文 | 馬上贏情報站

一直以來，飲料“淡旺季”的周期性，都讓品牌商們苦不堪言。

面對夏天的炎炎烈日與冬季的凜冽寒風，人們天性使然，在挑選飲品時會趨向兩個與氣候相反的方向——冰飲與熱飲。

但在2022年的冬天，伴隨著一股寒流，電解質水作為有潛力跳脫出飲料“周期”之外的產品出現了。

在暴汗的夏天能夠補水解暑，在易感的秋冬又能協助緩解的產品，從品牌到零售渠道再到消費者，誰能不愛呢？

事實也是如此，馬上贏品牌CT的數據顯示，2022-2024年兩年間，除了2024年因與2023年春節錯位的原因導致的月份，以及2023年12月同比2022年12月時的特殊情況外，電解質水類產品始終保持著快速的增長，不論冬季還是夏季。

夏天時，電解質水能夠在運動或各種高溫場景下，擔起科學補水的重任；在冬天的時候，尤其是流感季節，電解質水又能夠協助身體在易感季節快速恢復。如此一款能夠適配消費者在夏天與冬天不同需求的產品，似乎沒有比這更好的飲料生意了。

從2022年快速走入大眾視野，到2024年又一個冬天的即將到來，電解質水類目發展究竟如何？類目中的集團格局如何，領頭羊又是如何運營與保持增長的？本周的馬上贏情報站帶您數讀電解質水。

01、電解質水為何能持續增長？

與常規專注于“好喝”這一單一目標不同，電解質水所在的功能飲料賽道，之所以會將“功能”作為前綴，顯然是因為其產品更多聚焦于“功效性”。

馬上贏整理發現，在整個功能飲料賽道中的產品基本上可以分為三大類，分別是能量飲料、運動飲料以及營養素飲料。

以核心有效成分劃分，可以看到，能量飲料的核心有效成分為牛磺酸、咖啡因，更傾向于短期的強功效；而營養素飲料的核心有效成分更多為各族維生素，更加傾向于長期的維生素補充及改善性的功效。不同于前二者，運動飲料的定位處于兩者之間，既富含B族維生素等維生素群，可以滿足長效的補充需求，又含有電解質、糖分等成分，能夠在短時間內快速響應身體的需求進行補充。

反而言之，電解質水類的運動飲料，短期內沒有那么高的強度，不會產生過度補充的負擔與副作用；同時相比以維生素為核心有效成分的營養素飲料又能夠響應一些身體短期內補水的需求，很好地滿足了消費者們“既要又要”的需求。處于折中位置也讓其發展縱深更為廣泛，具有更好的適配性，能夠兼顧兩側的市場。

在“既要又要”的推動下，電解質水類型產品實現了持續、快速的成長。基于馬上贏品牌CT的數據可以看到，對于瓶裝飲料最重要的渠道指標——鋪市率上，電解質水類型產品在2022、2023、2024三年中持續增長，數值鋪市率與加權鋪市率都有了長期、持續的提升。

另一方面，進一步觀察電解質水類產品在2024年的鋪市率情況，可以看到其加權鋪市率已經在2024年6-9月接近98%，這也意味著在所有功能飲料的銷售渠道當中，電解質水類產品已經基本完成了全面覆蓋。

除了市場份額以及鋪市率指標外，從電解質類型產品的店均賣力增長上，也可以更清晰地看到消費者對于這一類型產品的青睞。

基于馬上贏品牌CT中的數據，可以看到自2023年1月起至2024年9月，電解質類產品在各業態中加總的店均賣力基本呈現上升的趨勢。從趨勢上看，類型產品的店均賣力綜合在2024年7、8月基本達到了期內的峰值。從業態構成上來看，除了便利店這一運動飲料的傳統強勢渠道外，在2024年年內，電解質類型產品在以大業態為主的大賣場、大超市中，店均賣力獲得了長足的增長。

對于飲料來說，大/小業態通常對應著消費者即飲/囤貨的不同消費動機。電解質類產品在大業態中的店均賣力快速增長，可以看做是在從即飲場景較多的小業態走向囤貨更多的家內消費場景為主的大業態，也意味著消費者正在接納并將類型產品從“嘗鮮”轉化為“習慣性消費”，側面證明類型產品發展進入了新階段。

雖然類型產品在快速成長并受到消費者的認可，但對于具有一定功效性概念的電解質水類產品來說，成分的問題同樣值得關注。在電解質概念大火的背后，關于何為“真正”電解質水的討論一直不絕于耳。

2023年1月，《消費者報道》測評了市面上熱門的多款電解質飲料，包括外星人、寶礦力水特、佳得樂、尖叫和健力寶，同時亦與常見的運動品牌脈動進行了對比，測評維度有電解質種類、維生素種類、食品添加劑的使用情況以及口味豐富度等。

測評結果顯示，所有電解質飲料均使用了鈉、鉀、氯3種電解質。其中，外星人、寶礦力水特所含電解質種類最多，外星人（西柚味）有鈉、鉀、氯、鋅、鈣5種，寶礦力水特有鈉、鉀、氯、鎂、鈣5種。

與測評結果顯示的電解質種類最多的產品所在集團的優異表現相同，基于馬上贏品牌CT中的數據，外星人、寶礦力水特兩款產品所在的集團，在2023年1月-2024年9月時間段內，電解質類產品的CR5排名中，也一直處于Top3的位置，其中，外星人更是在時間段內均為市場份額第一的集團。

在電解質水快速成長的今天，外星人電解質水是如何做到持續領先的？在產品、市場策略上，又有什么新的方式與打法？在下文中，我們將進一步對電解質水賽道中的領頭羊——外星人電解質水，從產品、渠道策略、規格價格等各種方向上進行拆解與分析。

02、電解質水賽道中的“領頭羊”：外星人電解質水產品矩陣：“十字”產品架構，縱向規格/橫向功效強度進行延伸

首先，馬上贏整理了外星人電解質水系列在售產品矩陣，經過研究發現，十字延展的產品結構是外星人產品矩陣的主線。其中，橫向坐標為強度，對應功效性的強弱。從wave風味水系列到超級燃系列，外星人將用戶對功能飲料的需求進行了細致的切分。無論是日常尋求“水替”，還是中高強度運動后補充電解質的需求，外星人電解質水旗下都有對應的產品能夠滿足消費者。

而外星人電解質水的產品矩陣縱向則是圍繞著規格進行延展，通過大瓶裝/小瓶裝的方式進行規格細分下的場景細分，讓更多用戶能夠在適宜的規格上找到對應的產品。包括粉劑在內的創新形態產品，也是基于“外星人電解質水”補水這一用戶心智進行的延伸，讓用戶始終能夠在準確的場景下找到符合自己需求的產品。

通過如此橫向、縱向兩個維度的十字延展，外星人電解質水一方面不斷拓展場景與目標人群，從而能夠更加從容地應對飲料市場中的變化與挑戰；另一方面，在拓展市場覆蓋面的同時，也能夠在消費者心中逐漸樹立起專業、可信賴的電解質水品牌形象。

老品：表現優異穩健

在外星人電解質水強大的產品矩陣中，無糖系列可謂是其中元老。在電解質水市場中，對比寶礦力水特、東鵬旗下補水啦系列，外星人電解質水不俗的市場表現力顯而易見。從銷售額規模來看，外星人在電解質水銷售旺季的表現與其余二者拉開了明顯的差距，而淡季時則是與其余二者的銷售額峰值相近。此外，外星人電解質水的銷售額曲線斜率更高，意味著在季節切換時銷售起量更快，消費者心智更強，也從側面體現出消費者對該品牌的認知與信賴度更高。

新品：快速成長，賣力鋪市節節高

相較于無糖系列，外星人電解質水旗下wave風味水系列、低糖系列以及運動專業系列的面市時間則更晚一些，在其產品矩陣中充當著“后浪”的角色，尤其是前二者在今年5月才推出。

外星人電解質水運動專業系列推出時間更早一些，經歷過新品上市所必經的成長期之后，其銷售額時至今日已經穩定在2%左右，銷售旺季時其市占率更是直逼3%。而wave風味水系列、低糖系列由于推出時間尚短，仍處在起步階段，市場份額相對而言更低一些，但走勢上來看均處在向上發展的通道之中，潛力可見一斑。其中，低糖系列所占份額更是從面市至今不斷攀升，2024年9月的市場份額已經達到了1.5%左右。

在對店均賣力數據的梳理中，我們著重觀察了外星人電解質水wave風味水系列和低糖系列。就wave風味水系列而言，其店均賣力經過快速增長后波動較大，其變化主要受大超市、便利店兩大業態變動影響。而低糖系列的店均賣力則是經歷了一段時間的爬坡，其在大業態下的快速增長驅動了整體店均賣力的提升。整體來看，兩個新系列的店均賣力增速均向好，但在不同業態的表現有一定差異，或許這也說明其正處在與市場的磨合階段。

從數值鋪市率的角度看，外星人品牌系列產品目前仍有較大的上探空間。可以看到，無糖系列目前已經相對穩定，維持在60%左右；低糖系列由于推出時間較短，其數值鋪市率尚處在快速提升階段。而作為面向中高強度運動及30分鐘長時間運動人群的專業產品，運動專業系列受眾范圍相對更小，數值鋪市率穩定在20%左右。

而從加權鋪市率的角度觀察，不難發現外星人電解質水各系列產品的加權鋪市率整體處于較高水平，可見其市場滲透率已經相對較高、鋪貨渠道覆蓋面較廣。

03、產品營銷：圍繞科學補水，串起居家/運動/戶外等多重消費場景夏天：科學補水，應對流汗

與炎炎烈日相伴的夏天可謂是揮灑汗水的季節，但揮灑過后如何補水往往也是大眾的煩惱所在。之前，很多人往往會選擇用一瓶甜滋滋的冰鎮飲料解渴；但如今隨著健康消費意識的覺醒，人們才逐漸意識到暴汗之后身體真正需要的還有電解質。當身體大量排汗時，伴隨著的還有鉀、鈉等電解質成分的流失，而電解質的失衡達到一定水平甚至可能會帶來血壓降低、昏迷、循環衰竭等危險。

圖片外星人電解質水

外星人電解質水便是精準地切中了消費者在這一場景下的需求，將人體必需的鈉、鉀、鋅、鈣等礦物質元素以及維生素B6和維生素E等營養因子成分加入其產品中。一方面，鉀、鋅、鈉等電解質成分能夠幫助身體細胞快速吸收和鎖住水分，從而讓保持電解質平衡狀態；另一方面，維生素B6、維生素E等成分則是能夠加快細胞代謝、起到抗氧化的作用。

冬天：易感季節，快速緩解

在緊接著夏天而來的秋冬季節中，大多數飲料產品通常也會迎來自己的銷售淡季。但電解質水產品的市場曲線卻有潛力逆勢而上，在氣溫陡降的秋冬之際探索自己的立足之處。

隨著秋冬季節而來的降溫往往是大規模感冒發燒的溫床。在感冒發燒的影響下，人體溫度快速升高、出汗增加，有時還會伴隨嘔吐、腹瀉等癥狀，因此十分容易出現脫水的情況。而電解質水則能夠在這種情況下提供幫助，為身體提供其所需的電解質以避免電解質紊亂，從而預防脫水帶來的一系列危險。因此在易感季節，電解質水便又成了家家戶戶購物車中的常客。

圖片外星人電解質水

除了電解質成分外，外星人電解質水中的維生素B6、維生素E等同樣兼顧了易感季節人體所需營養成分。另一方面，外星人旗下豐富的產品矩陣也在易感季節為消費者提供了多樣化的選擇。尤其是對于處在感冒發燒階段而胃口不佳的消費者而言，外星人電解質水清爽不甜膩的口感更像是為其量身打造。

04、價格/規格策略：細分需求，并提高性價比規格變化：響應大規格潮流

外星人品牌下產品的平均規格在2024年年初有一次明顯的躍升，從500ml一舉提升至530ml左右。在隨后的六個月中，其規格環比來看也在持續攀升，截止至2024年9月已經達到了560ml。在電解質水這一概念產品被用戶接受后，快速通過規格上的細分適應更多消費者的需求，或許是外星人從新品起步的成長期逐漸過渡至成熟期而做出的規格策略上的決策之一。

在飲料市場內，不僅僅是電解質水產品，大熱的無糖茶、常青的汽水等都呈現出明顯的大規格走勢。從品牌的角度看，在常規規格的基礎上推出更多大規格產品，本質上是對消費者多樣化需求場景的捕捉，順應了消費市場的多元化、細分化。而在消費者越來越常見的“水替”需求背后，某種程度上也有對大規格的渴求。

價格變化：通過規格調整、出新，提升性價比

外星人產品的百毫升均價變動呈現出與其規格相反的走勢，自2023年1月起便波動下跌，在2024年9月甚至快要探下1元。環比來看，2023年1月至2024年9月也是跌勢顯著，環比降幅最大時更是達到了4.09%，反觀偶爾的幾次環比上漲力度則是較為輕微。

結合平均規格的不斷上漲來看，外星人產品從2023年至今明顯表現出了對“性價比”的追求。隨著經濟壓力和工作生活中不確定性的增加，當今消費者的消費觀念越來越趨于務實和理性，對價格的敏感度也在不斷提升。在此背景之下，“大規格、低價格”的產品便相應更能夠獲得消費者的支持。

05、渠道運營：小業態守住領先，大業態再進一步小業態：店均賣力領先

對于運動飲料而言，小業態是傳統意義上的高重要性渠道，其戶外、運動等多種消費場景均與小業態有密切關聯，所以該類目的產品店均賣力相較于大業態也有較明顯的優勢。

觀察運動飲料在小業態的店均賣力時，我們選取了外星人、寶礦力水特、尖叫與補水啦四大品牌進行賣力比較。從數據上來看，不難看出外星人旗下產品在小業態內的優勢地位。與外星人電解質水店均賣力最為接近的寶礦力水特，二者間的差異甚至也維持在10%-30%范圍內；而東鵬旗下補水啦系列產品在小業態內的店均賣力雖不斷波動提升，但在2024年Q3也仍被外星人拉開了26%的差距。

當我們聚焦于小業態內的重中之重——便利店渠道時，外星人電解質水的強勢地位便更加突出。同樣是觀察各大品牌店均賣力之間的差異，可以發現外星人電解質水與其他品牌間賣力的差距相較于小業態內有所拉大。尤其是在剛剛結束的Q3中，寶礦力水特與外星人之間的差異甚至來到了43%，比二者在小業態內的差距更大，這也側面說明了，外星人電解質水系列產品在以便利店為核心的小業態中的領先。

大業態：店均賣力快速成長

在鞏固小業態的同時，在大業態上，外星人也在2024年迎來了較好的增長。

從飲料的業態分布推導的消費場景來說，通常小業態更傾向于“即飲”，即買完了就立刻飲用。相比來說，大業態則更傾向于囤貨或家內消費，一般是在消費者對產品有了相當的心智基礎與信賴后，才會催生的囤貨及復購邏輯。

同樣以領頭羊外星人電解質水為例進行分析，在經歷了年初的穩步提升后，其在大業態內的店均賣力于8、9兩月開始有明顯的同比增長。這也與前文提到的消費者關于電解質水的心智緊密關聯，消費者們認可了該產品，所以除了在外隨機的即飲需求外，也開始逐步向家內的更多場景進行遷移，并持續復購，這也是飲料從成長到成熟的標志性階段之一。

結語

在夏去秋來之間，季節性較強的飲品消費市場也難免此起彼伏，但電解質水卻有些例外。春暖夏炎時科學補水，秋涼冬寒時應對感冒，似乎每一個季節電解質水都能夠陪伴在消費者身邊，究其根本便在于維持電解質平衡對身體的重要性。

也正是由于其特殊性，這一賽道自2022年起便吸引了不少玩家入局。其中，外星人電解質水憑借產品實力快速脫穎而出，曾經的“后浪”如今儼然已成為類目內的頂梁柱。

盡管如此，對比其他飲料類目，電解質水仍有較大的增長空間。如何發揮電解質水產品在秋冬季節的特性優勢，從而真正實現在飲料銷售淡季的逆勢增長，仍需以外星人為代表的一眾品牌持續思考并給出答案。