作者｜銠財——銠財研究院 戈多

努力降本增效的同時，何時營收止跌企穩(wěn)、凈利回血扭虧，是太平鳥一個嚴肅考題。

自2021年營收破百億大關后，2022年、2023年連續(xù)兩年負增的太平鳥，2024年也沒能迎來反轉(zhuǎn)。10月24日最新三季報出爐，前三季營收45.52億元，同比減少13.05%；歸屬于上市公司股東的凈利1.08億元，同比減少48.55%。營利體量均創(chuàng)下五年新低。其中，第三季營收13.96億元，同比下降13.93%；歸母凈利-6337.87萬元，同比下降53.77%。也是2023年同期以來第二次凈利虧損。

二級市場上，截至2024年11月6日，太平鳥收盤價13.4元，較開年的16.48元累跌約20%，距離2019年低點10.56元也不算遙遠，目前僅剩約64億元市值。

作為曾經(jīng)的“國貨之光”，太平鳥何以陷入至暗、有哪些錯付誤判？能重回往日風光么？

四品類全線下滑，凈利“含金量”足不？

還是基本面說話。

除了營利雙滑，細觀三季報，即便凈利縮水更甚，含金量仍有審視處：前三季度政府補助高達1.2億”，這也是凈利1.08億元、扣非凈利-977.61萬元，兩者差距明顯的重要考量。

拉長時間線，該情況并非首次。如2024上半年獲得政府補助公告中就提到，太平鳥及其下屬子公司在今年4月29日到6月30日，陸續(xù)收到政府各類補助合計5565萬元，占上半年凈利潤比42%。

若再拉長些視角，貢獻占比還有增長態(tài)勢。以2018年為例，公司非經(jīng)常性損益項目中政府補助約1.83億元，同比增長43.48%。其中，計入其他收益的政府補助約1.21億元，計入營業(yè)外收入的政府補助約6225.92萬元，占歸母凈利比33%，而2014年這一比重僅為7.92%。據(jù)財聯(lián)社，2018年A股服裝類上市公司政府補助及補助占歸母凈利潤比重中，不論補助總額還是所占比重，太平鳥在全行業(yè)屬偏高。

誠然，太平鳥正在經(jīng)歷一場自我變革。2020年，尚處巔峰時就開啟一系列組織架構調(diào)整，據(jù)當時公司公告，旨在進一步完善治理結(jié)構，提升運營效率和管理水平。

2022年12月末，經(jīng)歷業(yè)績斷崖式下跌的太平鳥再發(fā)公告，為進一步規(guī)范公司治理、完善公司職能、優(yōu)化資源配置，更好滿足業(yè)務發(fā)展需要，再次進行組織架構調(diào)整。

此次調(diào)整后，2023年太平鳥凈利同比大漲127.06%，扣非凈利潤2.89億，相比2022年的虧損2684.09萬元，著實打了一場翻身仗。然營收卻延續(xù)了上年的下滑，同比再降9.4%，增利不增收難免讓外界審視盈利改善的持續(xù)性、含金量。

進入2024年，一季報、中報、三季報連續(xù)營利雙降，太平鳥似乎又要被打回原形。好在隨著三季報發(fā)布，太平鳥迎來第三次組織架構調(diào)整。公司公告稱，調(diào)整為進一步優(yōu)化經(jīng)營管理，更好滿足業(yè)務發(fā)展需要，相較上次架構調(diào)整，這次太平鳥在董事會層面幾乎沒有變動，將主要精力放在了總經(jīng)理管理權責和架構上。

刀刃再次向內(nèi)，能夠再次力挽狂瀾，等待時間作答。

公開資料顯示，太平鳥服飾成立于2001年9月10日，2017年1月上市。公司主營業(yè)務涉及品牌服飾的設計、銷售。業(yè)務構成為厚外套、褲類、薄外套、毛線衫、裙裝類、T恤、襯衫、配飾及其他、其他(補充)，涉及女裝、男裝、少女裝和童裝品牌。

不變不行了。2024年前三季，上述四種品類收入分別同比下降11.55%、7.38%、31.48%和16.75%，全線下滑可見運營壓力，賣不動了么？

值得一提的是，2022年底的組織架構調(diào)整中，太平鳥新增了品牌商品中心、童裝事業(yè)部、樂町事業(yè)部(ledin少女裝)、培訓中心。LEDiN少女裝和mini peace童裝歸屬于四大主力品牌，足見打開新增量、培育新曲線之意。

然和PEACEBIRD女裝、PEACEBIRD男裝相比，少女裝和童裝的營收體量仍顯羸弱，最新三季報下滑幅度也更甚。一系列改革的成效如何、發(fā)力精準度有無提升空間，值得企業(yè)深思反思。

關店喜與憂，呼喚更系統(tǒng)變革

除了組織架構變革，太平鳥還打出一張降本增效牌。據(jù)北京商報，2023年以來，公司強化太平鳥品牌的統(tǒng)一化管理，嚴格管控新品折率，規(guī)范老品消化渠道，主動優(yōu)化調(diào)整低效門店。

最直觀表現(xiàn)就是門店量變化。曾幾何時，太平鳥憑借瘋漲的加盟店達到業(yè)績巔峰，2021年營收首破百億元，達到109.21億元。據(jù)金融界，當年直營店凈擴62家，加盟店凈擴536家，比過去三年開的總和都多。

而2024年初，太平鳥合計門店數(shù)3731家，2024年三季度末為3476家，9個月里新開319家，關閉574家，總店量減少255家，僅第三季就關掉257家門店。

細觀新開的319家門店，100家是直營店，219家是加盟店；關閉的574家中，直營店180家，加盟店394家。前三季直營店總計減少80家，加盟店總計減少175家。

事實上，自2022年出現(xiàn)上市以來的扣非凈利首虧后，太平鳥閉店動作就已開始。當年凈關閉直營店189家、加盟店354家，累計凈減少543家，2023年再閉940家，兩年共閉店1483家。帶來的成效是，2023年太平鳥經(jīng)營費用同比下降約9%，凈利大增127%，但營收下滑了9.4%。

至于加盟店關閉更猛，與毛利率不無關系。盡管太平鳥直營店量不及加盟店一半，可2024年前三季直營店收入18.98億元，高于加盟店的14.02億元。原因即是其擁有70.80%的毛利率，加盟店僅為45.74%。

但這不代表高枕無憂，直營店收入下滑同樣明顯，甚至滑速更重，2024年前三季度同比減少18.97%，加盟店則減少8.17%。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，閉店一定程度上是可取的，畢竟當前零售業(yè)績都面臨壓力，受到線上平臺影響大，故此降低營銷費用，關閉效益低的門店，提高凈利還是較有效的方法。但對企業(yè)來說，想要長期穩(wěn)定發(fā)展，只憑借降本增效恐怕難以支撐。

的確，一味瘦身只是權益之計，看看2024年以來的連續(xù)營利雙降，根本提振還在運營基本功的打磨。

太平鳥并非沒有努力。2024半年報顯示，公司積極推進小程序、網(wǎng)紅直播等社交零售新渠道，在抖音、小紅書、B站等當代青年人偏愛的新流量平臺上試圖精準營銷，銷售費中也是把去年年報中沒有體現(xiàn)的“電商平臺費”單獨列支，同比還增長。

遺憾的是，一番努力后，繼半年報表現(xiàn)不佳，三季報線上銷售狀況仍不理想，前三季營收近12億元，同比下降9.52%。線下銷售額33億元，同比下滑14.71%。唯一增長的是“服飾制造及其他”，但營收體量僅2263萬元。

程偉雄表示，作為服裝頭部品牌，除了節(jié)流，還需推動全渠道運營力的提升。在線上電商運營和線下實體運營兩套不同體系下，如何率先推動服裝品牌實現(xiàn)線上線下互聯(lián)互通全渠道運營模式，這對品牌推廣、商品企劃、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管控、全渠道組織運營、全用戶管理等將是一個里程碑的突破。不僅是品牌效率與效能的突圍，也是服裝行業(yè)突圍，真正實現(xiàn)全品牌、全產(chǎn)品、全渠道、全營銷、全服務、全用戶的協(xié)同效應。

簡言之，想要止住跌勢、乃至重回巔峰，太平鳥需要更決絕的系統(tǒng)變革。

研發(fā)費用率不足3%，現(xiàn)金流凈額連降

回顧太平鳥的巔峰時期，“快”是一個重要字眼。

據(jù)北京商報，2020年前后，依托頻頻聯(lián)名、快速出新、擴店等策略的太平鳥一路高歌猛進。據(jù)財報，僅2020年太平鳥就與50多款IP進行聯(lián)名推新。投研平臺隱馬數(shù)研曾于2020年6－8月對太平鳥女裝天貓旗艦店進行監(jiān)測，顯示店鋪月均上新超1740款，在售SKU均值超6000個。ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2021年3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超4000個，且該店鋪幾乎每日都會上新，高峰期時一天上新SKU近百款。

此外，太平鳥還先后簽下王一博、歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭、楊倩等明星、運動員做代言。在社交平臺上與趙露思、周潔瓊、賀峻霖等互動。

憑借上述種種，太平鳥2020年營收、凈利分別增長18.41%、29.24%，2021年營收突破百億元規(guī)模，站在國產(chǎn)快時尚頂端。鮮明對比的是，2020年美邦服飾、拉夏貝爾虧損，森馬服飾營收、利潤雙雙下滑。

然而現(xiàn)在回望，“快”的繁華背后也暗藏隱憂，比如高額營銷費。2020年太平鳥銷售費用為32.7億元，同比上漲13.01%；2021年為39.49億元，同比增長20.65%。2022上半年，太平鳥銷售費更是達到研發(fā)費的近30倍一度引發(fā)熱議。雖然2022年以來，在受降本增效背景下，銷售費整體呈下降趨勢，可銷售費用率依然高企，2021年至2023分別為36.16%、36.81%、35.97%，2024年三季報升至40.45%。

以最新2024年三季度為例，公司期間費23.73億元，較上年同期減少1.78億元。其中，銷售費同比減少6.72%，管理費減少11.68%，研發(fā)費減少0.44%，財務費增長7.44%?？傮w看，經(jīng)歷了前期的高歌猛進，太平鳥正在主動慢下來，這未嘗不是一件好事，但個中陣痛也督促企業(yè)必須發(fā)力更精準更高效，沒有太多騰挪試錯時間。

盡管三費中研發(fā)費減幅最小，可體量僅1.29億元，研發(fā)費用率僅2.84%。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，銷售費只是面子，雖能一時快拉業(yè)績，卻也有邊際效應、雙刃效應。真正要黏住市場、用戶，還需特色突破、品質(zhì)體驗，背后均離不開高質(zhì)量研發(fā)創(chuàng)新這個里子，只有表里合一才能真正形成核心成長驅(qū)動，突圍低質(zhì)內(nèi)卷，擺脫業(yè)績頹態(tài)。

某種程度上，這或許解釋了即使各種聯(lián)名IP、明星代言，太平鳥設計能力仍遭質(zhì)疑、曾陷抄襲爭議漩渦的原因。據(jù)北京商報，不少獨立品牌、設計師曾表示太平鳥存在抄襲情況，進而削弱品牌影響力。界面時尚曾指出，太平鳥問題在于始終沒有為自己樹立起鮮明的風格形象和精神內(nèi)核。在庫存高企，以及社會消費趨勢變化的情況下，太平鳥最終陷入困境。

不算多苛求。營收下滑的同時，高企的存貨壓力也似如鯁在喉。2019年太平鳥存貨凈值接近18.55億元，較2018年末增加1848.76萬元。2020年期末接近22.6億元，較2019年末增加逾4億元。太平鳥在年報中對“存貨”的定義“主要為庫存商品”。其庫存商品賬面價值占期末存貨賬面價值比為96.37%，占總資產(chǎn)比25.46%。截止2024年上半年，存貨占總資產(chǎn)比依然達22.72%。

2020年至2022年，太平鳥存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為166天、168天、189天。2023年末為183天，同期森馬服飾為159天、安踏為123天、李寧63天。2024 年上半年，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)188天，較上年同期減少44 天。同期存貨13.79億元同比降超21%，庫存管理效率提升可喜可賀，不過整體依然不算低。2024前三季存貨17.89億元同比降超7.9%，可環(huán)比上半年則增超4億元。

截至2024年9月30日，公司總資產(chǎn)78.71億元，同比減少1.15%，其中貨幣資金4.7億元，應收賬款5.39億元，存貨17.89億元?？傌搨?5.01億元，同比減少3.98%，其中應付賬款9.31億元。

值得一提的是，進入2024年以來，太平年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同此持續(xù)下行，一季度0.08億元同比降超94%、上半年0.2億元同比降超92%、前三季更轉(zhuǎn)為負的0.86億元，同比降超130%。

眾所周知，相比凈利潤的紙面金貴，活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額更能反映企業(yè)的盈利能力、運營狀況、財務健康度。上述下滑意味著，太平鳥仍處在改革陣痛的低谷期，如何將個中代價降到最低、變革動作更高質(zhì)、盡快形成核心成長新驅(qū)動力、避免業(yè)績硬著陸，是一道嚴肅考題。

2023年2月，作為太平鳥靈魂人物，拿著千萬年薪的原董事兼總經(jīng)理陳紅潮毅然離開。董事長、總經(jīng)理一肩挑的創(chuàng)始人張江平可謂身負重任，看看上述成績單有多拿出手呢？

不破不立，至暗之后是黎明

客觀而言，這非太平鳥一家之痛。放眼行業(yè)，美邦服飾、森馬等都在經(jīng)歷陣痛期。就連強如優(yōu)衣庫、ZARA也難幸免。據(jù)新零售，2023年H&M先后關閉了北京三里屯、朝陽大悅城、杭州工聯(lián)CC等眾多門店；ZRAR關閉了西安中環(huán)銀泰（西北首店）、貴陽世紀金源（貴陽首店）、北京合生匯等店。

有業(yè)內(nèi)人士指出，快時尚品牌更新速度快，卻與本土審美存在一定差距，且較線上小眾品牌性價比不高。以UR為代表，一些本土快時尚品牌借鑒了歐美推新效率，疊加產(chǎn)品具有個性、創(chuàng)新以及更貼近本土化，反而后來者居上。這或許能給太平鳥、森馬等帶來轉(zhuǎn)型啟示。

尤值一提的是，太平鳥毛利率仍高達50%以上，2024年前三季為54.89%，疊加大力關店、縮費，這些都給企業(yè)留出了更多騰挪空間。

展望2024年的服裝行業(yè)，仍是大變革一年。只有更精準洞察市場、滿足需求，才能在大浪淘沙中生存發(fā)展。若從此看，發(fā)起三次組織結(jié)構改革、不斷刀刃向內(nèi)的太平鳥不缺發(fā)展活力、成長韌性、一直在努力迎合市場、卡位趨勢，這本身就難能可貴。還是那句話，轉(zhuǎn)型升級從不是輕松話題，如烹小鮮如履薄冰、牽一發(fā)動全身、遠非一蹴而就，一時挫折不代表永遠低迷，各界還需給企業(yè)更多耐心、掌聲，讓子彈再多飛一會。

不過，市場畢竟不等人。太平鳥還需注意發(fā)力的精準度、前瞻性，做好短利長益間的取舍，比如研發(fā)費的投入是否可以再大膽些。

不破不立、破而后立。關鍵節(jié)點的關鍵決策，往往決定了后續(xù)興衰榮辱，都說深蹲之后是起跳、至暗之后有黎明。經(jīng)歷了業(yè)績連降、已開啟第三次變革的太平鳥，能否抗過逆風局、講出增量新故事、離振翅高飛還有多遠呢？