11月6日訊（記者 張靜倫）近日，可口可樂公司宣布對Costa咖啡和innocent業(yè)務(wù)實(shí)行新的匯報(bào)線，這兩大業(yè)務(wù)將向歐洲運(yùn)營部門匯報(bào)。而在此前，上述兩大業(yè)務(wù)均隸屬于可口可樂全球風(fēng)投（Global Ventures），后者目前是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營部門。

可口可樂公司方面表示，作為此次重組的一部分，全球風(fēng)投部門即將退出歷史舞臺。這也意味著，可口可樂公司目前按照地理和業(yè)務(wù)劃分的六大運(yùn)營部門將精簡為五大運(yùn)營部門。此次架構(gòu)重組自2025年1月1日起生效。

在中國市場，可口可樂公司此次的運(yùn)營架構(gòu)重組將主要影響Costa業(yè)務(wù)。根據(jù)集團(tuán)最新安排，Costa在中國的零售業(yè)務(wù)（以咖啡門店業(yè)務(wù)為主）也將向歐洲運(yùn)營部門匯報(bào)，而即飲咖啡業(yè)務(wù)（RTD）則向本地運(yùn)營部門匯報(bào)。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受記者采訪時(shí)表示，可口可樂公司對Costa咖啡門店業(yè)務(wù)實(shí)行新的匯報(bào)線，可能是出于全球戰(zhàn)略和運(yùn)營架構(gòu)精簡的考慮。而Costa即飲業(yè)務(wù)向當(dāng)?shù)剡\(yùn)營部門匯報(bào)，可能是考慮到即飲咖啡與零售門店業(yè)務(wù)在運(yùn)營和市場策略上的差異。

自2019年加入可口可樂公司后，Costa就從以前單一的門店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向“全方位咖啡公司”。截至目前，Costa在中國一共擁有三大業(yè)務(wù)板塊：連鎖零售咖啡店、快消業(yè)務(wù)（包裝即飲咖啡RTD和家用咖啡）、咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)（咖世家快選和自助咖啡機(jī)Express）。

據(jù)悉，Costa中國計(jì)劃到2025年，咖啡門店數(shù)量達(dá)到1000家以上，同時(shí)提升即飲咖啡的市場滲透率和市場份額。但目前來看，Costa在華的零售和即飲兩大業(yè)務(wù)板塊可謂“一半是火焰，一半是冰水”。

在競爭激烈的連鎖咖啡賽道上，Costa這位“昔日頂流”已走進(jìn)了黃昏時(shí)刻。最近一次被人們想起來，源于它關(guān)閉了在南昌的最后兩家門店，“失守”南昌市場。事實(shí)上，自2020年開始，Costa就加入了“關(guān)店陣營”，在青島、北京、南京等地關(guān)閉了多家店鋪。

雖然有著“千店”目標(biāo)，但從2020年至今，Costa門店數(shù)就一直徘徊在400家上下。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月初，Costa在中國的門店數(shù)為393家，且主要分布在北京和上海。

據(jù)相關(guān)媒體觀察，最近幾個(gè)月中，Costa有新店開業(yè)，同時(shí)也有門店關(guān)閉，門店存量整體呈現(xiàn)下降趨勢，這意味著Costa閉店速度要比開店速度快。

要知道，作為最早進(jìn)入中國的咖啡品牌之一，Costa曾經(jīng)有著爭做咖啡第一品牌的雄心與勢頭，作為行業(yè)老二，僅僅屈居星巴克之下。同是高端咖啡品牌的代表、同樣主打“第三空間”概念，也使得Costa一度被視作星巴克的最強(qiáng)對手。但目前，其與星巴克的差距在不斷擴(kuò)大，后者在中國市場的門店數(shù)已達(dá)到7596家。

另一方面，國內(nèi)咖啡新勢力迅速崛起，對Costa等老牌連鎖咖啡形成擠壓。例如瑞幸等咖啡品牌憑借著加盟策略在全國各個(gè)城市不斷開疆拓土。目前，瑞幸門店數(shù)量達(dá)到21343家（含45家新加坡門店），門店規(guī)模居中國咖啡行業(yè)首位。

Costa到底經(jīng)歷了什么？為何會掉隊(duì)？

事實(shí)上，不只Costa，漫咖啡、太平洋咖啡等“昔日頂流”均在中國市場走向失落。2020年以來，漫咖啡屢屢出現(xiàn)關(guān)店新聞；太平洋咖啡最近也傳出陷入“閉店”的困擾：從去年8月到今年10月，太平洋咖啡內(nèi)地門店數(shù)至少減少114家，僅剩71家。

拋開這些外界原因，Costa的內(nèi)部因素不可不察。

從行業(yè)來看，中國咖啡市場正快速向性價(jià)比與創(chuàng)新傾斜，對比于其他品牌，Costa的市場反應(yīng)顯得尤為遲緩。無論在產(chǎn)品體系、市場營銷，還是品牌年輕化等方面，Costa均少有出圈的動作。

而隨著外賣的蓬勃發(fā)展、咖啡消費(fèi)普遍化，顧客對實(shí)體“第三空間”的需求減少。Costa雖然也早已上線了外賣，但因?yàn)槿狈脭?shù)字化打造全渠道、全平臺的能力，其外賣業(yè)務(wù)一直不溫不火。

然而，隨著Costa在中國的零售業(yè)務(wù)（以咖啡門店業(yè)務(wù)為主）也將向歐洲運(yùn)營部門匯報(bào)，業(yè)內(nèi)擔(dān)心此舉或進(jìn)一步降低Costa對中國市場變化的反應(yīng)速度，進(jìn)而導(dǎo)致門店規(guī)模進(jìn)一步收縮。

零售業(yè)務(wù)“失意”，但在可口可樂公司一向擅長的包裝飲料賽道上，Costa則成為了一匹“黑馬”。根據(jù)尼爾森中國線下即飲咖啡市場數(shù)據(jù)，在上市兩年后，Costa在2022年銷售額份額已超過10%，躍居市場第二。

近年來，即飲咖啡市場迎來快速發(fā)展。據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，全球即飲咖啡零售市場的年均復(fù)合增長率約為15.5%，到2023年銷售量將增至4.6億升，成為增長最快的快消品之一。

但行業(yè)風(fēng)口興起后，大小玩家涌入競爭變得更加激烈也是不爭的事實(shí)。除Costa、雀巢、星巴克等外資品牌布局了即飲咖啡之外，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、東鵬飲料等國產(chǎn)品牌亦投身其中。

在詹軍豪看來，對于中國市場而言，即飲咖啡具有巨大潛力，Costa憑借可口可樂的強(qiáng)大分銷系統(tǒng)，有望實(shí)現(xiàn)快速增長。