文?|唐辰同學

?雙11，小楊哥是要殺回來么？

前兩天，抖音電商做了一場“雙11總動員”的特別直播，其總裁魏雯雯公布大促半程成績，并面向商家發布扶持政策，為大促瘋狂造勢。其中，針對新商家推出的“四大利好”政策，被稱為是抖音電商成立以來扶持力度最大的一次。

頗為巧合的是，小楊哥要復播的消息也在這前后幾天在網上傳開。有媒體關注到，不少三只羊切片賬號更新了小楊哥直播的視頻片段，這類視頻下方關聯了“小楊哥27號直播回放”的搜索詞條；還有部分賬號直接宣稱小楊哥于10月27日開播，直播不到1個小時，在線人數突破10萬。

但隨后，三只羊方面回應，關于“小楊哥復播”的消息不屬實，瘋狂小楊哥沒有在10月27日直播。另外，瘋狂小楊哥客服也表示，這邊暫時還沒有接到主播排班情況的具體通知。而從瘋狂小楊哥的直播動態可以看到，他最近的一次直播是在9月7日。

也就是說，瘋狂小楊哥被辛巴“重錘”之后，沉寂近兩個月還沒有開播。這只是一條烏龍，但這則傳聞放在抖音直播電商當下的語境里理解，又是十分的合理：抖音電商需要小楊哥，但已經不能太需要他了。

失去小楊哥，抖音電商門面有點撐不住

結合本次雙11頭部主播、MCN的帶貨成績看，李佳琦、辛巴兩個團隊依然是整個直播帶貨屆表現最好的。

在天貓雙11預售首日，李佳琦直播間GMV率先破億，最終拿下首日銷冠。美ONE稍后也公布數據，10月14日，李佳琦直播間GMV突破千萬元的產品共有259件、同比增長21.6%，直播間加購金額同比增長超過20%。

辛巴的成績也絲毫不遜色。10月19日，時隔一個半月高調復播后，他在14個小時內完成超過64億元的銷售額，并漲粉超過80萬。

相較之下，小楊哥停播之后，抖音電商似乎沒有一個能與李佳琦、辛巴抗衡的超級主播來撐門面，“流水的超頭，鐵打的抖音”竟陷入無人能用的境地：董宇輝一直對大促不冷不淡，而且小翻車事件不斷。比如“居里夫人”、“王海打假有機土豆”等，讓他頭疼不已；

最新扶持起的K總、聽泉鑒寶等主播，粉絲數、熱度起來了，但帶貨能力還無法達到前輩的高度。而且，他們似乎并沒有完全做好接住破天流量的準備，先后選擇停播來主動降低關注度。

最能打的“廣東夫婦”，在5天內開播7場完成9.09億元的銷售額，成為抖音電商達播“帶貨王”，這個成績雖然斷層式領先賈乃亮、多余和毛毛姐、琦兒等主播，但距離李佳琦、辛巴的成績還是差太多。

而且，辛巴似乎就要打“出頭鳥”，他直接在直播間稱“廣東夫婦”的“八億補貼”存在虛假宣傳嫌疑。“廣東夫婦”不得不出大招，邀請兩位杭州公證人員，為其直播間紅包補貼發放做公證監督。這在直播帶貨史上也算是頭一遭。

圖源：長江云新聞

當前，娛樂紅人模式下超頭主播的輪番塌房，引發業界和消費者對超級頭部主播帶貨能力的質疑。但在雙11大促這樣的關鍵節點，專業的超級帶貨主播對整個平臺的業績表現有著明顯的拉升作用。

李佳琦、辛巴的瘋狂表現，也帶動淘寶直播、快手電商整體熱度和GMV數據的提升。這也能理解，辛巴今年被快手封禁兩次，又先后在618、雙11前夕解禁。“快手電商之心，路人皆知”。

在這種情形之下，抖音電商有理由需要一個超級頭部主播站出來。照目前的情形看，小楊哥已經無法趕上今年雙11的“正餐”了，但抓住雙11的尾巴復播還是很有可能。

一方面，三只羊集團已經在為小楊哥的回歸做鋪墊和試水。最近，三只羊旗下兩位主播“超哥數碼”與“小雨女裝”，在停播一個半月后相繼復播。在直播中，兩人都在賬號里隱去了“MCN三只羊”的標識，并不時的顯露出身后的“三只羊網絡”幾個字。超哥數碼在回答網友“是不是離開三只羊”的提問時否認，“單飛這個事情我是不可能的，100%不可能單飛的。”

除此之外，瘋狂小楊哥、瘋狂大楊哥、三只羊網絡以及旗下多名大主播的櫥窗都已清空。同時，還有消息顯示，嘴哥已經預約3日的直播。顯然，這些動作都是為小楊哥的復播做輿論承壓測試，也強化了網友對于小楊哥回歸的期待與猜測。

另外一方面，從合規方面看，瘋狂小楊哥的限期整改即將結束，復出或許只是個時間問題。財聯社最新消息，針對三只羊是否繳納罰款的問題，合肥市市場監督管理局12315熱線接線人員11月2日回復稱，三只羊公司已在處罰決定送達后，全額繳納罰沒款；目前已接到多位市民來電詢問，相關單位在繼續核實處理中。此前，三只羊公司因存在直播中進行虛假宣傳等行為，被沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元。

小楊哥重要，也已經不重要了

近兩個月過去，抖音超級網紅主播的格局已經發生翻天覆地的變化。據新抖數據統計，近90天，“瘋狂小楊哥”累計掉粉601萬。他的流量也被抖音選中的其他主播瓜分，并外溢到其他平臺。

小楊哥的復播，對于“瘋狂小楊哥”IP，包括三只羊網絡以及抖音電商的意義完全不同。

對三只羊集團來說，小楊哥在過去三四年時間搭建起一個龐大的商業版圖。有資料顯示，通過直接或間接持股，三只羊（合肥）控股集團有限公司擁有42家企業的實控權，涉及網絡科技、教育、服飾、食品、供應鏈管理等領域，企業分布于合肥、杭州、北京、深圳等多個城市。

另據官方數據，2024年前5個月，三只羊GMV同比增長97%。在2022年，這家抖音頭部公司實現GMV60億元，到了2023年，其GMV迅速增長至160億元，翻了1.5倍，堪比東方甄選、遙望科技以及交個朋友等上市公司水準。

直白點說，瘋狂小楊哥需要賺錢。他要成為一名合格的青年企業家，也要盡到老板的職責，管理好圍繞“瘋狂小楊哥”IP而成立的企業。當他無法像羅永浩一樣，以一種比較成熟的方式，從交個朋友隱退到幕后，小楊哥就需要站出來，承受口碑和形象受損的壓力，并給出誠懇的態度，為自己犯的錯誤付出相應的代價。

而對于抖音電商而言，已經到了需要調整娛樂紅人模式下直播帶貨方法論的階段了。此前唐辰曾分析，直播電商經歷過發展時期、爆發時期之后，已經進入到“拼內功、拼服務”的階段，也可以稱為直播電商3.0時代，這是直播電商的成熟期，一個核心要求就是：品質。也就是說，直播電商的核心仍然是電商，而不只是娛樂直播，必須回到品質貨盤和專業主播的協同模式。

今年雙11，正好是一個轉換的關鍵節點。在2024天貓“雙11”發布會上，淘寶直播店播總經理袁媛對包括唐辰在內的媒體和合作伙伴表示，“直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段。”她認為，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網紅主播帶貨。從淘寶直播的表現看，更多的商家開始放棄與網紅主播的合作，放棄“脈沖式售賣”的節奏，而是追求更加穩健長期的增長。（文見>>《今年雙11，李佳琦又回到C位》<<)

抖音電商已經感受到了涼意。隨著直播電商逐步規范化，反內卷成為行業主流聲音時，消費者也趨于理性消費，不再單純的為網紅主播營造的情緒買單，抖音式的直播電商便進入瓶頸期。

國信證券在一份報告中指出，今年3月以來，以抖音、快手為首的直播電商GMV增速回落明顯。其中抖音 2024 上半年內容場增速跌至個位數。晚點報道稱，今年前三個季度，字節中國區單季度廣告同比增速從40%左右跌至17% 以內，過去兩個季度均沒有達成既定目標。

這些壓力傳導到抖音電商，就要求其必須“變軌”了，遵循“品質直播”的趨勢，對瘋狂小楊哥們提出更高的要求，并在自身降低對瘋狂小楊哥們的依賴。當下，抖音電商的“變”集中在兩點：

一是增強直播電商內容的可持續性。在2024抖音電商作者盛典上，魏雯雯透露，抖音電商升級了流量機制。在全新的機制下，“內容”將是增長的關鍵動力。她也明確表示，好的內容、好的用戶體驗，始終是抖音電商最關注的事情。為此，抖音電商還發布「VALUE作者經營方法論」，指導電商作者創作內容。這也意味著，未來的抖音電商更加注重內容的質量和用戶的體驗。

二是向貨架電商要增量。在“雙11總動員”直播中，魏雯雯特別介紹，自10月8日起，抖音電商搶先啟動雙11大促，平臺整體GMV爆發強勁，貨架場的爆發更加突出：商城GMV同比增長91%，搜索GMV同比增長77%，商品卡GMV同比增長64%。這組數據也說明，抖音電商日益對貨架場景依賴的加深。業界有觀點認為，完備的貨架場景似乎已經成為抖音電商安全著陸的必要條件。

就此來看，瘋狂小楊哥很重要，曾經的“抖音一哥”底子還在。他也沒有那么的重要，輪番塌房的痛抖音也難以承受其重。

但這也是重估直播電商的最佳時機，正如唐辰此前評價：當李佳琦等專業帶貨主播回到C位，“紅薯粉里真的有紅薯”的帶貨再次成為行業主流時，被瘋狂小楊哥、東北雨姐等娛樂網紅主播砸掉的消費信任和信心，也將在這個過程中逐步恢復。這也是今年雙11，直播帶貨的首要任務。