精致證件照翻車了？

近日，有網友發文稱2025年考研網上報名系統中，遼寧撫順招考辦報考點禁止使用海馬體照片作為準考證照片，頁面中明確表示，“嚴禁化濃妝、修圖，禁止使用海馬體照片”，隨即，話題引發熱議。

對此，海馬體回應稱，教育報考、簽證回執類證件照有推出原生與精致兩種版本的交付。

而一直與海馬體相提并論的另一品牌天真藍未對此發聲。

圖片圖蟲創意

隨著海馬體、天真藍等連鎖精致相館的發展，類似的輿論危機其實早已出現。此前還有博主列舉了海馬體存在的一些問題：漲價快、強制消費、造型不倫不類等等。

海馬體、天真藍如今已成為連鎖精致相館，或者說精致證件照細分領域的兩大龍頭品牌。這其中藏著什么樣的生意經？

海馬體回應：報考、簽證使用原生版本

不僅是此次遼寧撫順招考辦報考點禁止使用海馬體照片作為準考證照片，還有網友表示，高考報名時上傳了海馬體照片，導致在高考時人臉識別不通過，需要人工驗證并重新拍照。

杭州公安也曾提醒廣大市民，辦理出入境證件時，“海馬體”或者經過其他美顏工具P圖的照片，在審核質檢環節不能通過會被退回，所以請大家按照要求上傳符合標準的制證照片、手寫簽名以及本人居民身份證正反面照片。

針對目前的客戶反饋情況，11月5日午間，海馬體照相館官方微博出面回應，“小海馬2021年開始在教育報考、簽證回執類證件照推出了兩種版本的交付，原生版本與精致版本。”

其中，原生版本后期只調整背景顏色，不做面部處理，保持真實自然，確保符合報考要求；精致版本可根據個人需求與想法進行微調，可用于其他日常使用場景。

官方微博還表示，“如果您在海馬體拍攝了報考類、簽證回執類證件照（如研究生考試證件照、司法考試證件照、簽證回執等），請一定記得在報考或資料提交過程中使用原生版本！”

目前，作為同行業競品的天真藍尚未回應此事。

精致照相館的生意好做嗎？

海馬體為何出圈？成立于2014年的海馬體品牌，最先在杭州下沙和達城開設了第一家門店。

隨后，海馬體開啟了快速發展模式。2015年，海馬體照相館正式入駐購物中心，在杭州湖濱銀泰in77開設了線下門店，打破了過去照相館街邊店的傳統模式，將照相館搬進購物中心，照相館變成了周末潮人的新聚集地，“輕快簡”的攝影模式成為消費新動向。

2016年，海馬體照相館在哈爾濱店開業，以此為標志，海馬體開啟了全國連鎖經營的新玩法。

2018年，品牌公益IP“幸福照相館”在杭州火車站落地，海馬體免費為上萬旅客用影像的形式拍照留念，這種營銷玩法，讓品牌曝光度得到進一步擴大。

有媒體分析，海馬體能夠迅速擴張，主要有兩點原因：一、精準鎖定人群；二、“輕、快、簡”的新型運營模式。

2014年前，影樓市場早已是一片紅海，各種寫真照層出不窮，人像攝影并未被重視，海馬體敏銳地捕捉到：拍證件照的人很多，但沒有一家能實現連鎖式的品牌化經營。于是海馬體把目標客戶鎖定在80年以后出生的年輕人。過去證件照缺少精品店，拍照時也缺少儀式感、追求美感成為年輕一代的新剛需，在新消費趨勢下，海馬體的出現，正好契合了這一代人消費動機。

在新式照相館中，海馬體做到了一騎絕塵，但風聲越大，質疑也越多，就比如有博主列舉了海馬體存在的一些問題：漲價快、強制消費、造型不倫不類......還有很多人對海馬體的服務表示不滿，諸如：社群遲遲沒有人回復，門店態度差等。

而作為同行的天真藍，則成立得更早，早在2010年上海純藍影像科技有限公司就推出了天真藍naive blue品牌，率先在全國范圍內推廣“美觀證件照”概念，實現證件照寫真模式，被用戶親切地稱為“最美證件照”。

不僅成立得早，天真藍也是該行業內最先拿到融資的公司。2019年11月，天真藍Naive Blue宣布完成4500萬人幣A輪融資，投資為Ventech Capital、眾暉資本和源星資本，本次融資也是證件照業的首筆公開融資。

天真藍在獲得融資前也出手整合一線以下城市的線下資源，于2017年推出了改造線下小型私營照相館的加盟店“方快”和“方快PLUS”子品牌，將業務拓展至下沉市場。對比天真藍主要面向高端商務人群的用戶定位，“方快PLUS”注重提供性價精品生活攝影服務；“方快”則專注快照服務，進行社區化快照店的改造、掛牌和更新。

“方快”及“方快PLUS”的子品牌建設在打法上采取“小、快、靈”策略，接過柯達照相館撤退后的社區快照店大盤，天真藍直接收攏社區內庫存照相館資源，在下沉市場短期內謀求快速拓店；回避原屬天真藍的客單價、店鋪設置、產品服務的“高端商務”定位，“方快”及“方快PLUS”的新品牌適應下沉市場，強調高性價比、高便捷性的“社區店”模式。

不過，海馬體、天真藍等這類精致連鎖相館流水線式的服務引起了部分消費者的不滿。有消費者認為，新派式照相館打造的標準化服務讓照片看起來大同小異，美則美矣，但缺少了個性，造就的是“千篇一律”的美。

AI相機帶來威脅？

此外，AI技術的發展也催生了證件照行業的危機。

此前，一款在線生成專業質感大片的AI相機“妙鴨相機”爆火，用戶只需支付9.9元，上傳21張照片，就可以生成一套與天真藍、海馬體媲美的AI寫真。有網友表示，“只需9.9元就能打敗天真藍和海馬體”。

對此，妙鴨相機的相關負責人也曾對此說法作出回應，“我們并沒有想要干掉天真藍、海馬體的想法，這只是用戶的口號。我們最初的產品形態可能與現在的攝影服務形態相似，但從我們的角度來看，希望與攝影和攝像行業達成共識，成為行業的賦能者。”

該相關負責人認為，“海馬體作為實體拍攝服務它永遠不可能被替代。”其表示，因為拍攝的過程本身對于客戶來說非常重要。例如，拍攝全家福時，一家人聚在一起完成這個過程本身就是一個非常有意義的事情。即使AI技術再發達，也無法替代這樣的過程。

金子莘 綜合自海馬體照相館官方微博、界面、消費者報道、第一財經商業數據中心、獵云網、澎湃新聞