文 | 尋空的營銷啟示錄

最近，“雷軍真去擰螺絲了”登上微博熱搜。這起因于一位網友對定制手機長時間未發貨的調侃，他在微博上說自己定制的手機十幾天了還沒發貨，戲稱“讓雷總去工廠擰螺絲去”。雷軍隨即回應“我馬上去催一下”。

兩天后，他曬出了自己在工廠睡覺的照片，盡管這張面帶微笑的照片是很明顯的擺拍，但雷軍這一行為依然引發了大量討論。無論是有意還是無意，雷軍的這個行為模仿了特斯拉創始人埃隆·馬斯克，馬斯克在工廠睡覺一直是業界津津樂道的話題。

2016年，馬斯克在接受分析師電話會議時透露，他經常在特斯拉工廠的一個會議室里睡覺，以確保公司能夠達到其生產目標。

他說：“我的辦公桌在生產線的盡頭。我有一個睡袋在生產線旁邊的會議室里，我經常使用它。”

2018 年，在特斯拉Model 3生產落后的情況下，馬斯克表示他甚至沒有時間回家洗澡，并且睡在工廠的地板上。

他對CBS的Gayle King說：“我確實感到壓力，是的。過去幾個月非常困難和痛苦。”當被問及為何睡在工廠地板上時，他回答：“因為我沒有時間回家洗澡。”

2022年，馬斯克在談到自己的睡眠習慣時提到，他曾在特斯拉的工廠里住了整整三年，那曾是他的主要住所。他開始時在工廠的沙發上睡覺，后來改睡在辦公桌下面的地板上，這樣團隊在換班時一眼就能看到他。

他希望借此向員工們展示，自己對待工作很認真，而不是“在熱帶島嶼上喝雞尾酒”，從而激勵他們“全力以赴”。

盡管網上流傳過很多馬斯克在工廠睡覺的照片，但大部分難以確認真實性，畢竟馬斯克沒有擺拍的習慣，他的確是為了解決生產問題才在工廠睡覺的。

不過相比擺拍問題，另一個問題顯然更值得思考：雷軍最初是在模仿蘋果創始人喬布斯，從著裝風格到產品理念都深受喬布斯影響，而如今，他正在向模仿馬斯克轉變。

這背后的動因是什么？

“雷布斯”是怎么變成“雷斯克“”的？

在過去十幾年中，雷軍的形象從“雷布斯”逐漸轉變為“雷斯克”，而這一變化，正是他隨著小米品牌的演進、產品類型的變化、以及個人領導風格的成長而來的結果。

在雷軍涉足智能手機領域之初，蘋果在喬布斯領導下的成功成為科技界的標桿。雷軍有意模仿喬布斯的風格，在小米手機發布會上，以黑色T恤、Polo衫、牛仔褲和運動鞋為標志性裝束。

這種形象與喬布斯的經典穿搭，即三宅一生黑色高領衫、Levi's 501牛仔褲和New Balance運動鞋如出一轍，意在傳遞簡潔、高效、專注的形象。

2011年至2014年的小米發布會上，雷軍多次以這種裝束出現，配上類似蘋果發布會的PPT設計風格，強化了喬布斯式的科技范兒。

在產品理念上，雷軍也在努力還原喬布斯的簡約和優雅。雷軍不僅在小米手機中注重硬件設計，更將MIUI系統打造成與小米硬件深度結合的生態系統，致力于提供軟硬件一體化的極致體驗，貫徹了喬布斯對產品控制的理念。

雷軍的這種模仿讓小米成為中國市場上的一股清流，也讓他獲得了“雷布斯”的綽號。這種模仿也為小米的營銷帶來了積極影響，使小米成為年輕人青睞的互聯網手機品牌，很多買不起蘋果，都會考慮購買小米。

當雷軍開始下場做汽車之后，喬布斯已經去世多年，這時雷軍找到了一位新的偶像：埃隆·馬斯克。

馬斯克是特斯拉的創始人，也是一位敢于創新、充滿極致追求的科技領袖，這些特質吸引了雷軍。事實上，雷軍是中國最早一批特斯拉車主，對馬斯克的崇拜無疑為他向電動汽車進軍提供了靈感。

在小米汽車的發布會上，雷軍不再是標志性的T恤+牛仔褲，而是身著淺灰色西裝和深藍色襯衫，這一形象與馬斯克在多次發布會上的穿著風格十分相似。

在產品理念上，雷軍引入了馬斯克對智能化和科技感的強調。馬斯克打破傳統汽車的定義，推進自動駕駛、OTA升級等技術，讓電動汽車成為智能移動終端。雷軍也在小米汽車中結合小米的智能家居生態系統，創造出智能汽車與家庭設備的互聯，讓汽車成為用戶智能生活中的重要組成部分。

在營銷上，馬斯克通過社交媒體（尤其是Twitter）與粉絲互動，分享公司動態，制造話題熱點。雷軍同樣活躍于社交媒體，頻繁在微博上更新小米汽車的進展，回應用戶的疑問，使他成為微博熱搜的常客。

雷軍通過這種方式拉近了與用戶的距離，展示出他“親力親為”的形象，將馬斯克的“接地氣”風格活化在中國市場。

雷軍為什么開始模仿馬斯克？

雷軍在今年車展上曾表示，并不是有意模仿誰，而是因為男性衣服顏色就那幾種，很容易撞衫。這個解釋有一定道理，但最近在工廠睡覺的行為，我認為就真是刻意模仿馬斯克了。

那么，為什么雷軍要開始模仿馬斯克呢？

首先是行業風口的轉變。

雷軍最初模仿喬布斯，是因為當時智能手機行業正處于風口。蘋果作為移動互聯網時代的開創者，深刻改變了手機行業的格局，喬布斯也成為眾多科技企業家的榜樣，不僅是雷軍，許多品牌和創始人都在不同程度上學習喬布斯的極簡設計理念、用戶至上思維，以及他的個人形象管理。

雷軍通過穿著、發布會風格和產品理念模仿喬布斯，迅速打響了“小米”品牌，獲得了廣泛關注，成了人們口中的“雷布斯”。這種有意無意的模仿不僅提升了小米在早期智能手機市場的品牌定位，也讓雷軍個人的形象迅速被大眾接受。

然而，隨著智能手機市場增長的放緩，移動互聯網紅利逐漸消退。雷軍在此時轉戰電動汽車領域，而新能源汽車正是當今的市場風口。

在這一行業，馬斯克無疑是標桿。雷軍通過模仿馬斯克，巧妙地將小米汽車與特斯拉聯系在一起，不僅讓消費者感到熟悉，還暗示了小米汽車追求智能化和科技感的品牌定位。

這樣，小米汽車獲得了一種“與特斯拉同臺競爭”的印象優勢，使消費者在潛意識中將小米汽車與這一行業領袖視作同類，提升了品牌的認知度和期待值。

其次是營銷需求的驅動。

特斯拉在營銷上的獨特之處，是依靠馬斯克的個人魅力，而幾乎不做傳統廣告。馬斯克的“鋼鐵俠”形象深入人心，每一條社交媒體的動態、每一次公開亮相，都成為特斯拉的天然廣告。他的推文甚至能引發全球媒體的關注，讓特斯拉成為話題中心。

可以說，馬斯克不僅僅是一位CEO，還是特斯拉的免費“明星代言人”，他為特斯拉節省了至少 1 億美元的廣告費。

雷軍顯然看到了馬斯克的這種影響力，尤其是近年來他在社交網絡上的頻繁活躍，體現出對這種營銷策略的認可和借鑒。

雷軍通過直播、社交互動和熱點話題制造，讓自己成為公眾關注的焦點，塑造了一個“親民、幽默”的企業家形象。通過這些互動，雷軍不僅縮短了與用戶的距離，也使小米和小米汽車在社交網絡上頻繁曝光，積累了大量的品牌聲量。

從直播到爽文男主到工廠擰螺絲，雷軍幾乎每月都能登上熱搜，這些熱度大幅提升了小米汽車的品牌關注度。

可以說，雷軍在社交媒體上打造的個人IP，至少為小米汽車省下了一個億的營銷成本。

雷軍明白，在快速變化的市場中，能夠對標行業領袖的成功之道，將能幫助小米獲得更多的消費者信任和市場機會。

雷軍從“雷布斯”到“雷斯克”的轉變，既是對行業風口的靈敏把握，也是對消費心理的深刻洞察。

在小米手機階段，他追求的是喬布斯式的“極簡設計、用戶體驗至上”，希望通過模仿蘋果的高品質形象，讓小米手機在競爭激烈的智能手機市場中脫穎而出。而在小米汽車階段，他則靠攏馬斯克的“科技創新、智能生態”理念，使小米汽車與特斯拉齊名，賦予品牌更多的科技感與未來感。

雷軍這種轉變，歸根結底是在消費者心中不斷強化小米的品牌形象——小米總是與世界上最好的產品并肩而立。