" 頭發是人的第二張臉 "，既然肌膚能保養，頭皮頭發自然也可以，而且越早保養，就越能保持年輕美好的狀態。

防脫也是一樣的，越早有所行動效果越好，千萬別等到 " 脫無可脫 "。

養發行業起源于章光 101，轉折于絲域養發，派生出了防脫生發、白發轉黑、頭皮抗衰、去屑去油、發干護理、頭療肩頸等項目，綜合店也開始向美容、養生項目進軍。

養發服務行業在我國經歷了超過二十年的發展歷史。2000 年之前的養發服務以和美發服務融合的形態存在于理發店，尚未出現專業的養發館。2000 年之后，伴隨著絲域養發、章光 101 等開拓專業養發這塊空白市場，養發開始與美發分離，逐漸形成了獨立的細分服務市場。2012 年之后養發服務市場進入到了高速發展的階段，特別是在 2014 年之后，養發服務市場可以用 " 陡峭式 " 發展來形容。

根據《中國人頭皮健康白皮書》，養發產業的市場規模從 2014 年的 8 億元到 2017 年擴張到了 100 億元，年復合增長率達到了 88.03%，預測 2020 年市場滲透率將會達到 5%，市場規模將會達到 400 億元，2027 年市場滲透率將會達到 20%，市場規模將會高達 2000 億元。

我們來看一下如此巨大的市場背后是什么力量在支撐著？

首先，養發服務市場的發展實際上是順應了我們國家的 "2030 大健康 " 戰略。

說到這里可能有很多人有疑問，養發行業一開始就是從美發行業分離出來的，所以其本質仍隸屬于美業，而美業已經從增長進入到了高競爭階段，近年來美業都是 30% 左右的關門率。這是不是意味著隸屬于美業的養發服務行業也面臨著同樣的境地？

這種觀點并不是完全錯誤的，只是隨著環境和人們認知的改變，養發行業的屬性也發生了升級。

我們先來看一下《2020 年國民健康洞察報告》的調查結果，有幾個非常有意思的事情。

隨著現代人們生活水平的提高，人們心目中的 " 健康 " 二字，和 " 沒病 " 的關系似乎沒有從前那么緊密了，反而和 " 生活 " 越來越近。在他們心目中，健康標簽的前三位分別是心理狀態好、睡得好、腸胃好，不生病僅僅排在第四位，緊隨其后的甚至還有一些與尊重需求相關的標簽，" 皮膚好 " 和 " 身材好 " 被排在了健康評價表的第五和第六位，頭發緊隨其后，位列第七。

特別是對于 90 后而言，皮膚狀態不好是困擾 90 后的首要健康問題，脫發被排在了第五。

由此可見，現代人群將外在表現的顏值作為評估健康狀態的重要標準，這一方面表現了在現代 " 顏值即正義 " 的社會概念之下人們對于顏值的重視程度，另一方面也表現了現代人群把皮膚、頭發的狀態和健康狀態劃等號的程度越來越大。

這也從另一個方面佐證了養發頭療服務行業具備了健康產業的屬性，而作為未來十年最具發展前景的行業之一大健康產業也為養發服務行業的發展注入強大的助力劑。

資本的入局加速了養發行業的發展。

和零售型企業的發展方式不同的是，門店類企業的擴張和發展要么采用加盟的方式，要么走直營店的玩法。一般情況下，由于直營店對企業資金和人才的要求較高，對于相對弱小或者處于發展初期的品牌而言，加盟是一個非常好的選擇，加盟的杠桿效果可以幫品牌快速做起來。雖然加盟在能滿足拓展和形成品牌力的基礎上，不會對企業的現金流造成過度的壓力。但是加盟的方式也存在天然的弊端，加盟店的管控難度高于直營店，隨著企業的不斷壯大及加盟網絡的迅速發展，加盟方式又成了制約連鎖企業發展的一個瓶頸。

作為養發行業的開創者，細分市場的獨角獸企業——絲域養發，在前期的拓展仍然以開加盟店為主。2014 年，中信產業基金入股絲域并成為控股股東。由此，絲域養發乃至整個行業就進去到了新的發展階段。在資本加持下，絲域的資金和人才實力增強，發展引擎開始向直營門店轉變。

中信產業基金董事總經理胡騰鶴表示，由于直營門店控制力強，未來可以做更多疊加的東西，想象空間非常大。

資本的進入讓養發行業的品牌營銷成為了可能。

此前，由于連鎖門店較少，養發行業多靠自然流量，大范圍的品牌營銷在養發行業是很少見的。和一般美業相似，養發行業同樣存在著有行業品牌無心智品牌的現象，這對于非剛需屬性下的養發品類的市場消費者的心智教育是非常不利的。

以絲域為例，近兩三年絲域開始發力打造品牌，邀請當紅明星佟麗婭等擔當形象大使，對品牌形象進行升級。

在以絲域為頂頭代表的養發企業的品牌營銷活動加速了消費者的心智教育，讓 " 護膚式 " 的概念延伸進入到了護發的領域。原本始于護膚領域的品類（如面膜、精華、安瓶等）也逐步深入養發領域，發膜、精油、護發精華、護發安瓶等來滿足消費者進階的養發需求。以 " 護膚品 " 在我國的滲透率迅速提升為借鑒經驗，養發產品可以類比于護膚品，養發館可以類比于醫美機構。

這從另一個角度驗證了：未來隨著對消費者心智教育的進一步成熟，養發市場的市場空間是非常巨大的且這個趨勢的確定性是非常強的。

除了傳統的理發店和養發館，美容院和植發醫院以及醫美整形醫院也紛紛入局養發服務市場，試圖在這個巨大的藍海市場中分一杯羹。

如下圖所示，養發館、理發店、美容院和醫院組成了養發服務市場的四類經典玩家。

整體來看，中國養發行業市場高度分散，單體店鋪作坊數量較多，但是地方性小品牌店滲透率仍然很低，這使得各大養發品牌都牟足了勁想分一杯羹。

根據 TrustData 移動互聯網大數據監測平臺發布的《2018 年 Q2 中國養發行業發展分析報告》顯示，中國養發行業的市場格局愈發清晰：目前國內養發行業呈現出了雙巨頭的格局。絲域養發規模實力一家獨大。報告顯示，2018 年度，絲域養發訂單量逼近 309 萬、1200+ 店鋪活躍量，是整個行業的二分之一左右，牢牢霸占養發行業的業績幫霸主寶座，絕對優勢碾壓。而靠口碑逆襲的喚醒養發成功實現彎道超車 , 兩家 " 彼此較勁 " 成為國內養發行業的 " 雙巨頭 "。喚醒養發和絲域養發的消費總量幾乎占去了行業飽容量的四分之三，剩下一眾品牌，共分余下的四分之一市場。

對于理發店而言，由于養發服務最初就是從理發美業市場中分離出來的，且理發店在其主要業務的基礎上可以直接觸達養發服務的目標人群，且配套銷售場景是更加便利的，從而使得養發服務和其主要業務形成強大的協同效應。從這個角度而言，理發店面臨美業激烈的市場競爭和高淘汰率，拓展養發頭療服務是一個非常有前景的方向。

然而，就目前的理發店而言，不論是儀器設備、養發產品還是從業人員，其所提供的養發服務都是不專業的。另外，由于大多數的理發店多采用的是單店經營的模式，追求單店產值最大化的利益前提下，產品和服務價格的不透明以及 " 忽悠式 " 的營銷模式，都不利于理發店的養發服務市場，在知乎上就有不少消費者吐槽在理發店做養發服務時各種 " 被坑 " 的經歷。因此，我認為，如果未來哪家理發店在養發服務方向能夠率先突破這些問題，就能夠站在養發市場的風口。

養發館作為提供養發頭療服務的專業機構，是養發服務市場的絕對領導者。

可能會有朋友有疑問，養發服務行業的門檻并不高，像絲域養發這樣的機構還有專門的養發產品零售服務，很多養發機構使用的產品都是代工生產，雖然生物科技技術及電子儀器設備的廣泛應用提升了養發服務的功效價值，但是從產業鏈圖譜來看，養發服務行業的上游是養發產品和電子儀器生產商，中游是專業養發機構，下游是終端消費者，因此上游產品和設備對于中游的專業養發機構而言，是無法構成護城河的。

那么，養發館想要在眾多競爭者中突出重圍的話，線下門店的服務才是其核心優勢。因此，對于未來養發館的發展，誰能夠擊中消費者的痛點，能為消費者提供更加優質的服務，誰就能占據更大的市場份額。

要想擊中消費者的痛點，首先就要知道養發服務的消費者們想要什么。近些年來，由于人群的轉變，消費人群從養發服務中所希望得到的東西也發生了改變。目前不少消費者也確實以回歸放松養生本質的心態前去養發館的。

我們先來整體看一下養發服務消費人群的畫像。

第一：一二線城市仍然是養發服務的主力人群，并且出現了明顯的市場下沉趨勢。

根據艾瑞咨詢的統計數據顯示，2019 年至 2021 年，到線下場所消費過養發服務的一二線城市人群占比 81.8%，三線城市及以下占比 18.2%。

對于一二線城市而言，養發服務的高端化是發展趨勢。以絲域養發為例，對于 2014 年之前，絲域養發走的是小店路線，大多數的門店都是社區店、街邊店。如今服務業進駐購物中心已經成為了一種潮流，再加上絲域養發所針對的是中產以上的都市人群，絲域養發在近些年的門店擴張中，開始從社區門店進駐到購物中心，門店的打造風格也開始走輕奢風格。

低線城市已成為未來競爭的關鍵戰場。隨著人們生活水平的提高，對自身健康的愈加關注，養發成為一種新興的健康生活觀念，越來越多的被人們接受，并逐步演變成生活習慣，而且以超乎想象的速度向三四線城市甚至鄉鎮下沉。

根據 TrustData 移動互聯網大數據監測平臺發布《2018 年 Q2 中國養發行業發展分析報告》顯示，三四線城市的養發消費容量從 2016 年第一季度的 4000 多萬逐步增長，在 2018 年第二季度達到 9109 萬，用戶規模季度環比增長 20.1%，增幅創 2016 年以來新高。整個第二季度，養發行業會員的新增用戶約 800 萬，來自于三線城市及以下城市的新增用戶占據 70% 以上，成為主要增長極，低線城市已成為未來競爭的關鍵戰場。

第二：養發服務消費人群出現了明顯的年輕化趨勢。

養發行業的消費人群已經慢慢由原本的 60、70 后轉向 80、90 后，在 80 后和 90 后的人群當中存在著極大的市場潛力。艾瑞咨詢的統計數據顯示，80 后、90 后已經成為了養發行業的消費主力。80 后的人群占比最高，達到了 40.5%，90 后人群也 " 不甘示弱 "，直逼 80 后人群，占比達到了 38.7%。

消費人群的轉變帶來了養發服務需求偏好的轉變。因此，深度了解不同年齡段人群的消費偏好才能從底層邏輯上理解如何擊中消費者的痛點。

60/70 后屬于保養享受派，主要價值訴求是 " 頭發好帶來更年輕的狀態 "。由于年齡增長帶來了諸多頭發的困擾，以白發和脫發最為明顯，因此 60/70 后的白轉黑、防脫發等功效型療發需求更強。他們將養發服務看作是更加專業的保養方式，更享受養發服務過程中的身心放松體驗，更加關注養發的服務水平。他們更加看重工作人員的按摩手法和服務態度，期待養發服務煥發年輕自我，享受身心放松的保養過程。

80/90 后屬于健康養護派，主要價值訴求是 " 頭發好帶來更健康的狀態 "。由于 80/90 后的生活壓力大、作息不規律帶來了諸多頭發的困擾，以脫發、頭皮問題、燙染損傷為主，因此 80/90 后頭發養護的消費動機主要是改善脫發問題、頭皮太油或太干和燙染損傷。他們將養發服務看作是針對頭皮問題的挽救方式、更享受頭皮護理后帶來的由內而外的頭發狀況的改善、更加關注養發館所使用的產品（包括生產商和成分等）

95/00 后屬于嘗鮮體驗派，主要價值訴求是 " 頭發好帶來更高顏值 "。由于 95/00 后熬夜打游戲、煲劇等作息不規律帶來了一些頭發的困擾，但困擾的程度比較輕，因此 95/00 后的頭發養護消費動機主要是為了獲得更好的頭發護理，如柔順、改善干枯、毛躁等不良的頭發狀態。他們將養發服務看作是一種新鮮的體驗，更加享受規范性和專業度升級的養發體驗，更加關注養發品牌在社交媒體上的口碑購買考慮因素。

正是抓住了新一代年輕人的消費需求，喚醒養發靠口碑逆襲成功實現彎道超車，迅速地從行業五名開外，殺到養發榜單的第二名。根據 Trust Data 的數據顯示，喚醒養發以年增速 29.2% 的訂單增量和 37.6% 的會員活躍度，雙雙稱霸養發行業口碑榜榜首。

我們先來看一下喚醒養發的發展歷史。喚醒養發是于 2008 年由日本引進，最初以養發產品研發生產及代工為主，是國內許多知名養發護理品牌的穩定合作方，于 2014 年介入品牌管理，并逐步開啟了中國區域的品牌連鎖。

從它的發展歷史中探究從代工王到店鋪口碑王，喚醒養發是如何做到的？

第一，年輕人成為各大品牌的爭奪關鍵。喚醒養發是養發服務行業新興勢力的代表，主打 " 年輕真好 "。其主張的是輕資產運營，將 " 小而美、小而精、小而專 " 作為店鋪定位打造的新一代養護發消費場景，和當前年輕人個性化、專業化、重視顏值的消費觀念非常契合。

同時，這種輕資產運營的方式讓客戶可以小投資開店，極大地降低了客戶的風險，打破了傳統頭療館、養發館投入大，風險大的模式，真正的做到讓有無經驗的投資者合作者都可以簡單可復制。

第二，喚醒養發主打的是科技養發，萃取植物精華的產品，結合高精儀器，從毛囊深處根治脫發掉發問題，與傳統的養發行業相比，沒有了人工依賴和手法良莠不齊的困擾，標準化易復制效果好。使用科技養發的方式不僅解決了制約養發館發展的人員因素，還降低了養發館的成本支出。

我們再來看一下絲域養發是如何成為養發行業的獨角獸企業的？

代表著 " 傳統勢力 " 的絲域養發的發展是從養護保養入手的，主打中高端群體，同時在店鋪選址裝修上下大功夫，大投入，花大價錢辦大事，各方面調動最優質的資源。

2009-2014 年是絲域實現規模擴張的關鍵階段，門店打磨和店群管理模式是兩大支撐要素。

一方面，從直營門店入手進行重點打磨，提高單店效益，在此基礎上對加盟店采取整店輸出模式，從新店選址模塊式建店、人員標準訓練及輸送、開業策劃、持續運營扶持而非僅僅收加盟費賣產品，如此最大程度保證加盟商賺錢，形成一定區域內的口碑和示范效應。良好的單店模型加上過硬的產品供應鏈體系使絲域的營收狀況一直很健康。

另一方面，啟動直營店群管理。2009 年之前，絲域的直營店基本上都是樣板店，每個城市一般都只有兩三家。2009 年之后，絲域開始在華南、華東的幾個重點直營城市設立后臺公司，統一為當地門店提供人才招聘和培訓、財務、行政、市場及售后服務等職能，以支撐快速良性的區域擴張。

對于美容院的養發服務而言，美容院的服務偏向綜合管理模式。相對于養發館而言，具備一定客戶基礎的美容院在獲客方面是更加容易的。然而，養發服務并非高利潤的服務項目，所以不論是技術設備還是從業人員，其專業度都是達不到的，效果自然也是有限的。

相應地，美容院很難在消費者心智中建立專業養發服務的優勢認知，因此，其養發服務的前景是有限的。對于美容院而言，要想抓住這次養發服務的風口，建立單獨的養發館品牌是一個很好的方向。

對于植發醫院和醫美醫院而言，也有部分已經布局了養發服務行業，我們在上期的文章中也有討論。對于這些醫院機構而言，由于自身的投入較大，很難實現規?；瘡椭疲B發服務并不是其主要的利潤來源和發力點。

新消費內參