼酒供銷有限公司冀北大區(qū)經(jīng)理、冀南大區(qū)經(jīng)理、北方營銷中心副總經(jīng)理、河北省區(qū)經(jīng)理和京津冀大區(qū)銷售總監(jiān)等職。

13年摸爬滾打的營銷歷練后，2021年10月，王哲被提拔為酒鬼酒公司副總經(jīng)理。

過去王哲一直著眼于酒鬼酒的全國化。2021年，王哲在采訪中提到，希望在未來的日子里，用中國賣得最貴的54度馥郁香，引領(lǐng)酒鬼酒向全國發(fā)展。

他認(rèn)為，從全國市場來說，和茅臺、五糧液相比，酒鬼酒的銷售差距比較大，但在品牌差距上并不大。

對自家產(chǎn)品高度自信、致力于將酒鬼酒推向全國市場，是王哲的根基所在。但繼續(xù)鋪這么大規(guī)模的攤子，如前所述，對當(dāng)下的酒鬼酒無疑是左支右絀。

時近兩載，省內(nèi)庫存已基本回歸正常，維持在兩個月的周轉(zhuǎn)水平；而省外庫存的周轉(zhuǎn)周期依舊長達(dá)四至五個月。

這一波戰(zhàn)略重點(diǎn)從全國回撤到省內(nèi)的調(diào)整過程，必定經(jīng)歷劇烈波動。

到目前為止，湖南大本營乃至酒鬼酒整體業(yè)績，尚無明顯起色。

自去年底鄭軼在酒鬼酒經(jīng)銷商大會上的深刻反思（尤其還提到“湖南大本營都不占優(yōu)勢”）之后，高層領(lǐng)導(dǎo)重視的省內(nèi)，這半年來并無太多精進(jìn)，很容易令人聯(lián)想到銷售負(fù)責(zé)人推進(jìn)不力。

以酒鬼酒力推的新品為例，去年10月21日甲辰版內(nèi)參長沙發(fā)布會后，酒鬼酒陸續(xù)在婁底、岳陽、永州等地密集推介，銷售仍不盡人意。

自湖南內(nèi)參酒銷售公司成立起，王哲一直擔(dān)任總經(jīng)理，可謂酒鬼酒管理層中最熟悉內(nèi)參酒和渠道的人。未能有效激勵與敦促內(nèi)參酒經(jīng)銷商響應(yīng)公司新戰(zhàn)略，王哲難辭其咎。

以上種種，王哲的離去，非常線性。

03 調(diào)整余波仍在

管理層變更,大多存在“棄舊圖新”的經(jīng)營考慮。只是，策略調(diào)整和方向變動，某種程度上也影響著外部經(jīng)銷商的信任和忠誠。

這是因?yàn)椋瑺I銷戰(zhàn)略調(diào)整，也意味著營銷費(fèi)用調(diào)整。除了投放地區(qū)，還涉及到新品與投放策略等。

半年報之前，今年一季報已有體現(xiàn)。一季度酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營收4.94億元，同比下滑48.8%；歸母凈利潤僅7338萬元，同比暴跌75.56%。

上半年整體下滑原因，或與一季度如出一轍。6月6日的一次公開調(diào)研中，酒鬼酒對一季報業(yè)績的下滑的解釋為：“短期費(fèi)用調(diào)整和新產(chǎn)品發(fā)布所引起的銷量波動”。

早在2022年第四季度，酒鬼酒營收同比下滑，渠道庫存亟需梳理。按常理，酒鬼酒本應(yīng)搶先步入調(diào)整期，向渠道注入更多扶持，以加速庫存消化。

但酒鬼酒的策略是：推出新品。具體表現(xiàn)為，發(fā)力千元檔，力推內(nèi)參酒更新?lián)Q代。

以當(dāng)前白酒生存環(huán)境的惡化程度，僅靠推出新品這一常規(guī)動作，顯然力度不夠。并且，新品銷售不及預(yù)期，渠道回款謹(jǐn)慎，導(dǎo)致公司上半年銷售收入依然承壓。

新款甲辰版內(nèi)參和老版內(nèi)參，酒質(zhì)上沒有太大區(qū)別。只是新版市場投放力度更大，有更高的返現(xiàn)和激勵措施，如“購買一箱可抽中一瓶”。

砍了給B端的費(fèi)用投放到了C端，對終端消費(fèi)者有好處。但同時也動了渠道的“奶酪”。畢竟，高端酒特別“吃渠道”，渠道沒有動力推廣。這也是王哲本人責(zé)任之外，新版內(nèi)參酒推廣不力的另一原因。

“2024年，我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)酒鬼的恢復(fù)性增長。”高峰在年初為酒鬼酒定下的基調(diào)，旨在止住頹勢并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢反彈。如今，半年將盡，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)迫在眉睫。

王哲辭職，或有助于統(tǒng)一戰(zhàn)略指向，也給市場一定安撫。

無論是投資者還是消費(fèi)者，需要的不是解釋和安撫。酒鬼酒何時能夠扭轉(zhuǎn)當(dāng)前不利局面，止住頹勢，這才是他們迫切想要得到的答案。