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文丨栗子酒

7月18日，泡泡瑪特發布業績盈利預告，今年上半年，公司預計收入同比增長不低于55%，同期實現的凈利潤同比增長不低于90%。對于此次業績增長，公告中強調港澳臺及海外市場收入增長是其中一個重要原因。

這樣的業績走勢并不讓人意外。僅在7月以來，泡泡瑪特已經在泰國、韓國、意大利、荷蘭連開4家門店，從試水海外市場到如今密集開店，泡泡瑪特的全球戰略已然加快了落地的步伐，泡泡瑪特董事長王寧喊出的那句“在海外再造一個泡泡瑪特”也正在變為現實。

顯然，于公司發展而言，開拓海外市場，正在改變著泡泡瑪特的收入模型。新業績增長曲線的持續拉升下，泡泡瑪特逐漸走過至暗時刻，來到新的增長高峰。

海外擴張提速

單店單日營業額超1000萬

7月5日，泡泡瑪特LABUBU IP主題店在泰國曼谷正式開業，這是泡泡瑪特在泰國開設的第六家門店。隨著影響力持續擴大，面對東南亞旅游業式微的大環境，在國內年輕市場擁有高認知度的泡泡瑪特也成為橋梁之一，在該門店正式開業之前，LABUBU不僅有泰國旅游與體育部部長親自接機，還被授予“神奇泰國體驗官”的稱號，頻繁“現身”泰國大街小巷。

泰國本土自發預熱，也為該門店的火爆提前蓄勢。LABUBU IP主題店開業當天，首日營業額便超過1000萬元人民幣，刷新了海外門店單日銷售新紀錄。而作為相對成熟的海外市場之一，泡泡瑪特在泰國的布局，其實也能夠反映出其在海外市場的整體打法。

和大多海外門店一樣，LABUBU IP主題店選在曼谷熱門的商業購物中心MEGA BANGNA，該商場利用“山谷”理念創造的超現實“森林”環境，與LABUBU“森林精靈”的形象相當契合。營造氛圍感之余，泡泡瑪特本身也做了很多本地化的嘗試。比如，LABUBU人偶落地泰國當天，便身著泰國服飾，IP主題店也特別推出了充滿泰式風情的LABUBU藝術家親生娃，以及包括史毛毛Lava、LABUBU KingMon在內的限定品。

讓門店及潮玩產品更具當地特色，是泡泡瑪特堅持的出海策略之一。同期在歐洲開設的意大利米蘭店和荷蘭阿姆斯特丹店中，除了選用更符合當地市場喜好的配色、陳設之外，還基于歐洲注重個性化的消費習慣，推出大量限定品。

在這背后，與當地同類公司建立緊密聯系，加快了泡泡瑪特海外市場的擴張腳步。在進軍泰國市場之前，泡泡瑪特便與全球最大的酒店、餐館及零售業集團之一的美諾國際集團（Minor International）成立合資公司；而在布局歐洲市場時，公司收購了英國的合作伙伴Mogic Ltd.，后者以銷售收藏類的玩具玩偶為主業。

而今，泡泡瑪特開店速度越來越快，也在驗證著其在海外市場的打法，出海，也已經成為支撐公司發展的第二增長曲線。

出海之后

市值重回500億

盡管在當下，泡泡瑪特出海勢頭正盛，但公司發展海外市場至今，也只有四年左右的時間。

2020年9月，泡泡瑪特才在韓國開出了第一家海外門店。對于當時的泡泡瑪特來說，國內潮玩文化起勢，盲盒經濟盛行，探索新的業績增長點還沒有那么緊迫。但這種局面并沒有維持太久，轉折出現在2022年。

財報數據顯示，2022年，泡泡瑪特的凈利潤同比下降44.32% 至4.76億元，這是泡泡瑪特自上市以來業績首次出現下滑。同時段內，公司毛利率下降至57.5%，連續四年保持下滑態勢。在這樣的發展趨勢下，泡泡瑪特股價來到上市最低點，一度跌破10港元/股。

對此，泡泡瑪特的應對策略主要有兩種，其一是強化IP與市場的連接，拉長IP壽命，其二便是出海。

對于第一種來說，泡泡瑪特目前嘗試的主要有樂園和游戲兩個方向，這些嘗試的目的，都是為了給以玩具為主的泡泡瑪特IP注入生命力。然而，無論是籌備樂園還是研發游戲，都需要更大的成本投入和更長的運作周期。比如，泡泡瑪特首個城市樂園落地，是在2023年9月。

據悉，該樂園位于北京朝陽公園，開業首月累計接待游客近10萬人次，值得注意的是，樂園的IP衍生品銷售占比是門店的5倍，未來發展有一定的想象空間。且樂園為消費者提供了與IP形象近距離接觸的機會，毛茸茸的LABUBU就是借此加速出圈。但難點在于，相較于潮玩產品，樂園于泡泡瑪特而言已屬于重資產，回報周期長，短時間內對業績難有直接影響。

游戲也同樣如此。今年6月底，泡泡瑪特首款自研手游《夢想家園》正式上線，據泡泡瑪特管理層透露，首款游戲并不會以盈利為核心目的。背后的原因一方面在于，泡泡瑪特在游戲研發上本來就沒有太大優勢，另一方面，泡泡瑪特做游戲也是為了強化IP與市場的情感連接，但同樣在短期內難有業績上的回報。

相比之下，出海產生的業績更快地體現在財報中。

在泡泡瑪特凈利潤下行的2022年，公司的海外市場收入同比增長147.1%。一降一增之下，泡泡瑪特開始將海外業務作為新的發展重心。

2022年上半年，泡泡瑪特便將出海策略從以To B為主轉向DTC模式，即直接面向海外消費者經營。DTC模式之下，泡泡瑪特直接與海外消費市場對話，基于當地差異化的消費習慣和需求，本土化的海外市場策略逐漸成熟起來。

2023年，泡泡瑪特的海外業務便迎來爆發期。財報數據顯示，截至2023年底，泡泡瑪特港澳臺及國外門店達到80家（含合營），機器人商店達到159臺（含合營及加盟）。年度內公司海外收入10.66億元，同比增長134.9%，繼續保持三位數的高增長。隨著業績整體回暖，泡泡瑪特的股價也開始加速回升，截至目前，公司市值已經重回500億港元的高位。

邁向千億市場

潮玩“大航海”時代將至

在海外市場找到業績增量，泡泡瑪特并非個例。

于國內市場而言，盲盒與潮玩的結合加速了潮玩產品的發展，除了泡泡瑪特，TOP TOY、MedicomToy等同賽道的新興潮玩公司也加速成長起來。與此同時，盲盒與潮玩概念開始向IP聯名、衍生品滲透，潮玩市場迎來更多玩家，競爭加劇的同時，市場同質化也愈發嚴重。

《潮玩產業發展報告（2023）》中的數據顯示，潮玩全球市場規模預計2023年接近400億美元、2024年將達到448億美元。而在我國，在潮流玩具持續普及下，預計2022—2026年間行業復合年均增長率將達24%，2026年零售額將達到1101億元。

面對即將到來的千億市場，在國內分羹的增長空間越來越窄，而海外市場于中國潮玩品牌而言，還是一片藍海。

2023年的業績說明會上，泡泡瑪特提出，到2024年年底，預估海外門店數量將達130家到140家。而在泡泡瑪特掘金海外市場的同時，52TOYS也開始嘗試改變以經銷商為主的海外發展策略，在海外市場落地自營門店，并于今年年初全面啟動“海外百店計劃”，主要目標市場是北美、日本和東南亞。相比之下，名創優品也在2023年加快了海外擴張的腳步，僅在這一年，公司便在海外市場開出超1000家門店。

在這樣的發展態勢下，中國潮玩品牌加速邁向“大航海時代”，海外布局對公司發展變得愈發重要。

只是在這個過程中，隨著布局海外市場的玩家越來越多，一方面，國內潮玩市場的同質化現象會進一步向海外市場遷移；另一方面，像名創優品這樣依賴授權IP的品牌，更大規模的門店、高昂的授權費用可能會進一步加重公司的擴張腳步，今年5月，澳洲名創優品分公司在2020年重組后，第二次面臨破產危機。

而像泡泡瑪特這樣關注自營IP的新潮玩品牌，出海過程中，短期需要解決的是如何更快完成市場占位，提升品牌認知度，按照泡泡瑪特國際業務總裁文德一的說法：“未來幾年，歐洲市場將成為泡泡瑪特海外市場拓展的關鍵市場之一，接下來我們會開出更多首城首店，并考慮進駐更多旅游城市”。而在長期經營上，建立IP與市場的情感連接仍是未來可能面臨的阻礙，目前，泡泡瑪特也在嘗試將樂園玩法帶入海外市場，成效如何還有待進一步觀察。

如今，泡泡瑪特的年中業績預告再次傳來喜訊。美銀、東吳等證券公司則給出分析報告看好名創優品的年中表現，稱“海外業務將成為公司的重要成長來源”。置身即將到來的“大航海時代”，中國潮玩品牌或許已經到了需要亮出更多底牌的時候了。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創

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