文 | 增長(zhǎng)工場(chǎng)，作者 | 塵雪，編輯 | 相青

“越南人不追求品牌，大多追求咖啡館的環(huán)境和布局，甚至路邊攤也很受歡迎。我平常喜歡去越南本土的創(chuàng)意咖啡館。” 越南河內(nèi)市民阮蘭英告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」。

盡管中國(guó)茶飲咖啡品牌帶著更先進(jìn)的產(chǎn)品、數(shù)字化和品牌能力來到東南亞市場(chǎng)，但不一定被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者買單。“如果你打開Tiktok越南的庫(kù)迪咖啡官號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些短視頻的點(diǎn)贊次數(shù)寥寥無幾，關(guān)注度較低；包括星巴克在河內(nèi)關(guān)好多店了。”在阮蘭英看來，外國(guó)品牌已經(jīng)無法跟越南本土品牌競(jìng)爭(zhēng)。

但另一方面，蜜雪冰城在東南亞市場(chǎng)很吃得開。“我在河內(nèi)到處都能看到蜜雪冰城，很受年輕人喜歡。”在越南河內(nèi)成家定居的愛爾蘭人卡洛斯告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已在東南亞開設(shè)約4000家門店。

目前，東南亞已經(jīng)成為中國(guó)茶飲咖啡品牌出海的首選市場(chǎng)。這些品牌以何種策略出海東南亞，是否能夠降維打擊東南亞本土品牌，以及又在面臨哪些挑戰(zhàn)？

一、出海東南亞，不一定要低價(jià)

國(guó)內(nèi)太卷，中國(guó)茶飲咖啡品牌在加速進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，繼2023年 4 月在新加坡開店后，瑞幸將在今年第四季度和明年第一季度大規(guī)模出海東南亞等市場(chǎng)，并計(jì)劃在未來 3 到 5 年內(nèi)以新加坡為東南亞總部，逐步進(jìn)入周邊國(guó)家和地區(qū)。

霸王茶姬也接連發(fā)力。今年 9月20日，霸王茶姬馬來西亞首批全新旗艦空間在正式開業(yè)。目前，霸王茶姬在東南亞的門店總數(shù)已突破130家。未來，霸王茶姬計(jì)劃在新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本、韓國(guó)等八個(gè)亞洲國(guó)家和地區(qū)陸續(xù)開店。其中，東南亞六國(guó)是未來五年內(nèi)最重要的計(jì)劃。

最早進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的當(dāng)屬蜜雪冰城，它于2018年在河內(nèi)開了第一家。據(jù)了解，蜜雪冰城的飲品在河內(nèi)的售價(jià)通常在20,000至40,000越南盾之間（約合5.7至12元人民幣）。像奶茶和冰淇淋等熱門單品通常價(jià)格較低，而添加了多種配料或特殊成分的復(fù)雜飲品，價(jià)格會(huì)高一些。

蜜雪冰城的飲品定價(jià)明顯低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其吸引大學(xué)生和預(yù)算有限的消費(fèi)者。因此在東南亞的學(xué)生和年輕人中頗受歡迎。

但是，蜜雪冰城低價(jià)也面臨著本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)平安證券報(bào)告，珍珠/波霸奶茶、果茶和芝士/奶油奶茶品類中，蜜雪冰城的價(jià)格均高于印尼本土茶飲品牌Haus和Esteh Indonesia。與蜜雪冰城的市場(chǎng)定位相似，印尼本土茶飲品牌Haus和Esteh Indonesia也都面向低端市場(chǎng)，蜜雪冰城的價(jià)格并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

（平安證券報(bào)告）

與蜜雪冰城不同，喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌，在出海東南亞方面選擇了不同策略，定位更高端。在出國(guó)國(guó)家的選擇上，這些品牌也更注重在東南亞較發(fā)達(dá)地區(qū)新加坡的落地與拓展。

據(jù)國(guó)泰君安證券報(bào)告，霸王茶姬、喜茶和奈雪選擇高端路線，門店多開與城市的核心商圈，其中霸王茶姬選擇對(duì)標(biāo)星巴克，門店設(shè)立在靠近星巴克，門店多為 100 平米以上的大店；喜茶的海外定價(jià)高于國(guó)內(nèi)，多肉葡萄凍標(biāo)準(zhǔn)杯在國(guó)內(nèi)售價(jià) 18 元，而新加坡價(jià)格為 31 元；奈雪的茶招牌產(chǎn)品霸氣芝士草莓中杯在國(guó)內(nèi)價(jià)格 21 元，新加坡約為 43 元。

此外，2023年銷售額首次超過星巴克的瑞幸咖啡，在東南亞市場(chǎng)也跳出了國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，開始以更高的價(jià)格與星巴克掰手腕。

據(jù)咖新社報(bào)道，瑞幸會(huì)先通過“新用戶APP下單即享0.99新幣（約人民幣5.41元）一杯”的營(yíng)銷模式打開市場(chǎng)，賺取一波流量，同時(shí)可獲得折扣優(yōu)惠券。

但瑞幸招牌產(chǎn)品生椰拿鐵在新加坡定價(jià)8新幣（約人民幣43.75元）、厚乳拿鐵8新幣（約人民幣43.75元）、橙C美式7新幣（約人民幣38.28元）等，目前打8折，而新加坡一杯星巴克拿鐵的價(jià)格是7.1新幣，兩者差距并不大。

二、降維打擊東南亞本土品牌？

為何中國(guó)茶飲咖啡品牌都瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)？

不僅是因?yàn)闁|南亞擁有強(qiáng)大的華人基礎(chǔ)，并和中國(guó)都擁有飲茶的文化基因，偏好茶和奶茶等飲品，而且，東南亞國(guó)家屬于熱帶氣候，全年平均氣溫接近30攝氏度，當(dāng)?shù)鼐用駧缀跞甓加欣滹嬓枨螅以鲩L(zhǎng)潛力巨大。

據(jù)灼識(shí)咨詢和國(guó)泰君安證券研究報(bào)告，2022 年，中國(guó)和東南亞的現(xiàn)制飲品消費(fèi)量在飲用水分?jǐn)z入總量中的占比及人均現(xiàn)制飲品年消費(fèi)量均顯著低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到 2028 年，中國(guó)和東南亞的人均現(xiàn)制飲品年消費(fèi)量將分別達(dá)到 52 杯和 36 杯提升至 2022 年的近三倍水平，行業(yè)增長(zhǎng)空間巨大。

（國(guó)外君安證券研究報(bào)告）

此外，面對(duì)東南亞本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)茶飲咖啡品牌具有顯著優(yōu)勢(shì)。奶茶品牌琉璃凈聯(lián)合創(chuàng)始人蔡小剛告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」，“雖然東南亞的咖啡競(jìng)爭(zhēng)力不錯(cuò)，但茶飲環(huán)境還停留在5年前，中國(guó)茶飲品牌還是有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。”

相比于越南、新加坡等東南亞市場(chǎng)上的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們認(rèn)為，中國(guó)的茶飲咖啡品牌有三大優(yōu)勢(shì)。

一是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力強(qiáng)。

據(jù)EqualOcean報(bào)道，出海東南亞的茶飲品牌英歌魂發(fā)現(xiàn)，泰國(guó)目前的很多買奶茶飲品還存在代際落差，很多的奶茶飲品還存在奶精、茶精沖劑的產(chǎn)品為主，而中國(guó)茶飲3.0時(shí)代以果茶為主的茶飲產(chǎn)品對(duì)東南亞產(chǎn)品無疑是降維打擊。

而且，中國(guó)茶飲品牌十分注重產(chǎn)品本地化調(diào)整和創(chuàng)新，比如蜜雪冰城根據(jù)當(dāng)?shù)叵埠谜{(diào)整糖度和口味，喜茶更是推出東南亞地區(qū)喜好的榴蓮味和咸蛋黃味產(chǎn)品。

二是以加盟模式快速擴(kuò)張。

據(jù)國(guó)泰君安證券報(bào)告，相比中國(guó)市場(chǎng)，東南亞現(xiàn)制飲品市場(chǎng)高度分散，連鎖化率相對(duì)較低，頭部品牌的發(fā)展空間更為廣闊。2022 年東南亞現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)連鎖化率約 20%， 顯著低于中國(guó)市場(chǎng)的 52%。

（國(guó)外君安證券研究報(bào)告）

高效的加盟模式和成熟的供應(yīng)鏈管理，讓中國(guó)茶飲咖啡品牌能夠以較低成本迅速擴(kuò)張。這些店面通常規(guī)模較小，成本較低，使得加盟商更容易達(dá)到盈虧平衡，也能讓品牌在不同地區(qū)快速擴(kuò)張。

據(jù)蔡小剛介紹，琉璃凈位于河內(nèi)的奶茶店，毛利率能達(dá)到60%，在越南，一家店的回本周期為8-10個(gè)月，而在國(guó)內(nèi)一般需要一年才能回本。另據(jù)越南餐飲管理解決方案提供商iPOS.vn稱，蜜雪冰城在越南的成功歸功于其特許經(jīng)營(yíng)模式，該模式成本低廉，投資者只需 10-16 個(gè)月即可獲得快速回報(bào)。

三是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

東南亞本土茶飲咖啡還處于較為傳統(tǒng)的發(fā)展階段，甚至多數(shù)還停留在有門店、無品牌的野蠻生長(zhǎng)階段，缺乏足夠的數(shù)字化支持。相比之下，國(guó)內(nèi)茶飲品牌早已進(jìn)入數(shù)字化、智能化階段，可以通過數(shù)字化方式提高門店運(yùn)營(yíng)管理效率，優(yōu)化加盟商盈利能力。

三、被加盟商“背刺”，供應(yīng)鏈成本提升

中國(guó)茶飲咖啡品牌出海東南亞也存在很多挑戰(zhàn)。

就拿擴(kuò)張模式來說，由于直營(yíng)面臨成本增大，中國(guó)品牌大多采用大加盟模式，但由于品牌商難以控制當(dāng)?shù)睾Ｍ饧用松蹋苋菀自庥觥氨炒獭保粧仐墶?/strong>

例如，中國(guó)奶茶品牌霸王茶姬就在今年1月遭到“背刺”。今年年初，新加坡網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)：“門店位置、老板和員工都和以前一樣，但招牌和餐單就從霸王茶姬變成與茶了。” 經(jīng)歷了一周左右的更名風(fēng)波后，當(dāng)?shù)厮邪酝醪杓чT店在14號(hào)均已更名為“amps tea與茶”。

同時(shí)，中國(guó)茶飲咖啡品牌也面臨消費(fèi)口味，習(xí)慣和支付方式差異。據(jù)蔡小剛介紹，越南人喝咖啡茶飲喜歡選擇加煉乳和多糖，中國(guó)人喝起來會(huì)覺得“齁甜”，越南用的咖啡豆和中國(guó)的也不一樣。

在新加坡，由于消費(fèi)者不喜歡和店員打交道，部分消費(fèi)者抵制下載單獨(dú)的APP，需要品牌專門設(shè)置到店點(diǎn)單機(jī)器。在新加坡，約有50%～55%的消費(fèi)者習(xí)慣使用電子支付，支付渠道包括WhatsApp、二維碼支付，在線聚合平臺(tái)等。而在互聯(lián)網(wǎng)普及率和信用卡普及率相對(duì)較低的越南，電子支付使用率相對(duì)較低。

“我們的合作伙伴熟悉越南，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)本土化。股東親自跑市場(chǎng)，遇到問題及時(shí)處理。”蔡小剛告訴我們，中越兩國(guó)使用的數(shù)字化和科技軟件不同，規(guī)則也不一樣，國(guó)內(nèi)品牌團(tuán)隊(duì)不適用于越南，做好本土化極其重要。

最大的挑戰(zhàn)是，供應(yīng)鏈和物流成本增加。大部分茶飲品牌目前尚未在海外建廠，對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈依賴程度較高，包材等原料需要從國(guó)內(nèi)運(yùn)輸，海外供應(yīng)鏈仍在建設(shè)中。

而且，東南亞國(guó)家的供應(yīng)鏈比中國(guó)分散得多，可能要增加物流成本，像在印尼需要用到摩托車和船只運(yùn)輸。此前，因?yàn)槲锪鞑粫惩ǎ垩┍窃隈R來西亞出現(xiàn)原料缺貨的問題。

供應(yīng)鏈和物流成本的增加讓品牌盈利能力下降。比如，蜜雪冰城供應(yīng)鏈體系主要依賴于國(guó)內(nèi)，跨國(guó)運(yùn)營(yíng)成本較高，海外盈利情況不太樂觀。

據(jù)其當(dāng)時(shí)披露的招股書，2022年1-3月，越南蜜雪冰城營(yíng)業(yè)收入為929.04萬元，但凈利潤(rùn)為-32.20萬元；印尼同期營(yíng)業(yè)收入2541.08萬元，凈利潤(rùn)為223.55萬元。以此可見，蜜雪冰城在東南亞的情況并非十分順利，在出海首站越南甚至存在虧損。

東南亞依舊是中國(guó)茶飲品牌出海的黃金市場(chǎng)，但只有做到精致本地化，才能在眾多出海品牌中贏得先機(jī)。