文 | 明鑒vast，作者 | 青松，編輯 | 日暮里

據奧維云網（AVC）全渠道推廣數據顯示，2022年，國內傳統大家電市場（彩電、空調、冰箱、洗衣機、冷柜、吸油煙機、燃氣灶、消毒柜）零售量規模同比下降13.8%，零售額規模同比下降10.5%。從2020年至今，家電市場已經連續三年呈現量額齊跌的態勢。

即便是前兩年表現相對堅挺的高端家電市場，2022年也明顯后勁不足。以彩電為例，根據洛圖科技數據，2022年中國市場65寸及以上大屏電視市場銷量同比下降2.2%，零售額同比微增0.2%，而8000元以上高端大屏電視市場銷量同比下降13.1%，零售額同比下降4.4%。

數據奧維云網

量額齊跌背后，高端家電市場的消費結構也在發生變化。以往，高端家電的消費群體以高凈值人群為主，他們購買高端家電產品更多是出于對生活品質的追求，價格因素對他們的影響較小。然而，隨著越來越多的中產人群和年輕消費者加入高端家電的購買大軍，他們對性價比有了更多的考量。

同時，在消費升級和存量化博弈的背景下，高端家電已經成為家電企業競相布局的賽道，市場競爭愈發激烈。這在一定程度上也削弱了高端家電的溢價能力，使其逐漸從奢侈品走向大眾消費品。

02 當“寒氣”吹向高端市場，寒氣漸濃，高端家電失速

在很多人看來，高端家電市場一直是家電行業的“避風港”。

一方面，相對于中低端家電產品，高端家電產品的毛利率更高，有利于企業提升盈利能力。另一方面，在家電市場整體需求疲軟的情況下，高端家電市場往往能夠保持逆勢增長，成為企業的重要增長點。

然而，近兩年，隨著家電行業整體承壓，高端家電市場也開始出現增長乏力的情況。

以冰箱市場為例，根據奧維云網數據，2022年，國內冰箱市場零售額同比下降4.7%，其中，5000元以上價格段零售額同比下降8.6%，7000元以上價格段零售額同比下降13.2%，10000元以上價格段零售額同比下降9.5%。

再以洗衣機市場為例，根據奧維云網數據，2022年，國內洗衣機市場零售額同比下降9.0%，其中，5000元以上價格段零售額同比下降9.6%，8000元以上價格段零售額同比下降12.6%，10000元以上價格段零售額同比下降11.8%。

彩電市場的情況同樣不容樂觀。根據洛圖科技數據，2022年，中國市場8000元以上高端大屏電視市場占比僅為14.3%，同比下降1.8個百分點。

數據奧維云網

高端家電市場增速放緩，除了受到家電市場整體疲軟的影響外，還與消費者需求變化、市場競爭加劇等因素有關。

在消費者需求方面，隨著消費者對家電產品的認知越來越深入，他們在購買家電產品時更加注重產品的實用性、性價比以及個性化需求。

與此同時，隨著中產人群和年輕消費者逐漸成為高端家電的消費主力軍，他們對高端家電的需求也呈現出多元化的趨勢。一些消費者更加注重產品的品質和體驗，而另一些消費者則更加關注產品的性價比和智能化程度。

在市場競爭方面，隨著越來越多的家電企業布局高端市場，市場競爭愈發激烈。為了爭奪市場份額，一些企業不得不采取降價促銷等手段，這在一定程度上削弱了高端家電的溢價能力。

03 家電企業，如何破局？

在筆者看來，可以從以下幾個方面入手：

一是聚焦用戶需求，打造差異化產品。

在消費升級和存量化博弈的背景下，用戶對家電產品的需求已經從基本的功能性需求向個性化、場景化、智能化需求轉變。因此，家電企業需要聚焦用戶需求，通過技術創新和產品設計，打造差異化、高品質的產品，滿足用戶多元化的需求。

以冰箱市場為例，近年來，隨著消費者對健康飲食的關注度不斷提升，具備保鮮、除菌、凈味等功能的健康冰箱受到消費者的青睞。海爾、美的、海信、容聲等企業紛紛推出健康冰箱產品，通過技術創新和差異化設計，滿足了消費者對健康飲食的需求。

再以彩電市場為例，隨著消費者對大屏、超高清、智能化等需求的提升，OLED、Mini LED、激光電視等新型顯示技術不斷涌現。創維、海信、TCL等企業積極布局新型顯示技術，通過技術創新和差異化設計，提升了產品的競爭力和附加值。

二是加強品牌建設，提升品牌溢價能力。

品牌是企業無形的資產，也是企業提升盈利能力的重要手段。在高端家電市場，消費者對品牌的認可度往往高于對產品的認可度。因此，家電企業需要加強品牌建設，提升品牌知名度和美譽度，增強消費者對品牌的忠誠度。

一方面，家電企業可以通過廣告、公關、活動等手段，提升品牌的曝光度和影響力。另一方面，家電企業還可以通過提升產品質量和服務水平，增強消費者對品牌的信任度和滿意度。

三是拓展銷售渠道，提升市場覆蓋率。

銷售渠道是家電企業連接消費者的重要橋梁。在高端家電市場，消費者往往更加注重產品的購買體驗和售后服務。因此，家電企業需要拓展銷售渠道，提升市場覆蓋率，為消費者提供更加便捷、高效的購買體驗和售后服務。

一方面，家電企業可以通過線上渠道拓展市場，利用電商平臺、社交媒體等線上渠道，提升產品的曝光度和銷售量。另一方面，家電企業還可以通過線下渠道拓展市場，通過開設專賣店、體驗店等線下門店，提升消費者的購買體驗和售后服務水平。

四是加強產業鏈整合，提升綜合競爭力。

產業鏈整合是企業提升綜合競爭力的重要手段。在高端家電市場，消費者對產品的品質和性能要求更高，對產業鏈整合的要求也更高。因此，家電企業需要加強產業鏈整合，提升綜合競爭力。

一方面，家電企業可以通過自主研發和合作研發等方式，提升產品的技術水平和創新能力。另一方面，家電企業還可以通過整合上下游資源，優化產業鏈布局，提升產品的品質和性能。

04 高端家電，走向大眾？

隨著越來越多的中產人群和年輕消費者加入高端家電的購買大軍，高端家電正在逐漸從奢侈品走向大眾消費品。

一方面，隨著消費者對生活品質的追求不斷提升，他們對家電產品的品質和性能要求也越來越高。而高端家電產品憑借出色的品質、性能和設計，能夠滿足消費者對高品質生活的需求。因此，越來越多的消費者愿意購買高端家電產品，以提升自己的生活品質。

另一方面，隨著家電企業不斷加強品牌建設、拓展銷售渠道和產業鏈整合，高端家電產品的性價比也越來越高。這使得越來越多的消費者能夠承擔得起高端家電產品的價格，從而加入高端家電的消費大軍。

然而，需要注意的是，雖然高端家電正在逐漸走向大眾消費品，但并不意味著所有消費者都會購買高端家電產品。畢竟，高端家電產品的價格仍然相對較高，對于一些經濟條件有限的消費者來說仍然難以承受。

因此，家電企業在布局高端市場的同時，也需要關注中低端市場的需求變化，通過技術創新和產業升級，提升中低端產品的品質和性能，滿足更多消費者的需求。

同時，隨著消費者對環保、節能、健康等方面的關注度不斷提升，家電企業還需要加強綠色、智能、健康等方面的技術創新和產品研發，推動家電產業向更加綠色、智能、健康的方向發展。

05 結語

總之，在消費升級和存量化博弈的背景下，高端家電市場已經成為家電企業競相布局的賽道。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，高端家電市場也面臨著諸多挑戰。

家電企業需要聚焦用戶需求、加強品牌建設、拓展銷售渠道和產業鏈整合等方面入手，提升產品的競爭力和附加值；同時，也需要關注中低端市場的需求變化和技術創新趨勢，推動家電產業向更加綠色、智能、健康的方向發展。