11月11日訊（記者 王涵藝）蔻馳把咖啡帶到進(jìn)博，ZARA也稱要嘗試。

自今年7月全國(guó)首家蔻馳咖啡館于在上海南京東路開業(yè)后，蔻馳咖啡體驗(yàn)也首次被帶進(jìn)了進(jìn)博會(huì)的展臺(tái)。

近年來，許多國(guó)際時(shí)尚品牌如Gucci、Fendi、Celine、Louis Vuitton、Tiffany等，都在探索多元化的生活方式領(lǐng)域。時(shí)尚品牌跨界開設(shè)咖啡店已成為一種新趨勢(shì)，“大牌們”在國(guó)內(nèi)部分門店中設(shè)置了咖啡板塊的線下營(yíng)銷不勝枚舉。

早前蒂芙尼（Tiffany Co.）在北京SKP開設(shè)了一家擁有蒂芙尼藍(lán)特色的咖啡店；2023年6月，梅森馬吉拉（Maison Margiela）在北京開設(shè)Maison Margiela Caf北京首店。

今年3月，Gucci分別在北京、上海、成都、深圳四座城市推出限時(shí)快閃空間，與咖啡品牌Grid Coffee、Blue Bottle和%Arabica聯(lián)名推出限定咖啡，并展示品牌2024春夏新品。

今年7月，LV也在北京798、亮馬河、國(guó)貿(mào)以及鼓樓推出“北京范兒”限時(shí)空間，并聯(lián)合咖啡品牌%Arabica推出特調(diào)飲品。

今年8月七夕季，由Miss Dior和Grid Coffee共同呈現(xiàn)的快閃空間也在北京三里屯太古里上線，帶來兩款限定飲品，呼應(yīng)Miss Dior全新迪奧小姐香精系列香氛。

為什么時(shí)尚高端消費(fèi)品扎堆在中國(guó)賣起了咖啡？

在上海蔻馳咖啡館開業(yè)時(shí)，蔻馳中國(guó)區(qū)總裁Liliana Lucioni（李麗安）曾表示，“上海是我們的品牌母公司泰佩思琦集團(tuán)（Tapestry）的亞太區(qū)總部所在地，能夠在此開啟這段全新旅程，標(biāo)志著品牌本地化創(chuàng)新實(shí)踐的又一有力探索。”

這不僅是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，也是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的新方式。新零售戰(zhàn)略資深專家希疆接受記者采訪表示，高端品牌店內(nèi)開設(shè)咖啡區(qū)域，這一策略被稱為打造生活方式型店鋪。“美國(guó)高端品牌拉夫勞倫是最早提出生活方式品牌理念的先鋒之一。咖啡作為一種日常消費(fèi)品，其消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于奢侈品，因此即使顧客不打算購(gòu)買商品，也能被吸引進(jìn)店。它為顧客提供了一個(gè)額外的到店理由。”

“盡管奢侈品價(jià)格昂貴，但咖啡消費(fèi)相對(duì)親民，這有助于吸引包括‘00后’和‘Z世代’在內(nèi)的新一代消費(fèi)者。同時(shí)，咖啡館的精美裝飾和環(huán)境成為產(chǎn)生內(nèi)容的絕佳場(chǎng)所，顧客可以在這里打卡、分享到朋友圈和社交媒體，無形中為品牌做了宣傳和推廣。”希疆稱。

基于此，記者在小紅書上搜索#咖啡打卡發(fā)現(xiàn)，該話題下?lián)碛谐?9萬篇筆記。這個(gè)數(shù)據(jù)雖然不是專門針對(duì)時(shí)尚品牌咖啡店的，但它顯示了小紅書上咖啡打卡的總體熱度和活躍度。

“在國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)面臨下行壓力的情況下，主要品牌的銷售普遍下降。因此，開設(shè)咖啡館也被視為一種提升業(yè)績(jī)的營(yíng)銷策略。”希疆進(jìn)一步分析道。

換句話說，通過這種方式，品牌能夠以較低的成本吸引新顧客，同時(shí)增加顧客的到店頻率，提高品牌曝光度，最終可以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷博士告訴記者，促成這種轉(zhuǎn)變的核心原因，一是客戶到店率的持續(xù)降低，品牌需要想更多辦法加強(qiáng)客戶到店，二是品牌由賣產(chǎn)品到提供生活方式服務(wù)，增設(shè)咖啡是轉(zhuǎn)變的具體表現(xiàn)之一。

“開設(shè)咖啡店或咖啡區(qū)域，是品牌店由零售模式向服務(wù)模式轉(zhuǎn)變的一個(gè)信號(hào)，也是品牌吸引客戶到來并停留更多時(shí)間的方式和手段。咖啡是高頻消費(fèi)，是大部分消費(fèi)者的生活必需，更容易建立和消費(fèi)者的鏈接。咖啡作為媒介角色，成了鏈接品牌和客戶的一種方式和紐帶。通過咖啡讓更多客戶到店，甚至高頻到店，以增加消費(fèi)的可能性。”周婷稱。

這么做的效果如何？據(jù)記者了解，蔻馳上海咖啡館在產(chǎn)品方面，為消費(fèi)者提供了近30款選擇，包括經(jīng)典咖啡飲品、特色甜品美食以及上海城市限定風(fēng)味，價(jià)格從20元—78元不等。開業(yè)首個(gè)周末，該門店的銷售額一舉躍升至全國(guó)第一。

除了高端時(shí)尚的奢侈消費(fèi)品蔻馳、迪奧等，更為平價(jià)親民的ZARA似乎也嗅到了機(jī)遇，目前也正在積極籌備自己的咖啡店。

在第七屆進(jìn)博會(huì)上，Inditex集團(tuán)宣布ZARA的下一個(gè)亞太旗艦店將落戶南京，該店面積2500平。據(jù)記者獲得的最新消息，這家店雖不是全國(guó)面積最大的，但將是ZARA在中國(guó)第一家有咖啡元素的店。

ZARA方面對(duì)記者稱，其目的是想借助“咖啡”這一載體，更好地服務(wù)于受眾，提供更好的顧客體驗(yàn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為自身產(chǎn)品銷售額的提升。

此外，周婷也提到硬幣的另一面，即增設(shè)咖啡店對(duì)品牌門店客流增加會(huì)有一定效果，但是不同類型品牌，對(duì)銷售的轉(zhuǎn)化作用也會(huì)不同。“一般越生活方式類的產(chǎn)品和服務(wù)、越具有影響力的品牌，越容易實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。”

“需要注意的是，推出的創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)模式，一定要符合品牌定位，不能拉低品牌形象，或者影響客戶對(duì)品牌定位的認(rèn)知，如果不能提供高于品牌現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，建議品牌可以不做這些嘗試。”周婷補(bǔ)充道。