文｜未來跡FBeauty

歷經16載狂歡，今年的雙十一再次刷新紀錄！

星圖數據顯示，從各電商平臺發起雙11大促開始至11月11日24點，全網美妝個護（不含洗護清潔）累積銷售額為963億元，同比增長22.5%。《FBeauty未來跡》估算，如果加上洗發水、沐浴露、口腔護理等品類，按照完整意義上的“化妝品”統計口徑，今年雙十一全網化妝品銷售額將超過1000億元，再創歷史新高。

對比今年國家統計局發布的前9個月化妝品零售總額-1%的下滑數據來看，這屆雙十一的表現可以說“大大超出預期”。

那么，今年雙十一各大電商平臺究竟表現如何？《FBeauty未來跡》綜合全網數據以及天貓、抖音、京東、快手、騰訊視頻號五大平臺的美妝個護排名梳理出12張表格，讓你一次性看懂這個雙十一的美妝競爭格局。

1、美妝增幅還是沒跑贏大盤，但這次“雖敗猶榮”

星圖數據顯示，今年雙十一全網全品類產品總銷售額為14418億元，同比增長26.6%。而美妝品類同比增長22.5%。

雖然看似美妝品類的增幅沒能跑贏大盤，但仔細分析數據會發現，今年拉動大盤增長的主要動力來自得到政府消費券加持的“家用電器和手機數碼”，分別同比增長26.5%和23.1%，成為增幅最大的品類。而美妝則是除家電和手機數碼之外，增幅最大的細分市場。并成為拉動消費最重要的“三駕馬車”之一。

2、護膚類銷售額高達715億元，成美妝板塊增長最快品類

按品類看，美容護膚品全網銷售額同比增長22.85%至715億元，包含洗發水在內的洗護清潔品類增長7.51%至315億元，香水彩妝總銷售額同比也增長16.16%至237億元。護膚品成為增長最大的品類。

3、國貨守住了“塔尖”，珀萊雅和韓束成領頭羊

在天貓美容護膚品類中，Top5品牌分別是珀萊雅、巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎；京東Top5品牌為珀萊雅、OLAY、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、嬌韻詩；抖音美妝Top5品牌為韓束、珀萊雅、歐萊雅、雅詩蘭黛、可復美。

其中除了快手之外，各大電商平臺國貨都守住了第一的位置，珀萊雅和韓束成為國貨領頭羊。

4、天貓Top4“固化”，但榜單整體變化較大

對比最近兩年天貓美妝雙十一榜單來看，Top4品牌位置穩固。珀萊雅、巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛穩居前4，且基本固化。但第四名之后的名次則變化很大。

海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、肌膚之鑰、YSL的排名均有上升，而嬌蘭、嬌韻詩、資生堂則有所下滑。另外科顏氏、理膚泉、修麗可等功效護膚品牌相比去年來說也均有持平或更好的表現。值得注意的是伊麗莎白·雅頓這個很久沒出現在各類榜單上的品牌重新“殺回來”了，進入總榜第20名。

此外，巨子生物旗下可復美今年進步巨大，在天貓的排名從20提升到第13位，成為前20名品牌中，名次上升最大的品牌。

天貓官方發布的信息顯示，截至11月11日24:00天貓雙11已有79個美妝品牌銷售額破億，其中海藍之謎、赫蓮娜、CPB、蜜絲婷等同比增長超50%；華倫天奴美妝、伊菲丹等品牌同比增幅超100%；雙妹等國產品牌增速近200%；新銳品牌綻媄婭、璦科縵增速超500%；潤培、珀芙研增速超100%。

由此可見，在天貓美妝平臺圍繞第四名之后的名次爭奪明年會更為激烈，在存量爭奪市場，隨著排名的逐漸固化，拿到天貓美妝的排名也就意味著鎖定在美妝產業的江湖地位。

5、外資品牌綜合實力強大，國貨仍要加倍努力

從天貓美妝各細分品類的排行榜來看，外資品牌仍然占據多數席位，并且綜合能力非常突出。盡管單獨看美容護膚品，珀萊雅力壓歐萊雅成為第一，但如果擴大范圍就會發現歐萊雅橫跨護膚、護發、彩妝、男士、染發等眾多品類，多品類綜合銷售額仍然高于珀萊雅。

此外，歐萊雅集團旗下多個品牌表現也非常突出，卡詩作為高端洗護品牌，在個護領域目前幾乎處于斷層式領先地位。

中國化妝品企業在多品類、多品牌以及高端市場，仍然需要向外資學習。

6、珀萊雅和韓束在抖音爆發“德比之戰”，外資開始發力步步緊逼

珀萊雅除了在天貓力戰歐萊雅，在抖音也和韓束爆發了“德比”之戰。雙方這次雙十一不僅金額相近，整個過程更是你追我趕。

《FBeauty未來跡》注意到，在抖音雙十一的起步階段，珀萊雅曾憑借在達播上的優勢，一度甩開韓束很遠。但韓束憑借在抖音渠道的長期優勢和韌性，最終上演王者歸來。

從總榜看，如果以抖音雙十一正式期（10月18日—11月11日）的銷售額來看，韓束仍保持了抖音美妝第一的位置。

但如果以抖音雙十一全周期（從10月8日—11月11日）的數據看，則珀萊雅超過韓束。

此外，今年外資在抖音可謂是奮力一搏，Top20品牌中有13席均為外資美妝，并且這些外資面孔與天貓榜單逐漸重合，比如歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍之謎、赫蓮娜、蘭蔻、OLAY、SK-II、資生堂、肌膚之鑰、YSL、修麗可等在天貓雙11榜單中的品牌，如今在抖音也成為頭部。

7、文化自信崛起，國貨在抖音仍有“壓倒性”優勢

在護膚、彩妝香水、洗護發、口腔護理、美容儀5大品類Top20榜單共100個品牌中，國貨品牌不僅在數量上占比71%，且在除了彩妝香水的另外4大品類中均占領Top1席位。

尤其在彩妝領域，毛戈平、花西子、方里、卡姿蘭、烙色、彩棠、完美日記、柏瑞美、橘朵、花知曉這10個品牌或憑借高端定位，或憑借高質價比，又或者憑借東方美定位和個性化聯名，獲得了更多消費者認可和市場份額。

這說明，在與時尚、文化強相關的彩妝品類中，中國品牌和東方文化正在逐漸奪回話語權和主導權，中國消費者的文化自信已經崛起。

8、白牌危矣

曾經風光無限的白牌正在全網面臨邊緣化。

不僅在天貓的top20品牌中已經很難見到白牌的身影，就連今年1-9月在抖音美妝榜單頻繁出現的黛萊皙、溫博士、嬌潤泉、DCEXPORT在這個雙11不見蹤跡。

在快手和騰訊視頻號這些美妝體量相對較小的平臺，也在上演和天貓、抖音相似的劇情。

在快手美容護膚Top20品牌榜單中，國貨頭部如珀萊雅、韓束、歐詩漫、丸美，新銳國貨品牌谷雨、肌膚未來，外資品牌WHOO后、雅詩蘭黛、伊麗莎白雅頓正在加速搶占白牌的份額。

9、視頻號“小荷才露尖尖角“

騰訊視頻號雖然整個雙十一期間美妝類產品銷售額只有大約6.5億元，但也有大牌開始盯上了視頻號的潛力，典型的比如雅詩蘭黛和自然堂，均在今年雙十一Top10排名內。

總體來看，今年雙十一無疑是充滿了變化與挑戰的。

在美妝大盤增速放緩，消費信心不足的當下，增長屬實來之不易。美妝市場表現出了足夠的韌性和增長動力，口紅效應仍然有效。

但值得注意的是，從今年的雙十一已經可以非常明顯的感覺到，內卷仍然在升級，市場開始從單純的卷價格，向卷服務、卷價值等全方位升級。各大品牌在天貓和抖音的排名爭奪戰在加劇，不進則退逆水行舟在所難免。

今年雙十一或是一條明顯的分水嶺，在未來競爭中，通過品牌、產品和渠道策略去贏得市場份額和消費者心智，會比生意短時間內的漲跌來得更加重要。