文｜山上 何簡

編輯｜王彬

01｜“偉大的品牌”

10 月 29 日，名創(chuàng)優(yōu)品在上海開了一場聲勢浩大的品牌升級發(fā)布會。和去年初的品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會不同，這次是“成果發(fā)布”。葉國富在臺上對外喊出，名創(chuàng)優(yōu)品的全新定位是“全球 IP 聯(lián)名集合店”，愿景是“成為世界第一的 IP 設(shè)計零售集團”。

類似的話他去年就說過一遍了，這次定位更精準了些。去年他的表述還只是模糊的“超級品牌”，一個以 IP 設(shè)計為特色的生活好物集合店。現(xiàn)在，憑借著過去兩年在全球范圍內(nèi)掃貨般的 IP 合作，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)可以大方地喊出自己是全球 IP 聯(lián)名的集合。

這次葉國富學習了小米汽車的成功經(jīng)驗，開始在臺上向中國的頭部品牌致敬，華為、比亞迪、小米、字節(jié)跳動以及美的都成為名創(chuàng)優(yōu)品的“同行者”。

這些牌子都是葉國富口中“這個時代最偉大的中國品牌”。換言之，和這些品牌“同行”的名創(chuàng)優(yōu)品，自然也是偉大的中國品牌。

偉大的表現(xiàn)之一是要承擔起老大哥的責任。葉國富稱，未來十年，他們要帶領(lǐng) 100 個中國 IP 走向世界。“我對中國原創(chuàng) IP 的未來有強烈的信心。”

這話說得澎湃，有魄力。只是，市場的疑慮或許并非來自中國原創(chuàng) IP，而是名創(chuàng)優(yōu)品自身打造 IP 的能力——過去幾年名創(chuàng)優(yōu)品合作了超過 150 個全球知名 IP，自身孵化成功的 IP 少之又少。人們往往只是沖著 IP 來的名創(chuàng)優(yōu)品，而不是名創(chuàng)優(yōu)品帶火了 IP。

在這場品牌升級成果發(fā)布會舉辦的同時，名創(chuàng)優(yōu)品在上海南京路新開了一家名為 MINISO LAND 的全新門店，已經(jīng)多年未參加門店開業(yè)剪彩的葉國富這次專門出席。

這家門店的裝修設(shè)計全都圍繞 IP 服務，面積達 2000 平米，主打樂園式的購物體驗。即便在大牌云集的南京路，門店依舊人潮涌動。

葉國富尤為激動，發(fā)言帶有他一貫的夸張色彩。他用了諸如歷史時刻、絕無僅有、史無前例等諸多語氣強烈的詞匯來形容 MINISO LAND 的開業(yè)，將其比作是 IP 巨星薈萃的樂園，就像是星光璀璨的奧斯卡頒獎禮。

與 IP 巨星薈萃對應的是，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)銷售主力似乎仍然是十多元的雜貨商品。2024 年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)商品的平均售價比去年同期漲了 1 塊多，但仍然在 15 元以下。

名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬此前在接受媒體采訪時還強調(diào)，在生活百貨賽道，性價比仍然是名創(chuàng)優(yōu)品的競爭底牌。

02｜IP+大店，品牌升級的兩個抓手

“現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)不是以前的名創(chuàng)優(yōu)品了。”從 2023 年那場聲勢浩大的品牌戰(zhàn)略升級開始，名創(chuàng)優(yōu)品的管理層就不斷對外強調(diào)，要重新認識名創(chuàng)優(yōu)品，誓要改變消費者對名創(chuàng)的低端印象。

品牌升級的背景是名創(chuàng)優(yōu)品剛剛度過一個艱難的周期。名創(chuàng)優(yōu)品曾以“十元店”低價路線快速崛起，但隨著國內(nèi)電商平臺的發(fā)展，尤其是 2019 年之后，拼多多迅速崛起，低價幾乎已經(jīng)成為當下所有電商平臺比拼的核心，消費者可在線上選擇更便宜的產(chǎn)品和享受更便捷的購物體驗，這不僅分散了線下實體零售的客流，也削弱了名創(chuàng)優(yōu)品的競爭優(yōu)勢。2020 年正式赴美上市之后，疊加疫情及國內(nèi)增速放緩影響，名創(chuàng)優(yōu)品股價一路下行，2022 年甚至一路跌至 5 美元以下。

葉國富認為，消費趨勢正在改變。他在 2022 年初接受晚點專訪時稱，2010 年開始中國進入性價比時代，代表產(chǎn)品就是小米和名創(chuàng)，東西好，價格便宜，但現(xiàn)在只有性價比不行，產(chǎn)品要有獨特性、要有設(shè)計。

他的這個洞察來自于 2019 年他們與漫威的聯(lián)名。2019 年 6 月，名創(chuàng)第一家漫威主題店開業(yè)，當天業(yè)績翻了兩倍。“過去消費者對名創(chuàng)有些偏見，但是做了 IP 之后，馬上發(fā)現(xiàn)消費者對我們感覺不一樣了。”他對來訪者稱，即便很多 IP 產(chǎn)品的價格比非 IP 產(chǎn)品提高了 30% 以上，依然受到了追捧。

葉國富將自己的一套 IP 打法稱之為“興趣消費”。他多次對外表示，自己早在 2020 年就敏銳地捕捉到了中國市場消費趨勢的變化，當下的年輕人會更多為情緒買單，他們不僅要滿足消費者的功能需求，更要滿足情感需求。

一個同樣的水杯，打上哈利·波特或者漫威的 logo，價格往往可以翻上一倍，仍有消費者趨之若鶩。泡泡瑪特靠著幾款熱門 IP，一舉將盲盒這一品類擴展到年營收可達百億元的大生意。

于是，2020 年名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部孵化了潮玩品牌 TOPTOY，名創(chuàng)自家門店中也越來越多地在百貨商品之外，引入諸如文創(chuàng)、玩具等潮玩品類。

到了 2023 年公司成立十周年的節(jié)點，葉國富開始在品牌層面進行戰(zhàn)略升級。他當時對外表示，名創(chuàng)優(yōu)品要升級成為一個超級品牌，實現(xiàn)從渠道品牌升級為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級為內(nèi)容公司、將顧客升級為用戶的三個轉(zhuǎn)變。

品牌升級的抓手就是 IP 聯(lián)名。這也是葉國富口中所謂“興趣消費”的落點。過去兩年，在 IP 戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，名創(chuàng)優(yōu)品的門店越開越大，進駐的商圈越來越豪華。雖然門店中售賣的商品仍然是諸如毛絨玩具、水杯、毛巾等雜貨商品，但憑借熱門 IP 的加持，總能收獲一眾擁躉。甚至在部分熱門 IP 上線時，名創(chuàng)優(yōu)品的門店也能出現(xiàn)萬人空巷般的場景，甚至引來黃牛入場。

品牌升級的另一個外在表現(xiàn)是大店越來越多。在 2023 年初那場品牌升級發(fā)布會召開當月，名創(chuàng)優(yōu)品在成都春熙路商圈開了首家全國旗艦店，面積達千平米，涵蓋近 7000 個 SKU。

整個 2023 年，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)新開的 601 家門店中，超過 35% 位于一二線城市，新開門店的平均面積比整體門店面積高出 14%。他們還在上海淮海路等地新開了 10 家直營門店，多位于核心城市的繁華商圈，裝修精致，面積多在千平左右。

進入 2024 年，名創(chuàng)優(yōu)品開大店的速度有增無緩。2024 年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)的直營門店已經(jīng)達到 29 家，比去年同期增長 93%。上半年凈新增的 189 門店中，超過 50% 的門店位于一二線城市。

昨日的品牌升級成果發(fā)布會上，葉國富甚至直言，過去名創(chuàng)優(yōu)品開了太多小店，他們未來要向大店戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。“好的商圈開大店，一般的商圈開小店，我們既要形象，又要坪效，還要結(jié)果。”

現(xiàn)在，點開名創(chuàng)優(yōu)品的官網(wǎng)，映入眼簾的是各種全球熱門 IP。官網(wǎng)展示的旗艦店已經(jīng)遍布北上廣深等大部分一線城市，裝修豪華，設(shè)計精致。一些城市形象店甚至會根據(jù)城市本地特色專門設(shè)計。諸多聯(lián)名 IP 的加持讓他們在多地建立了諸如芭比主題店、寶可夢主題店、Snoopy 主題店等專門的 IP 主題店。

只是，大店似乎并沒有為名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)業(yè)務改善太多。2024 年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)門店總 GMV 達到 70.97 億元，同比增長 15.59%。但同店 GMV 增長率卻降至負 1.7%，去年同期則為 28.1%。媒體們在報道大談名創(chuàng)國內(nèi)增長見頂，閉店率創(chuàng)下近三年新高。

03｜還是要靠海外

名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)品牌升級并不容易，即便有了熱門 IP 的加持，想改變深入人心的“十元店”形象，仍需要時間。

但在海外，名創(chuàng)優(yōu)品沒有十元店包袱——他們一早出海就瞄準了 10 美元的高價位段，靠著 IP+大店的策略，甚至可以成為熱門商圈的新地標。

去年至今，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在紐約時代廣場、法國香榭麗舍大街、倫敦牛津街等全球一線商圈開出多家旗艦門店。不少商圈都是首家入駐的中國品牌——雖然他們主打的 IP 大多是諸如 Hellokitty、迪士尼、芭比等海外熱門 IP，看不出來與中國品牌有多少關(guān)系。

8 月，名創(chuàng)優(yōu)品還在印尼雅加達開出面積達 3000 平米的全球最大門店，開店首日銷售額就突破 118 萬人民幣，創(chuàng)下名創(chuàng)全球門店的單日銷售新高。

這是名創(chuàng)優(yōu)品近幾年才在海外摸索出來的一條路子。名創(chuàng)優(yōu)品早在 2015 年就開始出海，但前幾年只是簡單將國內(nèi)模式復制到海外，試圖靠性價比取勝，效果不算太好。名創(chuàng)在國內(nèi)賴以為傲的加盟商模式也有些水土不服，甚至出現(xiàn)不少海外公司破產(chǎn)重組的負面消息。

比如 2018 年，名創(chuàng)在進入加拿大市場僅一年多時間，就因為與當?shù)卮砩痰募姞幎鴮幽么蟮拇砩滔蚍ㄔ禾崞鹌飘a(chǎn)申請。名創(chuàng)優(yōu)品當時對外強調(diào)，加拿大的代理商存在拖欠貨款與債務問題，同時涉嫌存在轉(zhuǎn)移及隱瞞資產(chǎn)等行為。

名創(chuàng)優(yōu)品在澳大利亞的加盟商已經(jīng)兩次宣布破產(chǎn)重組。今年 5 月第二次宣布破產(chǎn)重組后，加盟商稱正在與名創(chuàng)優(yōu)品總部談判，試圖尋求支持。

后來葉國富想明白了，他接受媒體采訪時表示，他們 2015 年出海時對國際化準備得還不是很充分，就已經(jīng)開始投入。也不應該一下子進入那么多市場，應該聚焦更大規(guī)模的市場，每個市場一個一個打透。

這些在核心商圈入駐的直營旗艦店就是打透的方式之一。他們的策略是先在當?shù)貥淞⑵鹨粋€標桿門店，做出一個范本，此后再吸引當?shù)丶用松毯献鳌?/p>

以名創(chuàng)優(yōu)品在法國香榭麗舍大街開出的旗艦店為例，這家店上下兩層，整體裝修以 IP 設(shè)計為主，門店超 3000 個 SKU 中，IP 產(chǎn)品占比就超過 80%，還設(shè)置諸如三麗鷗、迪士尼、BT21、芭比以及史努比等多個 IP 產(chǎn)品專區(qū)。開店首日，該店的業(yè)績達到 57.68 萬人民幣。

過去半年，名創(chuàng)優(yōu)品在海外開店的步伐加快。上半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外凈新增門店達到 266 家，去年同期僅為 72 家。名創(chuàng)優(yōu)品上半年凈新增的 115 家直營門店中，105 家都位于海外市場。至今，名創(chuàng)優(yōu)品 372 家直營門店中，國內(nèi)市場僅有 29 家，343 家都位于海外。

這些門店為名創(chuàng)優(yōu)品上半年貢獻了 27.32 億元的收入，同比增長達到 42.6%，遠超國內(nèi)業(yè)務 17.2% 收入增速。海外市場收入占比已經(jīng)從去年同期的 30.9% 提升至 35.2%。其中，直營門店已經(jīng)占到海外總收入一半以上。

但更大力度地開設(shè)直營門店導致名創(chuàng)的銷售成本激增，今年上半年名創(chuàng)銷售及分銷開支同比大漲 65.8% 至 15.22 億元。

04｜五年萬店，名創(chuàng)還有很長的路要走

葉國富為名創(chuàng)優(yōu)品定下的 5 年戰(zhàn)略目標中，他期望到 2028 年名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量可以突破萬家。

截至今年上半年，名創(chuàng)的門店數(shù)量為 6888 家，其中 4115 家位于國內(nèi)，2753 家位于海外。葉國富希望未來每年新開的千家門店中，中國與海外的數(shù)量各占一半。

與期望海外市場可以撐起名創(chuàng)未來 5 年增長對應的是，他們同時規(guī)劃到 2028 年，IP 產(chǎn)品的銷售占比可以超過 50%。

這是一個不小的目標。過去一年，憑借著 IP 戰(zhàn)略的成功，名創(chuàng)優(yōu)品在資本市場上已經(jīng)回溫，美股股價一路從 10 美元左右的低點上升至 20 美元左右。名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率也不斷提升，今年上半年已經(jīng)達到 43.7%，創(chuàng)下歷史新高。

但外界對于名創(chuàng)優(yōu)品的 IP 戰(zhàn)略始終存在擔憂情緒。和泡泡瑪特主要依靠幾大自有 IP 不同，名創(chuàng)優(yōu)品先天并不具備 IP 生產(chǎn)能力。他們更多的是依靠與外部 IP 聯(lián)名。迪士尼的草莓熊、日本的 Hellokitty、漫威的鋼鐵俠乃至今年大火的 Chiikawa，都成為名創(chuàng)優(yōu)品的合作對象。他們把這些熱門 IP 做成毛絨玩具、水杯、毛巾乃至拖鞋、貼紙，源源不斷地吸引年輕人們涌入門店購買。

這套打法的問題在于 IP 并不持久，過于泛濫的 IP 授權(quán)也會讓粉絲們對于 IP 聯(lián)名產(chǎn)品的好感度下降。名創(chuàng)優(yōu)品有些粗放的 IP 宣傳也頻頻“翻車”，比如此前官方賬號在短視頻中將 Chiikawa 的一位主角稱為“智障”，引發(fā)諸多粉絲反感。

他們 IP 戰(zhàn)略的成功依靠的是數(shù)量。自 2016 年他們開始 IP 戰(zhàn)略以來，合作 IP 數(shù)量已經(jīng)超過 150 個，每年上新 IP 產(chǎn)品超 1 萬款。上半年大火的 Chiikawa 熱潮剛剛散去，名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)而借著《哈利·波特》國內(nèi)重映的風口，宣布全國上線哈利·波特聯(lián)名產(chǎn)品。

換句話說，名創(chuàng)優(yōu)品的 IP 戰(zhàn)略只是為自身的零售業(yè)務套上一層精美的包裝。在裝修更豪華、價格更高的門店中，消費者或許會暫時忘卻名創(chuàng)優(yōu)品本身的品牌形象，但在走出門店，面對社交平臺上不少對于名創(chuàng) IP 產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽時，IP 聯(lián)名創(chuàng)造的夢幻或許也會轟然破碎。

社交平臺上，一些死忠粉們開始分享如何才能在名創(chuàng)優(yōu)品一排排毛絨玩具中找出不那么“歪瓜裂棗”的那個。“千萬不要線上買”，一位社交平臺的用戶告誡粉絲們，一定要在線下多挑選。

或許也正是因此，葉國富將自己視作歷史時刻的全球 IP 聯(lián)名集合的一號店命名為“MINISO LAND”。他沒有在招牌上使用名創(chuàng)優(yōu)品的 LOGO。

名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬稱，未來他們的常規(guī)門店將只會開設(shè)在社區(qū)級商圈中，城市級市場以及區(qū)域級市場，將會主打 MINISO LAND、主題店以及次主力店。