文｜向善財經(jīng)

酸辣粉未檢測出紅薯淀粉，良品鋪子遭遇配料表打假？

剛看到這個新聞，我還以為是“東北雨姐”又重出江湖了！沒想到，這次在“粉”上被打假的，居然是曾經(jīng)被稱為高端零食玩家的良品鋪子。

隨后在11月5日，良品鋪子正式回應(yīng)稱，公司向市場監(jiān)管部門提請，就此次事項即刻立案調(diào)查。

回應(yīng)看似沒什么問題，但實際上藏著一些“小心機”。

正常來說，網(wǎng)紅質(zhì)疑配料表造假，然后監(jiān)管部門開始立案調(diào)查，良品鋪子處于被動位置。

但現(xiàn)在是，良品鋪子“主動”請監(jiān)管部門查我自己，這一下子就獲得了輿論主導(dǎo)權(quán)，而且也更能給人一種“有底氣”“不怕查”的清白感覺。這波回應(yīng)確實不錯。

另外，產(chǎn)品有沒有問題，后續(xù)一定會有結(jié)論。

所以，良品鋪子在回應(yīng)里，也留下了退路。

回應(yīng)中特別提到，相關(guān)產(chǎn)品占公司比例很小。話音之外，似乎是想要傳遞一個信息，即便配料表造假可能會被實錘，但這袋酸辣粉、藕粉賣出去的并不算多，對市場影響也極為有限，起碼不會影響到三季報業(yè)績。

很明顯，這幾乎就是想給資本市場也喂一顆定心丸。

那么回應(yīng)漂亮歸漂亮，但無數(shù)投資者和消費者們接不接受呢？

六子吃了幾碗粉的問題，良品鋪子該怎么答？

已經(jīng)立案調(diào)查了，就肯定會給出一個結(jié)果。結(jié)果無非是兩種，產(chǎn)品沒問題，或者有問題。

但無論那種結(jié)果，良品鋪子在品牌輿論層面都已經(jīng)輸了。

這就好比讓子彈飛里，胡萬讓六子證明吃了幾碗粉，只要陷入自證的邏輯里，不管發(fā)生怎樣的結(jié)果，最后都是輸。

輿論已經(jīng)發(fā)酵，品牌受影響成為既定事實。即便其對業(yè)績影響不大，但對于品牌營銷戰(zhàn)略的打擊卻是不可逆的。

更不用說現(xiàn)在還是雙十一關(guān)鍵節(jié)點，且良品鋪子又在大力投入“健康零食”新戰(zhàn)略。

這波輿論，可謂是精準(zhǔn)打擊。

不過從行業(yè)視角來看，這件事兒也再次表明了一點：現(xiàn)在良品鋪子選擇的“健康零食”戰(zhàn)略，可能就是個偽命題。

倒不是說良品鋪子做不出來健康的零食產(chǎn)品，而是說，在C端打透這個認(rèn)識是幾乎不可能的。因為只要一個“打假”,甚至只要一個“謠言”，健康零食的招牌就會被摔得粉碎。

就像當(dāng)年的營養(yǎng)快線，當(dāng)年被人傳說風(fēng)干后會變成凝膠，飲品里含有肉毒桿菌，會導(dǎo)致白血病。

后來盡管被定性成謠言，但謠言早已像風(fēng)一樣吹向大江南北，深入人心，娃哈哈營養(yǎng)快線的信譽也早已損失慘重。

宗老爺子后來表示，光是營養(yǎng)快線一個品牌就損失了125億。

再比如當(dāng)前的農(nóng)夫山泉.....

所以，業(yè)績虧損是小，影響品牌戰(zhàn)略是大。

但偏偏在食品行業(yè)，這種“打假”不是第一次，也不會是最后一次。

民以食為天，國內(nèi)對食品安全的神經(jīng)一向繃得很緊，相關(guān)的話題更是有著無限流量。所以，對應(yīng)的打假曝光事件幾乎是不可能斷絕的，也不應(yīng)該斷絕。

不過客觀來講，在消費品行業(yè)，食安問題幾乎是不可能100%消除的，從食品加工到運輸，再到銷售過程中，難免會出現(xiàn)這樣那樣的問題。

可就算如此，品牌企業(yè)對于配料表造假的問題，卻是完全可以避免的。

就像良品鋪子回應(yīng)，其產(chǎn)品今年多次送檢，經(jīng)過多次檢驗表明它的產(chǎn)品是合格的。

但產(chǎn)品合格只能說明食品安全沒有問題，現(xiàn)實問題是打假人質(zhì)疑你的產(chǎn)品成分可能與配料表不符合。標(biāo)著紅薯粉，結(jié)果酸辣粉里沒有紅薯粉，這讓消費者如何不疑心呢？

這種質(zhì)疑產(chǎn)生，本身就是一種不好的苗頭。

所以不管真相如何，良品鋪子接下來如何向消費者傳達(dá)出自己的態(tài)度，才是關(guān)鍵。

漂亮的紙面回應(yīng)，“糟糕”的臨場公關(guān)？

其實從紙面回應(yīng)來看，一開始，我認(rèn)為良品鋪子的公關(guān)表現(xiàn)已經(jīng)算是相當(dāng)漂亮了。

先是在11月4日，針對消費市場和品牌輿論做了正面回應(yīng)。然后在第二天，又針對資本市場發(fā)了公告，明里暗里都在用“巧勁”努力平息這場輿論風(fēng)波的影響。

但問題是，當(dāng)我們再梳理一下打假博主爆料的時間和經(jīng)過，就會發(fā)現(xiàn)這些回應(yīng)頗有點“紙上談兵”的意味，品牌實際的危機公關(guān)還有很大的進(jìn)步空間。

首先就是品牌臨場的公關(guān)能力不足，對輿論傳播的敏感度缺失。

從抖音來看，打假博主是在11月2日、3日公布的曝光視頻，并且還是直接去到良品鋪子“家門口”打假的。但結(jié)果，良品鋪子在4日下午才做出了公開回應(yīng)。

前后至少任其輿論發(fā)酵了2天多！這樣的公關(guān)反應(yīng)速度和敏銳度，在當(dāng)前全民短視頻、全面自媒體的高曝光時代，絕對是有待商榷的。

不管私下的溝通如何，單從曝光的視頻來看，在得知打假團(tuán)隊的來意后，良品鋪子方面沒有選擇友好溝通，將問題提前扼殺在搖籃里，而是多次試圖阻止對方拍攝，以至于最后演變成了“吵架”，并引來監(jiān)管部門的下場。

在這一環(huán)節(jié)中，良品鋪子的處理幾乎沒有解決任何問題，反倒是進(jìn)一步放大了矛盾。

同時，如果品牌后來回應(yīng)的“符合標(biāo)準(zhǔn)”是真的，那么在打假博主在向市監(jiān)局人員完成“舉報”后，良品鋪子相關(guān)人員選擇的“動粗”，包括不限于“不要拍攝”（有人在搶設(shè)備）“你再問就扁你”等一系列迷惑行為，就徹底為這場危機公關(guān)畫上了失敗的句號。

因為攝像頭一旦打開了，你再去搶和趕，就會被拍攝下來。那么從一些消費者的視角看，你這就是品牌對真相的“捂嘴”，資本對“弱勢”消費者的壓迫，所以公開之后的輿論彈簧就會彈的更高，更能博得大眾的同情和對品牌的反感。

而且在后來回應(yīng)中，良品鋪子也沒有就“趕人”事件，作出更多的解釋和道歉，哪怕只是打著保護(hù)個人隱私等幌子。因此，一整個危機公關(guān)看下來，良品鋪子方面似乎都沒有表現(xiàn)出更有智慧的應(yīng)對方式……

最后，同樣迷惑的操作還有媒體曝出的“良品鋪子下架涉事產(chǎn)品”“關(guān)閉直播間評論”等等。

即便良品鋪子真的沒有問題，但是這波操作不免給人一種此地?zé)o銀三百兩的錯覺：

你品牌都回應(yīng)了“各項指標(biāo)合格”，擺出一副不怕查的姿態(tài)。結(jié)果在行動上，從一開始打假博主被鎖脖子“趕人”，到下架產(chǎn)品，這你讓消費者怎么看？

“不是說沒問題嗎？那么良品鋪子到底在怕什么”？

網(wǎng)友的這句疑問，一下子就讓良品鋪子前邊的回應(yīng)顯得“蒼白無力”。

結(jié)果就是，品牌公關(guān)不想放大輿論，結(jié)果卻激起了更大的輿論。這不能不說是一個遺憾的結(jié)果……

楊銀芬上任近一年，良品鋪子仍未走出至暗時刻？

除了這些天的輿論風(fēng)波，最近，良品鋪子的業(yè)績表現(xiàn)也頗為令人關(guān)注。

天眼查APP顯示：今年前三季度，良品鋪子歸屬凈利潤為1939.03萬元，同比下降89.86%。對此，良品鋪子將其歸因為部分產(chǎn)品降價策略的影響、攤銷費用的一次性計入和政府補助等同比下降。

可即便如此，同期，良品鋪子的政府補助還是超過了5000萬元。

所以如果剔除掉這些“其他收益”后，良品鋪子的歸屬凈利潤其實將會是大幅虧損的。

至于良品鋪子為何會陷入這般窘境？外部原因就是大家現(xiàn)在都能感受到的：消費降級和量販零食的沖擊。

內(nèi)部的，則可能與從去年上任開始，楊銀芬替良品鋪子做出的兩個選擇有關(guān)。

一是降價，先后分批降價了500余款產(chǎn)品。據(jù)當(dāng)時良品鋪子的數(shù)據(jù)，在堅果仁產(chǎn)品中，山姆類似款售價52.27元/斤，盒馬為49.56元/斤，良品鋪子為48.62元/斤。

可見，良品鋪子在對標(biāo)頭部品牌零食玩家時，基本都是照著同款“最低價”來的。

但問題在于，現(xiàn)在良品鋪子真正的威脅是誰？是全國超2萬家店的量販零食們。這個價格跟以白牌為主，品牌為輔的量販零食們相比，還剩下多少優(yōu)勢？恐怕不容樂觀。

另外從上半年的業(yè)績交流會可知，良品鋪子整體SKU在1500個左右，調(diào)價產(chǎn)品其實只占了約三成，那么反饋到消費端自然就感受不到很強的降價體感。也難怪現(xiàn)在仍有消費者會吐槽：良品鋪子太貴了……

同時，良品鋪子雖然通過篩選供應(yīng)商、支持供應(yīng)商海外建廠等方式實現(xiàn)了“降本”，但在生產(chǎn)制造端，卻更多還是以代加工廠為主，這就留下了一定的食品安全管理“隱患”。

就像此次被打假的風(fēng)波，盲猜不排除是選擇的代工廠“翻了車”，以至于引火“燒”了良品鋪子。當(dāng)然了，真相還要等官方的權(quán)威信息。

二是放棄戰(zhàn)略合作，選擇獨立發(fā)展量販零食。在對待量販零食態(tài)度上，鹽津鋪子很早就選擇了“歸順”，比如2022年，零食很忙就已經(jīng)成為了鹽津鋪子的第一大客戶，這也是其近年來業(yè)績不降反增的主要原因。

三只松鼠則是一邊不斷入駐零食很忙和趙一鳴零食們的全國萬家門店，另一邊也在緩慢推進(jìn)自己主打量販模式的社區(qū)零食店——三只松鼠國民零食店。

在這方面，良品鋪子就顯得有點尷尬。去年4月就通過子公司就投資了趙一鳴零食，結(jié)果在半年賺了約6000萬后，就清倉拋棄了趙一鳴零食。

從財務(wù)上講，確實是大賺特賺了。但從現(xiàn)在市場層面看，這場清倉理應(yīng)算是前任掌舵者楊紅春，留下的一道戰(zhàn)略敗筆。

可這還沒完，在隨后楊銀芬上任交接的混沌期，良品鋪子轉(zhuǎn)頭又起訴了趙一鳴零食。原因是在清倉完成后，趙一鳴就和零食很忙進(jìn)行了大“合并”，良品鋪子認(rèn)為其刻意隱瞞公司重大事項，損害了小股東的知情權(quán)……

如此一來，無論訴訟的結(jié)果如何，現(xiàn)在良品鋪子想要像三只松鼠一樣入駐趙一鳴零食們，都可能會在無形中面臨不少的障礙。

不過就算這樣，良品鋪子還是可以與，有著超6千家零食量販店的萬辰集團(tuán)合作。但偏偏良品鋪子沒有選擇“寄人籬下”這條路，而是從2022年開始，推出了自有量販店品牌“零食頑家”。

據(jù)此前數(shù)據(jù)顯示，零食頑家大概擁有超300家門店，幾乎覆蓋了湖北省全域。

這么做的好處是，品牌不受制于人，能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化。

但對應(yīng)的問題也不少，比如在銷售方面，良品鋪子和零食頑家們是直面消費者，需要依靠產(chǎn)品、品牌甚至是營銷等多種手段獲客銷售。

但三只松鼠們面對的是趙一鳴零食、零食很忙們，而趙一鳴零食們面對的是加盟商，所以只要加盟門店開的足夠多、新店開的足夠快，三只松鼠們就不愁賣。

雙方誰賺錢更難，誰更容易？顯而易見。

這實際上也解釋了，為什么三只松鼠和良品鋪子同時遭遇了“黑天鵝”，但前者現(xiàn)在已經(jīng)走出了業(yè)績低谷期，而后者卻依然還在迷茫的根源所在，關(guān)鍵之一的區(qū)別是不是就出在了雙方掌舵者的解題思路上那？

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