文 | 20社

星巴克曾喊出一個(gè)目標(biāo)——在2025年，中國(guó)市場(chǎng)將成為其全球最大市場(chǎng)。

Lululemon也提出類(lèi)似的目標(biāo)——到2026年時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)將成為其全球第二大市場(chǎng)。

這兩家來(lái)自北美的公司，都曾經(jīng)用它們強(qiáng)大的產(chǎn)品和品牌文化贏得了中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，漂洋過(guò)海在異國(guó)扮演了一個(gè)消費(fèi)潮流引領(lǐng)者的角色。而中國(guó)龐大的、茁長(zhǎng)生長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)，又成為這類(lèi)品牌在本土飽和見(jiàn)頂后，新一輪擴(kuò)張的最大藍(lán)海。

然而市場(chǎng)氣候的變化，往往比品牌預(yù)料的還要快。

在最新一個(gè)季度，星巴克繼續(xù)交出一份異常慘淡的財(cái)報(bào)，凈收入91億美元，同比下降3%，同店銷(xiāo)售額下降7%。星巴克的全球業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)三季度下滑。北美和中國(guó)這兩個(gè)核心市場(chǎng)，都支棱不起來(lái)。星巴克為此緊急換帥。

而Lululemon今年二季度同樣業(yè)績(jī)乏善可陳。全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅個(gè)位數(shù)，核心市場(chǎng)美國(guó)營(yíng)收同比下跌0.2%，曾連續(xù)高雙位數(shù)增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，增速也下降到了34%。

它們進(jìn)入了類(lèi)似的困境。星巴克比Lululemon甚至還要更早一步。

星巴克和Lululemon必須回答同樣的問(wèn)題。從高文化力品牌成為大眾零售品牌后，如何保持品牌價(jià)值不被稀釋。在它們開(kāi)創(chuàng)的賽道中出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)品，比它們更先鋒（或者更平價(jià)）時(shí)，如何說(shuō)服消費(fèi)者，自己依然值得消費(fèi)者的投票。

光環(huán)褪色了

Rose是一位在北京工作的30歲女性。她從2020年開(kāi)始健身，在Lululemon官方旗艦店全價(jià)購(gòu)買(mǎi)了第一條Align瑜伽褲。

Lululemon當(dāng)時(shí)籠罩著一種精英、自律、上進(jìn)和時(shí)尚的光環(huán)。但今年進(jìn)入健身房后，她發(fā)現(xiàn)穿著“Ω”小logo服裝的人變少了。更多小眾的logo變得常見(jiàn)。在Rose看來(lái)，現(xiàn)在還只穿lulu的，會(huì)被健身硬核人群認(rèn)為是剛?cè)腴T(mén)的菜鳥(niǎo)。

她已經(jīng)很久沒(méi)有購(gòu)入lulu單品了，最近兩年主要是在小紅書(shū)上代購(gòu)alphalete、Gymshark等更細(xì)分或更有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

這是Lululemon當(dāng)下問(wèn)題的具象化。當(dāng)一個(gè)小的潮流逐漸成為主流，并進(jìn)一步細(xì)分，它不再提供“最獨(dú)特”這一消費(fèi)價(jià)值了。在中國(guó)市場(chǎng)，Lululemon的文化統(tǒng)攝力正在被一些垂直的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)消解。在小紅書(shū)上，穿運(yùn)動(dòng)bra“重獲老公青睞”一度成為L(zhǎng)ululemon的熱點(diǎn)。

這一點(diǎn)都不Lululemon！這跟Lululemon的核心消費(fèi)人群——所謂的超級(jí)女孩super girl的內(nèi)核完全背道而馳。Super girl通常年齡在24至35歲之間，未婚或未育，擁有較高的教育水平和收入。

我們且不去管瑜伽在20世紀(jì)60年代興起時(shí)的原始概念——對(duì)自然主義的追求、對(duì)工業(yè)化的逆反，實(shí)際上20世紀(jì)末以來(lái)，瑜伽文化跟Lululemon一起，與女性賦權(quán)、自我實(shí)現(xiàn)的潮流緊密結(jié)合起來(lái)了。這是它的品牌內(nèi)核。

Lululemon抓住了這一小眾運(yùn)動(dòng)和商業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，在原本延展度6倍的“萊卡”面料leggings基礎(chǔ)上，做了劃時(shí)代的改良，創(chuàng)造了尼龍和萊卡復(fù)合面料的專(zhuān)用于瑜伽場(chǎng)景的leggings。正如同Lululemon創(chuàng)始人描述的那樣，“先創(chuàng)建一個(gè) ‘部落’，再由他們營(yíng)造一種社會(huì)風(fēng)尚，鼓勵(lì)其他人效仿?！盠ululemon從小眾，走向大眾。

在運(yùn)動(dòng)甚至日常生活中穿著瑜伽服，甚至成了一種彰顯有錢(qián)有閑身份、教育水平、生活哲學(xué)的選擇?！段⑿〉目偤停盒戮㈦A層的消費(fèi)選擇 》一書(shū)專(zhuān)門(mén)寫(xiě)到Lululemon瑜伽褲的象征意義，“它是都市炫耀性消費(fèi)的新物質(zhì)化象征”。

根據(jù)美國(guó)人口調(diào)查局的數(shù)據(jù)，美國(guó)2018年進(jìn)口的女性緊身褲首次超過(guò)了牛仔褲。而疫情的助推，讓Lululemon的市值一越超過(guò)了上一代的運(yùn)動(dòng)霸主Adidas，Lululemon本身變成了具有潮流定義權(quán)的大眾品牌。

但大眾往往意味著“平庸”，Lululemon變得更大了，也更面目模糊了。因?yàn)楦采w更廣泛人群的產(chǎn)品才能滿(mǎn)足更大的市場(chǎng)需求，滿(mǎn)足資本市場(chǎng)的利潤(rùn)要求。為了維持增速，Lululemon開(kāi)始做男裝，做鞋，做網(wǎng)球跑步高爾夫等新運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，打折，請(qǐng)明星做代言人。

宣布請(qǐng)國(guó)民級(jí)明星賈玲成為品牌代言人這一動(dòng)作也意味著，這個(gè)原本靠產(chǎn)品力和用戶(hù)口碑滾雪球做增長(zhǎng)的先鋒品牌，在營(yíng)銷(xiāo)策略上開(kāi)始偷懶，開(kāi)始像其他零售公司一樣借助娛樂(lè)明星的流量，去連接面目模糊的泛受眾。

Lululemon的軌跡，跟星巴克走過(guò)的路高度重合。

星巴克在美國(guó)本土塑造了一種咖啡文化，提供咖啡大師（Barista）現(xiàn)場(chǎng)制作的咖啡和人性化的服務(wù)，成為家庭和工作地之外的“第三空間”。

而到了中國(guó)，這種文化進(jìn)行了一些改造。星巴克向中國(guó)消費(fèi)者販賣(mài)的不僅僅只是咖啡，更是一種休閑細(xì)致有格調(diào)的生活方式，甚至是一種身份標(biāo)志。商場(chǎng)愿意為了招商引入星巴克而給予租金優(yōu)待，星巴克把門(mén)店開(kāi)到八達(dá)嶺長(zhǎng)城，開(kāi)到故宮都能引起全國(guó)人民的熱議。

星巴克甚至一度是時(shí)尚引領(lǐng)者，中國(guó)消費(fèi)者們拿出了曾追逐蘋(píng)果手機(jī)的熱情，扎起帳篷，去搶購(gòu)星巴克的貓爪杯。

兩者在企業(yè)文化上也有相似之處。

星巴克將自己的員工稱(chēng)為伙伴（partner），這是打造門(mén)店社區(qū)感的一個(gè)關(guān)鍵。成為星巴克咖啡師，曾經(jīng)是里子面子兼具的職業(yè)選擇。

Lululemon把門(mén)店的員工稱(chēng)為教育者（educator），這些人很多是由顧客轉(zhuǎn)化而來(lái)，是宗教般的Lululemon文化最基層的布道者。

但隨著門(mén)店規(guī)模迅速擴(kuò)大，深入到所謂的“下沉市場(chǎng)”，這些特質(zhì)在剝落。比如星巴克點(diǎn)單時(shí)手寫(xiě)用戶(hù)稱(chēng)呼的儀式感，被迭代掉了。Lululemon如今很多渠道不需要布道者了，比如帶貨的直播間里。

某種程度上，兩者在中國(guó)都贏得了愿意為品牌文化買(mǎi)單的一批人。

但籠罩在這兩個(gè)品牌身上的光環(huán)正在被打破。

上有更時(shí)髦的，下有更便宜的

Alo Yoga算是竄得最快的對(duì)手，這簡(jiǎn)直是一個(gè)為Z世代而生，為ins而生的品牌。不同于Lululemon對(duì)不同身材不同性別不同運(yùn)動(dòng)的展示，你打開(kāi)Alo Yoga的主頁(yè)，看到的是清一色的小碼辣妹出街look，不是真正在運(yùn)動(dòng)，而是永遠(yuǎn)在準(zhǔn)備去運(yùn)動(dòng)的路上。

Alo Yoga營(yíng)造出來(lái)的用戶(hù)形象都是其代言人Kendall Jenner，韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK成員Jisoo這樣的女孩——年輕，富有，毫不費(fèi)力地享受生活。

如果對(duì)應(yīng)Lululemon的超級(jí)女孩，給Alo Yoga的核心受眾下一個(gè)定義，那么大概是“富家千金”。這群人更“不差錢(qián)”，注重款式，而不那么關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，Alo的定價(jià)甚至比Lululemon還略高一些。而與此同時(shí)，Alo在Lululemon尋求運(yùn)動(dòng)多元化的時(shí)候，用Lululemon的老打法（請(qǐng)瑜伽老師做品牌推廣、組織社群活動(dòng)）搶它的瑜伽核心人群，兩頭去蠶食巨頭的市場(chǎng)。

Alo聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO哈里斯 (Danny Harris) 還對(duì)媒體調(diào)侃稱(chēng)，Alo“更像特斯拉”，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更像福特、通用和克萊斯勒。

Alo Yoga們吃到了“瑜伽褲外穿”的貴替紅利，而平替紅利則被一大批創(chuàng)業(yè)品牌、白牌甚至打著lulu同廠旗號(hào)的“尾貨”給分走了。

比如在淘寶，瑜伽褲品類(lèi)銷(xiāo)量最高的SKU是單價(jià)99.9元的SIN SIN鯊魚(yú)褲， VFU、MissWiss、帕蘭誘惑、迪卡儂、焦內(nèi)等品牌的單品緊隨其后，價(jià)格集中在200元以下。

而在抖音，據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，近4年（2021-2024）抖音電商瑜伽褲類(lèi)目，工廠品牌和白牌是熱銷(xiāo)主力，在Top20中占比達(dá)到9成，且月GMV差距不大，直到Lululemon旗艦店今年1月入駐抖音，迅速登頂，才改變了抖音瑜伽褲品類(lèi)白牌混戰(zhàn)的格局。

比起Lululemon的競(jìng)爭(zhēng)混戰(zhàn)爆發(fā)在近兩年，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隱患暴露得更早。

早在2018年，星巴克在北美大本營(yíng)就發(fā)生了一次危機(jī)——同店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)停滯，導(dǎo)致已經(jīng)橫盤(pán)多年的星巴克市值大跌。

當(dāng)時(shí)星巴克眼里的最大敵人是精品咖啡。為此2018年起，星巴克在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)臻選店，裝修更豪華，咖啡體驗(yàn)更專(zhuān)業(yè)，飲品單還囊括了酒精和茶。中國(guó)正在涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡（包括連咖啡、瑞幸）也初露崢嶸，但星巴克幾乎沒(méi)把它們放在眼里。

在隨后幾年的中國(guó)區(qū)大擴(kuò)張進(jìn)程中，星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)了2倍多，最新達(dá)到了7596家。星巴克的營(yíng)收利潤(rùn)穩(wěn)步提升，來(lái)自精品咖啡的隱患自然而然被消解。

而針對(duì)“瑞幸”們，星巴克的應(yīng)對(duì)舉措有些無(wú)關(guān)痛癢，也有些晚。

瑞幸們主打數(shù)字化經(jīng)營(yíng)和外賣(mài)。星巴克則自2018年開(kāi)始跟阿里合作進(jìn)行餓了么外賣(mài)，2023年上線(xiàn)基于高德的街邊取，來(lái)拓展第三空間之外的“第四空間”。

瑞幸們提供低價(jià)咖啡產(chǎn)品。星巴克2023年一季度在全球開(kāi)始力度不小的折扣活動(dòng)。在中國(guó)區(qū)，有美團(tuán)等平臺(tái)上的名目繁多的折扣套餐，還有官方小程序上的“16點(diǎn)后雙大杯45.9元”等促銷(xiāo)。

瑞幸們像快時(shí)尚一樣推新，每年能推出上百款新品SKU。星巴克也是在近幾個(gè)季度加快了推新節(jié)奏，推出意欖朵系列橄欖油咖啡（最近已被新CEO下架），中式的柚子鐵觀音茶拿鐵、火晶柿子星冰樂(lè)等。但社交媒體上的口碑好壞分化。

但這么些跟隨式低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的防御，效果卻是微薄的——最新季度，中國(guó)客單價(jià)下跌8%，同店交易量下跌6%，同店銷(xiāo)售額下跌14%；北美同店交易量下跌10%，同店銷(xiāo)售額同比下降6%。

這顯示了一個(gè)非常危險(xiǎn)的品牌困境，降價(jià)促銷(xiāo)也留不住消費(fèi)者，卻折損了品牌價(jià)值。

星巴克的上一任CEO沒(méi)有給出有效解決方案，上季度被董事會(huì)換帥。

接班人難題

這兩家公司的接班人都面臨同一個(gè)問(wèn)題：怎么更好地運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)——品牌也是一種資產(chǎn)，如果不好好運(yùn)營(yíng)，它和位于市郊的破落別墅沒(méi)有區(qū)別，只會(huì)快速貶值。

在宣布布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）接任CEO時(shí)，市場(chǎng)給予了非常正面的反應(yīng)，星巴克市值一夜之間暴漲20%。這其中很大因素是他在Chipotle的經(jīng)歷背書(shū)。尼科爾曾帶領(lǐng)墨西哥風(fēng)味快餐巨頭Chipotle收入幾乎翻番，利潤(rùn)增長(zhǎng)近七倍。

星巴克股價(jià)走勢(shì)

這位得到了創(chuàng)始人舒爾茨（Howard Schultz）支持的新CEO，不再把重點(diǎn)放在價(jià)格戰(zhàn)，而試圖用“回歸初心”的方式，把星巴克重新拉回到“社區(qū)咖啡館”的定位。尼科爾甚至具體到了一個(gè)非常細(xì)節(jié)的服務(wù)——恢復(fù)用馬克筆標(biāo)注顧客姓名的做法，以增強(qiáng)與客戶(hù)的連接感。

“星巴克”的內(nèi)涵又要變化了。價(jià)格戰(zhàn)是上一任CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）的戰(zhàn)略標(biāo)志。這是自2022年以來(lái)，星巴克第4次換帥，每換一次，戰(zhàn)略就跳躍一次。

以往每次危機(jī)時(shí)，舒爾茨都會(huì)回來(lái)救場(chǎng)，重整公司的核心目標(biāo)，包括2018年那次危機(jī)。舒爾茨在去年訪問(wèn)中國(guó)時(shí)的訪談中強(qiáng)調(diào)，星巴克的歷史“證明了一個(gè)以心靈為導(dǎo)向、以自然為靈魂的公司仍然可以賺錢(qián)”。

而這一次他沒(méi)有回來(lái)接手。星巴克如今需要自己告訴市場(chǎng)，它是誰(shuí)。尤其是在星巴克深耕中國(guó)23年后，反而被瑞幸搶走咖啡定義權(quán)時(shí)，后者用奶茶化的方式先教會(huì)了更多中國(guó)人怎么喝咖啡。

新CEO的風(fēng)格非常接近舒爾茨的理念。我們現(xiàn)在評(píng)判他的策略效果還太早。但有一點(diǎn)可以確定，星巴克正在將低價(jià)市場(chǎng)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而就在近日，瑞幸還被曝將于明年進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，目前正為供應(yīng)鏈和技術(shù)調(diào)整做準(zhǔn)備，定價(jià)將延續(xù)在中國(guó)的平價(jià)經(jīng)驗(yàn)，維持在2美元或3美元。

Lululemon在掌舵人問(wèn)題上，遇到的困難也不小，尤其是靈魂人物首席產(chǎn)品官Sun Choe離職之后。

被投資人趕出公司的Lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）曾在公開(kāi)場(chǎng)合反復(fù)地陳述，Lululemon如何失去靈魂，不務(wù)正業(yè)。威爾遜認(rèn)為，男士襯衫這類(lèi)產(chǎn)品偏離了生產(chǎn)高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)服的使命，靠它們賺的錢(qián)最終會(huì)變成“壞利潤(rùn)”。

在Lululemon的品牌和業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)的多年里，來(lái)自離任CEO的批評(píng)只起到了“酸話(huà)”的作用。但在首席產(chǎn)品官離職、業(yè)績(jī)遇到困境、今年市值大幅下跌時(shí)，這些批評(píng)像遲來(lái)的箭，射中了Lululemon的眉心。

Lululemon股價(jià)走勢(shì)

Lululemon雖然歷史悠久，但卻是在近幾年才爆發(fā)式增長(zhǎng)的。公司很長(zhǎng)時(shí)間缺乏有成熟零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)的管理者。從一個(gè)DTC垂直品牌，被迫迅速充氣般成長(zhǎng)為一個(gè)零售大品牌。在這個(gè)過(guò)程中，Lululemon的供應(yīng)鏈和庫(kù)存管理，屢屢出現(xiàn)問(wèn)題。

Lululemon產(chǎn)品交付完全依賴(lài)供應(yīng)商，供應(yīng)商分散在全球，且與Lululemon不存在投資持股的綁定關(guān)系。這種合作關(guān)系，導(dǎo)致Lululemon在定制生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)不夠柔性，2021年因疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈終端、庫(kù)存告急后，2022年又因提高訂貨陷入了另一個(gè)極端庫(kù)存高企。

而到了2024年，Lululemon的庫(kù)存仍是一個(gè)老大難。在努力清庫(kù)存的過(guò)程中，Lululemon曾讓消費(fèi)者腰桿倍兒直的“不打折”不復(fù)存在，美國(guó)官網(wǎng)的促銷(xiāo)欄“WE MADE TOO MUCH”優(yōu)惠力度能達(dá)到30%，中國(guó)電商平臺(tái)的大促里甚至可以低于5折買(mǎi)到熱門(mén)款。

而現(xiàn)任CEO凱文·麥克唐納（Calvin McDonald）對(duì)業(yè)績(jī)疲弱的看法，也似乎被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著走了。他在此前的業(yè)績(jī)會(huì)上稱(chēng)，增長(zhǎng)緩慢是因?yàn)闆](méi)有提供足夠多顏色的瑜伽褲，尺碼缺貨。而Alo Yoga就是以每?jī)傻饺芫蜕闲骂伾?，風(fēng)格時(shí)尚而被Z世代追捧。

曾經(jīng)被Lululemon超越市值的Adidas，在失去Yeezy后，用Samba和Adidas Orginals等系列重新奪回了年輕人的喜愛(ài)，市值也從谷底反彈式增長(zhǎng)了2.25倍。Adidas重新擦亮了自己品牌的文化影響力。

而如今的Lululemon和星巴克，也需要這樣一場(chǎng)靈魂重啟。