如果在某個周末走進北京的一家卡游旗艦店，你可能會發現一個此前鮮有了解的、屬于新世代的全新世界。

店里不少年輕人手中拿著厚厚的卡冊，里面是不同IP的卡牌。他們要進行的“工作”，是和其他人所擁有的卡牌進行交換、來不斷收集出自己想要的組合，這是集換式卡牌的基本玩法。

關于卡牌，不少人的記憶還停留在上世紀90年代的寶可夢卡、游戲王卡和萬智牌等，當然，還有小浣熊干脆面推出的水滸英雄卡更是借助著《水滸傳》的IP影響力席卷校園。

這么多年來，卡牌在中國的消費土壤并沒有消失，甚至更加肥沃，而新一代年輕人有屬于自己的新一代卡牌文化，比如奧特曼卡牌，比如小馬寶莉卡牌，再比如卡游三國卡牌。

數據顯示，小馬寶莉卡、#小馬寶莉出卡等話題的小紅書瀏覽量分別高達107.5億次、20.5億次及10.5億次，甚至遠超頭部潮玩品牌泡泡瑪特今年最火的LABUBU。

一代人有一代人的“破爛”

玩卡牌是當下在年輕人群體間十分流行的娛樂方式。“后浪研究所”的一份調查顯示，有36.15%的年輕人都曾收藏過卡牌，僅次于書籍收藏愛好者與潮玩手辦玩家。

《2023年中國收藏卡市場研究報告》總結了卡牌流行的五大原因：廣泛的粉絲基礎、高情緒價值、強烈的娛樂屬性、大眾消費能力的提升，以及“抽卡”機制帶來的增值效應。

簡單來說，卡牌具有多個層面的玩樂價值，可以收藏、可以社交、可以競技，不同的玩法滿足了消費者多樣化的需求。

更重要的是，卡牌的受眾不只是年輕人。IP永不老，曾經玩“水滸卡”的90后們，如今長大后也仍會被經典IP卡牌吸引。

菜菜就是典型的例子。90后菜菜從初中開始就入坑卡牌，當時主要玩游戲王等競技類卡牌，如今十幾年過去，他已步入職場好幾年，對卡牌的喜好卻依舊不變。他告訴，現在上班中午休息時，自己都會去附近買兩包卡牌。

菜菜收藏的小馬寶莉IP卡牌

另一個側面也可以作為佐證。菜菜在參加線下卡牌展時，發現現場很多家長陪同孩子前來，且雙方都是卡牌愛好者，兩代人一起集卡、換卡的場景很常見。

“一代人有一代人的‘破爛’。八零九零后小時候擁有卡牌愛好，在做家長后，就會和下一代共同分享這個愛好，也算是一種傳承。”菜菜感慨卡牌圈的社交氛圍十分融洽。

由此，卡牌承載了粉絲群體交流娛樂的功能的同時，也在這一過程中增強了卡牌本身帶給消費者的情緒價值。

IP永不老

卡面內容是卡牌的基礎要素，也是吸引消費者購買的關鍵。從卡面內容來源來看，集換式卡牌所涉及的粉絲及文化圈層眾多，但大體可以分為IP卡牌和真人明星卡牌兩類。

根據艾瑞咨詢的數據顯示，國內卡牌市場仍以IP卡牌為主，2022年中國IP卡牌行業的市場規模達到86.7億元，同比增長34.9%，是真人明星卡牌市場的四倍有余。

本質來說，買卡牌的消費者買的是卡牌的IP，而經典IP能夠穿越時間歷久彌新，所以很多IP卡牌都能夠跨越年齡層的壁壘。

比如在菜菜喜歡收藏的IP卡牌中，小馬寶莉、海賊王、數碼寶貝、寶可夢都是全球范圍內的老牌IP，“經典作品才值得被回味。”菜菜表示，這也是他做了十幾年卡牌粉絲的原因之一。

菜菜收藏的海賊王IP卡牌

值得注意的是，近期二次元及動漫IP“谷子”的火熱，進一步助推了IP卡牌的流行。

巨量算數數據顯示，今年以“谷子”為關鍵詞搜索熱度同比增長39.04%。國慶假期期間，“谷子”相關話題再次迎來一波搜索熱潮，搜索指數同比增長370.55%，環比增長169.85%，“吃谷”成為不少年輕人的旅游打卡項目。

數據顯示，購買周邊已經成為“泛二次元”用戶最頻繁的消費行為，56.2%的人會購買周邊。

菜菜和他的“卡牌圈子”同樣出于這一理由，“卡牌是我收藏的谷子之一，只要是我喜歡的IP，它的周邊我都會想要入一下，我身邊的朋友也都是這樣的心態。”

對“泛二次元”用戶來說，“谷子”是社交貨幣，以及興趣和情感的連結。而卡牌作為“谷子”的垂類之一，也順理成章地成為不少“泛二次元”用戶的消費選擇。

在這一大趨勢下，卡牌行業的IP陣容在近些年極速擴大。卡游等卡牌品牌積極將更多動漫IP轉化為卡牌產品，以滿足消費者需求，幾乎“萬物皆可卡牌”。

以小馬寶莉為例。雖然《小馬寶莉》這一動畫2013年就在中國上映，但這么多年來，該動畫片的影響力仍舊局限在兒童群體，并沒有真正出圈。

直到卡游依據自身對于IP的敏銳判斷，在2020年將小馬寶莉變成卡牌產品進行運營后，這一經典IP的熱度直線上升，更是不斷突破了多個年齡圈層的受眾。

菜菜告訴，小時候玩的卡牌基本只局限于一些卡牌專屬的IP，比如游戲王，但在今天的環境下，卡牌IP豐富了很多，不僅一些老牌動漫被引入，甚至一些剛剛播出的新番，沒幾周就有相應的卡牌產品面世。

可以看出，在卡游等卡牌廠商的推動下，行業產業鏈快速成熟，很好地承接了市場需求。

多年積累下，在千島APP卡牌品類關注數前20的IP中，除了奧特曼和小馬寶莉，包括火影忍者、蠟筆小新、英雄對決、第五人格、咒術回戰、魔道祖師、海綿寶寶等共計有12個IP的卡牌產品均由卡游出品。

據卡游招股書顯示，按銷售額計算，2022年其在國內集換式卡牌市場中的市占率高達71%，以絕對優勢排名第一，排名第二至第五的卡牌公司合計市占率為5.70%，不足卡游的十二分之一。

眼下的卡牌市場一如四年前的盲盒手辦市場，站在了規模爆發的起點。

據華經產業研究院發布的報告顯示，2020年全球集換式卡牌市場規模已達到111.3億美元，預計2027年市場規模將擴大至312.6億美元，2021至2027年復合年增長率為15.9%。

出海新寵

作為潮玩出海的鼻祖，泡泡瑪特是潮玩行業的重要參考。

數據顯示，泡泡瑪特已經通過出海“再造一個泡泡瑪特”，今年上半年其港澳臺及海外業務營收13.5億元，同比增長259.6%，收入占比提升至29.7%。此外，52TOYS、TNTSPACE、JOTOYS等玩具企業也在布局海外市場。

泡泡瑪特驚人成績帶來的啟示，是中國精細的產品工藝和專業的IP運營缺一不可。2024上半年，泡泡瑪特收入過億的七大IP（MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、小野Hirono、Zsiga），均為獨家簽約或買斷，或內部原創工作室PDC設計（Pop Design Center）。

而卡游正努力成為卡牌屆產品出海的新標桿。10月17日，卡游正式宣布與孩之寶達成深度合作，獲得《小馬寶莉》系列的全球授權，與此同時，雙方共同舉辦的“碧琪的派對”小馬寶莉限時快閃店在上海靜安大悅城揭幕。小馬寶莉英文版、日文版卡牌產品也首次亮相，后續將率先在東南亞、日韓等地區發售。這是卡游出海的第一彈，也是其全球化戰略的第一步。

實際上在正式出海之前，不少中國廠商的卡牌已經憑借口碑，通過代購及海外電商等渠道走到了海外消費者的手中。

比如在X（原名Twitter）和TikTok等平臺，大量用戶對卡游、卡卡沃等產品給予好評。卡游的火影忍者卡牌，已經有不少拆卡主播產出點贊數千甚至上萬的視頻。

相比于國內，卡牌在北美、日本有超過百年的歷史，擁有成熟的產業鏈，玩家的年齡層分布以及集卡時間也更廣。這意味著，國內卡牌的質量已經在海外成熟的市場里具有一定競爭力。

這背后過硬的產品質量是征服全球市場的關鍵。要知道。文化IP產品并非單純靠IP粉絲就能一勞永逸，還需要制造業在技術和工藝上進行革新。

據悉，目前卡游在浙江、廣東布局了5個生產基地，并于浙江建成卡牌、文具智慧產業園區，引進了多條全球先進的德國曼羅蘭全自動印刷生產線，搭配卡游專屬紙張雙面印刷，自主研發了冷燙、炫彩、3D等前沿技術。

比如變形金剛系列卡牌，四格光柵SHR卡特別選取燙金工藝，從而呈現出變形金剛在閃閃發光的震撼觀感。

卡牌也是國潮文化出海的重要載體，除了和海外IP合作，卡游已經將不少承載中國文化的國產IP輸送到海外。此前，卡游三國卡牌已經亮相巴黎國際博覽會，卡游原創國漫《英雄對決·破空》也在國內和日本連載。

今年7月的法國巴黎凱旋門前，出現的這一幕或許會讓不少國人驚訝：中國志愿者們手持“八段錦”卡牌，隨機邀請路過的法國人及各國游客參與挑戰，介紹這套起源于北宋的中國傳統健身功法，不少法國受邀者們與志愿者一道，擺出了卡牌上八段錦的各式姿勢。

從海外年輕人喜好來看，中國文化的流行程度不可小覷，而卡牌作為傳播載體，顯然將中國文化加工為一種更有趣更好玩的產品，讓海外消費者不僅看到中國文化，更能看到中國工藝和中國設計。

一張小小的卡牌，正揚帆起航。