文 | 螳螂觀察 青月

小美的男朋友小帥，是一個不折不扣的“精致潮男”，同時也是個對球鞋癡迷到骨子里的收藏家。他們家有座氣派的落地櫥窗，宛如一個微型的運動鞋博物館，里面琳瑯滿目地陳列著他精心搜集的各式限量版球鞋。

根據小美私下里的不完全統計，她那位“鞋王”男友的藏品數量早已突破了200大關，其中最貴的一雙，大約是他倆三個月的工資之和。

然而，即便是在這樣驚人的收藏基礎上，當籌備今年的戀愛紀念日禮物時，小美的購物車依舊被各式各樣的運動鞋塞得滿滿當當。我瞥見這一幕，不禁好奇發問：“小帥都已經‘鞋滿為患’了，你怎么不考慮送他一雙皮鞋呢？又特別，上班時也能派上用場啊。”

面對我的提議，小美不假思索地搖了搖頭，臉上洋溢著對小帥喜好的深刻理解：“我送球鞋，他可能不一定喜歡，但是如果我送皮鞋，他肯定不喜歡！”

曾幾何時，皮鞋如同高跟鞋之于女性一般，是男士鞋柜中不可或缺的標配。《繁花》里的爺叔也曾擲地有聲地說過，寧肯衣服不合身也不能皮鞋不講究。

但不知何時起，皮鞋似乎悄然褪去了代表男士體面的光環，在中國，尤其是年輕一代的男士們，已經不再愿意為皮鞋掏錢了。

年輕人對皮鞋“下頭”

擁有200雙球鞋的小帥，面對高價球鞋依然眼都不眨，卻對幾百元的皮鞋嗤之以鼻，對此他有自己的“苦衷”。

他表示以前為了工作，也買過幾雙皮鞋，但穿著體驗實在是太差了，壓腳背、擠腳趾，還特別容易導致腳臭，上班如“上刑”。

后來，他幾經輾轉，終于換到了無需正裝加持的崗位，老板同事皆隨性，著裝自由成常態，自此皮鞋成了他鞋柜里的“古董”。

小帥的這番心路歷程，無疑戳中了不少同齡人的心。

今年三月份，在南京新街口，金陵晚報的記者就曾隨機統計了100位18歲到35歲的年輕人，看看他們出行都穿什么鞋。

最后的數據顯示，只有極少數的年輕人會選擇皮鞋上班或出行，穿皮鞋的年輕人只占到統計總人數的14%。

年輕人對皮鞋失去熱情，使得國產男士皮鞋市場集體加速“入冬”。自2016年起，中國皮鞋產量持續下滑，整體發展疲軟。據華經產業研究院數據，國內皮鞋年產量從2016年的46.18億雙降至2021年的35.24億雙，預計到2026年將進一步縮減至17億雙。

鞋業步入寒冬，最受打擊的當屬一些頭部企業。2017年，因業績低迷，百麗國際從港股黯然退市，從其披露的招股書來看，公司甚至還面臨嚴重的負債問題；曾經開遍大街小巷的達芙妮，也在大規模關店，2022年全年凈利潤下滑18%。

過去有“男鞋之王”“中國鞋王”之稱的奧康國際亦未能幸免。2022年，就因歸母凈利潤虧損，被出具了保留意見的審計報告，而被冠以“ST”帽子。

今年一季度雖然成功摘帽，但根據10月29日奧康國際發布的三季度業績公告來看，2024年前三季度營收約18.88億元，同比減少18.8%；凈利潤虧損約1.36億元，虧損同比擴大50.56%，依舊深陷虧損泥潭，難以自拔。

為了重振旗鼓，皮鞋企業紛紛尋求轉型，奧康更是沖在了最前線。

為了打破皮鞋“不舒適”的刻板印象，奧康推出了“微空調”“呼吸”“云朵”“萬步”一系列產品。

為了更潮、更年輕，奧康和漫威、精靈寶可夢搞了一連串IP聯名，也用“九尾狐”“鸞鳥”的瑞獸概念，借了一波“國潮”的東風，還請來金秀賢、陳偉霆等流量明星做代言。

為了更貼合年輕人的購物習慣，奧康不僅在核心商圈建起旗艦店，還嘗試鋪電商、搞直播、簽MCN，進入羅永浩和小楊哥的直播間，將姿態放低到了極點。

然而，盡管奧康使出了渾身解數，卻似乎仍未教會年輕人穿皮鞋。

王振滔的皮鞋“執念”何解？

面對業績的萎靡不振，皮鞋制造商們似乎集體陷入了沉思。

在他們看來，就是因為年輕人滿滿當當的鞋柜里，不再給皮鞋留下容身之地，才導致了他們的困境。

奧康國際的董事長王振滔，2017年在接受媒體采訪時，也曾感慨道“現在的年輕人有幾個還穿皮鞋”？

好像只要年輕人能重新愛上穿皮鞋，企業就能轉危為安，重現榮光，因此這幾年，以奧康為首的皮鞋企業一直在不遺余力地“討好”年輕人，但似乎并未激起太大的波瀾。

就拿最近的雙十一來說，盡管奧康推出了第二雙半價、第三雙免費的誘人優惠，但在其官方旗艦店內，2024年秋季新款的銷量依然十分慘淡。

（圖源：淘寶）

從第三季度的業績報告來看，奧康的營收為5.13億元，同比下降24.58%；凈利潤虧損1.16億元。其中，線上銷售營業收入為4.08億元，毛利率35.33%，同比下降5.16%；線下銷售營業收入為14.44億元，毛利率41.52%，同比下降22.73%。

盡管業績持續低迷，但王振滔在市場推廣上卻毫不吝嗇。2022年和2023年，公司的銷售費用分別高達11.20億元和11.49億元，其中廣告宣傳費用分別為1.11億元和1.40億元。在這兩年中，公司的銷售費用支出是研發支出的20倍以上。

然而，這些真金白銀的投入，并未能改變奧康銷量不振、業績疲軟的現狀。說到底，還是王振滔未能真正讀懂年輕人的心。

必須承認，奧康推出的新品，真皮夠軟夠彈，合金龍骨支撐穩固，用在運動鞋上的發泡大底，也足夠舒適，但將運動和皮鞋元素混合在一起的運動皮鞋，有一定的創意，但更像是四不像。

畢竟，大多數人購買皮鞋，還是看重其背后的商務屬性。奧康目前的產品，除了“萬步”系列外，外形都太過休閑，與商務場合格格不入。如果消費者不考慮商務屬性，而是追求舒適度和穿搭便捷性，那么同等價位的休閑鞋或運動鞋無疑是更好的選擇。

況且奧康主打的“行業首創”運動皮鞋，其他鞋企早已有所涉足，市場競爭異常激烈。

在舒適皮鞋這個領域，市場眼中的代表性品牌也依舊是Clarks其樂、GEOX杰歐適，以及ECCO愛步等國際品牌。不僅如此，alvin Klein、H&M等鞋服品牌，也推出過用皮革制作的運動鞋。

如果真的需要購買一雙運動皮鞋，相比于奧康，年輕人或許也有更好的選擇。

透過奧康的一次次碰壁，在王振滔身上，我們既能感受到溫商善于持續學習且開放的特點，也能看到他們獨有的“倔”。

因為“倔”，王振滔可以親自深入車間，與工人一起鉆研生產工藝和產品質量；也因為“倔”，他一把火燒掉了兩千多雙假冒偽劣的奧康鞋，以此彰顯奧康皮鞋的質量和造好鞋的決心。

然而，正是因為這份“倔”，當消費者的關注點從產品的真假之辨轉變為個性之爭時，王振滔不愿接受業務縮水的現實，放棄皮鞋市場，而是選擇迎合年輕人，執拗地試圖通過轉型來開辟新天地。

但如今，年輕人的消費觀念正在發生深刻變化。在上班穿搭方面，這屆年輕人更看重“松弛感”。上班“惡心穿搭”話題近期在各大平臺熱搜榜上頻頻出現，微博相關話題的閱讀量更是過億。

這種“松弛感穿搭”其實是少部分年輕人緩解內心壓力的一種方式。年輕職場人選擇舒適自由的穿衣打扮，看似不修邊幅，卻能帶來輕松愉悅的感覺，宣泄因工作壓力大而產生的緊張、焦慮等情緒，皮鞋、正裝正在成為過去式。

時代的洪流滾滾向前，對于始終無法和年輕人同頻的王振滔來說，如果不想隨著大勢一路衰退，或許應該先嘗試放下對皮鞋的“執念”。