文 | DataEye

10月17日，《第五人格》更新了版本，重新回到了iOS暢銷榜TOP 10。

同時(shí)，DataEye研究院也注意到抖音上#第五人格游戲話題已經(jīng)超過(guò)1515.8億次播放，B站上關(guān)于秋季賽的投稿征集話題已經(jīng)超過(guò)5700萬(wàn)瀏覽。

上線第六年的《第五人格》，為何翻紅了？究竟做了什么？

今天，DataEye研究院聊聊《第五人格》。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)《第五人格》最好的成績(jī)是iOS暢銷榜第3名、免費(fèi)榜第6名。日常保持在暢銷榜30名左右。

下載方面，截至10月27日iOS預(yù)估下載量約為6400萬(wàn)。

收入方面，截至10月27日iOS預(yù)估收入量約為8.01億元。

今年以來(lái)，《第五人格》iOS下載與收入成績(jī)可圈可點(diǎn)，這其中緣由，DataEye研究院認(rèn)為有：

其一，市場(chǎng)方面：游戲已經(jīng)持續(xù)運(yùn)營(yíng)6年，有一批忠實(shí)的玩家支持游戲；目前市面上手游競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些游戲陷入數(shù)值膨脹危機(jī)、策劃問(wèn)題等，導(dǎo)致部分玩家流失，而《第五人格》通過(guò)聯(lián)動(dòng)、賽事擴(kuò)大影響力，這些玩家可能會(huì)選擇《第五人格》作為新的游戲選擇。

其二，題材、玩法、方面：美術(shù)設(shè)計(jì)上有了較大的改變。從早期較為驚悚的形象轉(zhuǎn)變?yōu)楦洗蟊妼徝赖娘L(fēng)格，角色形象和游戲場(chǎng)景的設(shè)計(jì)更加精致，與聯(lián)動(dòng)IP相結(jié)合，大量創(chuàng)新提高了游戲的觀賞性。經(jīng)過(guò)多年的迭代《第五人格》的非對(duì)稱式玩法已經(jīng)相對(duì)成熟，再加上恐怖題材+哥特畫風(fēng)的獨(dú)特性，使其在市面上難覓敵手。

其三，營(yíng)銷層面，項(xiàng)目組花了大量精力（下文詳述）。例如項(xiàng)目組在幾年間不斷地舉辦競(jìng)技比賽，如職業(yè)聯(lián)賽IVL、全球頂級(jí)賽COA等；參加線下展會(huì)，如Chinjoy、杭州國(guó)際博覽中心進(jìn)行的心跳游園會(huì)等；與大量IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，如女神異聞錄5、三麗鷗、《非人哉》等。

二、買量投放

（一）投放趨勢(shì)

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《第五人格》在今年七月底開(kāi)始加大投放，持續(xù)走高，到九月達(dá)到投放巔峰，30721組（視頻+圖片）素材。隨后開(kāi)始大幅度下降，九月、十月配合活動(dòng)和版本更新前后會(huì)加大投放。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《第五人格》近30天以來(lái)最多計(jì)劃使用的TOP50視頻素材內(nèi)容中，占比最高的是真人實(shí)拍達(dá)78%，其次是游戲?qū)嶄洠急?0%，游戲角色介紹和類UGC內(nèi)容占比較少，為8%和4%。

具體來(lái)看，真人實(shí)拍素材主要分為兩類，一類是搞笑劇情類，主要針對(duì)“演繹之星”活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)作，為自己喜歡的角色進(jìn)行拉票；另外一類則是達(dá)人變裝視頻，COS第五人格游戲中的角色，并進(jìn)行展示。

游戲?qū)嶄浐蚒GC內(nèi)容多是結(jié)合游戲中的劇情展示、游戲角色的技能以及動(dòng)態(tài)、游戲玩法展示、玩家游戲過(guò)程中的精彩瞬間。而游戲角色介紹則是在新角色上線時(shí)，對(duì)該角色進(jìn)行著重介紹。

大手筆，穩(wěn)定持續(xù)地投放。從今年七月底開(kāi)始，《第五人格》投放量持續(xù)加大。推測(cè)其原因，主要有二：①恰逢暑假，學(xué)生等年輕群體有更多的閑暇時(shí)間來(lái)玩游戲，游戲市場(chǎng)的需求增加。②《第五人格》七月有眾多活動(dòng)，如7月11日的夏日主題公共地圖限時(shí)開(kāi)放、7月12日 - 14日的心跳游園會(huì)等。活動(dòng)上線需要更多的宣傳推廣。

另外，DataEye研究院注意到其投放量甚至略高于《逆水寒》，目前也在持續(xù)穩(wěn)定投放。且游戲在社媒傳播、達(dá)人、線下活動(dòng)等也在發(fā)力。

具體在素材賣點(diǎn)方面，《第五人格》將重心放到了真人素材上。既能通過(guò)差異化的美術(shù)題材、以及“IP聯(lián)動(dòng)”來(lái)達(dá)到降本的效果；與此同時(shí)，達(dá)人可以通過(guò)自己的表演和對(duì)角色的理解，將游戲中的角色形象更加生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)，也能利用達(dá)人的“社交傳播效應(yīng)”來(lái)吸引玩家下載。

三、社媒傳播

（一）賽事活動(dòng)

從游戲上線開(kāi)始，便舉辦了《第五人格》跨平臺(tái)精英賽，隨后賽事系統(tǒng)不斷完善，官方開(kāi)始舉辦舉辦競(jìng)技比賽，如職業(yè)聯(lián)賽IVL、全球頂級(jí)賽COA等。該賽事也引發(fā)大量關(guān)注，在B站上2022年「深淵的呼喚Ⅴ」COA總決賽視頻，已有177W的播放量。

（二）線下活動(dòng)

①在蘇州、大理、福州、沈陽(yáng)、南京等地舉辦二十四節(jié)氣線下活動(dòng)，玩家到現(xiàn)場(chǎng)參與游戲、打卡即可獲得二十四節(jié)氣頭像、周邊等。

②7月12日至7月14日在杭州國(guó)際博覽中心舉辦《第五人格》心跳園游會(huì)，活動(dòng)內(nèi)容包括場(chǎng)景還原、同人街區(qū)、會(huì)場(chǎng)限定周邊販?zhǔn)邸⑽骱盗兄苓呄迺r(shí)場(chǎng)販、莊園心音·音樂(lè)會(huì)、cosplay 總決賽、嘉賓簽售活動(dòng)等。

③參與2024 Wonder Festival、33rd螢火蟲動(dòng)漫游戲嘉年華等線下展會(huì)。

④11月1日起成都、西安、上海、杭州、天津、南京、武漢、廣州、烏魯木齊9城快閃即將陸續(xù)開(kāi)啟。

（三）IP聯(lián)動(dòng)

《第五人格》除了與自家游戲《蛋仔派對(duì)》常有聯(lián)動(dòng)外，與其他品牌、IP也常有聯(lián)動(dòng)。比如：B.Duck小黃鴨、三麗鷗大明星、福爾摩斯Sherlock Holmes、伊藤潤(rùn)二驚選集、羅森LAWSON、《非人哉》、女神異聞錄5皇家版等等。

（四）激勵(lì)UGC內(nèi)容創(chuàng)作

從“《第五人格》啟動(dòng)”這個(gè)梗開(kāi)始，不少玩家開(kāi)始在社媒平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行二創(chuàng)。

在“全民發(fā)癲”時(shí)代后不久，《第五人格》也在短視頻平臺(tái)啟動(dòng)了激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)玩家制作更多和“發(fā)癲”相關(guān)的二創(chuàng)內(nèi)容。

（五）社媒傳播

社媒傳播方面，我們邀請(qǐng)到了數(shù)說(shuō)故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說(shuō)故事官方簡(jiǎn)介：中國(guó)領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說(shuō)雷達(dá)、數(shù)說(shuō)睿見(jiàn)、數(shù)說(shuō)聚合等50+應(yīng)用），以下來(lái)自數(shù)說(shuō)故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺(tái)——數(shù)說(shuō)聚合。

內(nèi)容條數(shù)方面：截至10月28日，國(guó)內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為3623.4萬(wàn)條，其中微博內(nèi)容數(shù)最多，其次是短視頻和小紅書。從時(shí)間維度來(lái)看，4月開(kāi)啟《第五人格》6周年慶典、演繹之星評(píng)選活動(dòng)，并與小小夢(mèng)魘聯(lián)動(dòng)，全網(wǎng)輿論達(dá)到峰值。

互動(dòng)量：（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、投幣、收藏等）方面達(dá)到了56億，主要集中在短視頻平臺(tái)。互動(dòng)量持續(xù)高漲，Coser們對(duì)游戲角色及聯(lián)動(dòng)皮膚的還原、音樂(lè)人對(duì)游戲歌曲的演繹，玩家、達(dá)人針對(duì)游戲內(nèi)容、活動(dòng)進(jìn)行二創(chuàng)，都為游戲帶來(lái)了話題和討論。

從內(nèi)容數(shù)方面來(lái)看，微博、短視頻平臺(tái)是輿論主陣地。因?yàn)椤兜谖迦烁瘛饭俜皆谖⒉┻M(jìn)行活動(dòng)公布、聯(lián)動(dòng)消息發(fā)布、活動(dòng)預(yù)告等等，進(jìn)而提升內(nèi)容數(shù)。而短視頻（主要是抖音）則是基于更多達(dá)人營(yíng)銷、玩家二創(chuàng)提供內(nèi)容。

從互動(dòng)量（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、投幣等）方面來(lái)看，互動(dòng)量集中在短視頻平臺(tái)。大量線下活動(dòng)、IP聯(lián)動(dòng)引發(fā)玩家打卡、分享；其次，Coser們對(duì)游戲角色及聯(lián)動(dòng)皮膚的還原、游戲玩家創(chuàng)作大量UGC內(nèi)容都獲得了較高的點(diǎn)贊，導(dǎo)致相關(guān)互動(dòng)量集中式爆發(fā)。

大量的聯(lián)動(dòng)、線下活動(dòng)在短期內(nèi)可以取得爆點(diǎn)，但若是將時(shí)間線拉長(zhǎng)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的增長(zhǎng)很快又回落下去。而其中反映出關(guān)鍵問(wèn)題，便是產(chǎn)品的核心體驗(yàn)不太容易抓住涌入的泛玩家。 通過(guò)“弱恐怖化”，以更大受眾IP的聯(lián)動(dòng)擴(kuò)圈，玩家來(lái)的多，走的也多，自然不能成為長(zhǎng)久之計(jì)。

被更多人看到，正是《第五人格》翻紅的關(guān)鍵，但風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之而來(lái)。

一方面隨著越來(lái)越多新玩家加入，新老玩家之間的差異將會(huì)逐漸顯現(xiàn)，更需要官方小心運(yùn)營(yíng)、通盤考慮，比如COA7就有玩家質(zhì)疑為何不邀請(qǐng)明星表演，部分玩家則認(rèn)為明星的演出反而是賽事的累贅。

另一方面游戲梗文化的傳播是一把雙刃劍，就像有時(shí)候幽默與冒犯僅一線之隔。尤其是主打“發(fā)瘋”的《第五人格》中，未成年玩家一直是主力軍之一，官方除了鼓勵(lì)玩家以其為創(chuàng)作要點(diǎn)，同樣需要敦促玩家把握其中尺度。

四、網(wǎng)易變陣：《蛋仔》《逆水寒》低調(diào)、《第五》崛起

此前，DataEye研究院在暑期檔數(shù)據(jù)中提到：《逆水寒手游》、《蛋仔派對(duì)》同比去年的收入數(shù)據(jù)，都呈現(xiàn)了下滑。但《第五人格》反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比去年收入增長(zhǎng)了480%。

DataEye研究院認(rèn)為網(wǎng)易在“派對(duì)游戲”大戰(zhàn)中取得優(yōu)勢(shì)之后，便將宣發(fā)營(yíng)銷的重點(diǎn)傾斜給《第五人格》。

從買量側(cè)來(lái)看，一月中下旬《蛋仔派對(duì)》投放大幅縮減，直到進(jìn)入暑期檔后三款游戲開(kāi)始加大投放力度，而這三款游戲中，屬《第五人格》投放量增加最為明顯，日均投放素材數(shù)甚至超過(guò)《逆水寒》。

從傳播側(cè)來(lái)看，巨量算數(shù)顯示，近半年來(lái)，《逆水寒手游》在社交平臺(tái)的搜索指數(shù)呈現(xiàn)明顯的下滑，《蛋仔派對(duì)》僅僅是在暑期檔尾聲有一波小幅度的增長(zhǎng)，《第五人格》則呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)410.04%。

而究其背后的原因，DataEye研究院推測(cè)：

《蛋仔派對(duì)》方面：游戲亂象引發(fā)關(guān)注，游戲玩家群體存在低齡化現(xiàn)象，該游戲的玩法涉及地圖、皮膚等具有強(qiáng)“社交貨幣”屬性，這導(dǎo)致了一些未成年人氪金問(wèn)題的出現(xiàn)，引發(fā)了社會(huì)關(guān)注和家長(zhǎng)的質(zhì)疑。在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，網(wǎng)易表示《蛋仔派對(duì)》用戶和收入的比例關(guān)系確實(shí)偏低，而公司也在對(duì)優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行更多積極的探索，將會(huì)需要一點(diǎn)時(shí)間來(lái)找到其中的平衡。

其次，DAU下降但收入仍可觀，游戲經(jīng)過(guò)前期的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，DAU有所下降，但收入仍然較為穩(wěn)定。在這種情況下，網(wǎng)易可能認(rèn)為不需要過(guò)度宣傳來(lái)維持游戲的熱度，而是更注重游戲的持續(xù)運(yùn)營(yíng)和用戶留存。

《逆水寒手游》方面：游戲剛上線階段，網(wǎng)易為了營(yíng)造聲勢(shì)，不斷在社交平臺(tái)“引發(fā)熱議”。而今年，一歲的《逆水寒手游》動(dòng)作明顯低調(diào)了許多，一方面《逆水寒》端游已經(jīng)積累了大批的擁躉，擁有大量潛在的玩家群體。另一方面進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)期，所以在宣傳上不需要投入過(guò)多的精力。

此外，今年《永劫無(wú)間》《出發(fā)吧麥芬》《戀與深空》《心動(dòng)小鎮(zhèn)》都對(duì)MMO的玩家（特別是女玩家）進(jìn)行了分流。

《第五人格》崛起：首先，在今年Q1、Q2的財(cái)報(bào)中顯示，《第五人格》表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，開(kāi)服6周年人氣飆升，Q1收入及5月DAU創(chuàng)新高；七月和八月日活用戶數(shù)、游戲營(yíng)收連創(chuàng)新高。

其次，在非對(duì)稱競(jìng)技賽道“沒(méi)有對(duì)手”以及回收能力強(qiáng)勁，除此之外，《第五人格》在電競(jìng)賽事、游戲梗文化傳播、跨界聯(lián)動(dòng)、UGC內(nèi)容生態(tài)搭建、拓展游戲世界觀上都不斷發(fā)力，游戲不斷破圈，在泛玩家群體中得到了更多的關(guān)注。

總的來(lái)說(shuō)，《第五人格》在玩法、社交體驗(yàn)上的確覆蓋到了核心玩家與泛玩家，但如何將泛玩家轉(zhuǎn)化成核心玩家這一環(huán)節(jié)，或許仍然有待優(yōu)化。