文 | 天下網商

快時尚的冷風依然在吹。

近日，Zara母公司Inditex集團旗下品牌Oysho宣布，將于11月17日關閉其在電商平臺上的店鋪。

目前，店鋪已經開啟清倉模式，多款產品5折售賣。關于關店原因，官方解釋是“公司業務調整”。面對關店后退貨處理的疑問，Oysho客服表示可以撥打官方電話聯系處理。

Oysho自2011年進入中國內地市場，品牌目前還有20多家線下門店。與巔峰時期88家門店相比，已經收縮了四分之三。而在消費者的認知里，近年來一批時尚運動休閑新品牌崛起，Oysho卻一直都處于不溫不火的狀態，難以占據年輕人的視線焦點。

而在當下這股快時尚的行業洗牌中，面臨撤退局面的，Oysho不是第一個，也不是最后一個。

一次失敗的轉型？

Oysho退出了線上的競爭，但它仍保留了一部分線下店。

今年3月，Inditex集團發布2023財年年報顯示，截至2024年1月31日，Oysho在中國內地市場的實體門店數量為25家。隨后，Oysho被曝出關閉了深圳、寧波、成都、蘇州、西安等多地的門店。

《當代企業》通過團購平臺查詢發現，仍有11家Oysho門店顯示“營業中”，但杭州地區位于西溪印象城和龍湖濱江天街的兩家Oysho已顯示“歇業關閉”。目前，Oysho在杭州已經沒有門店。

Oysho最初的定位是女性內衣品牌，以性感和舒適著稱，成立數年后，轉型為一個專注運動休閑風格的服飾品牌，在2018年品牌發展的巔峰時期，一度在中國內地擁有88家門店。

“它有點像‘素色’的維密，款式簡約、舒適，北歐風滿滿。”一位杭州消費者對《當代企業》表示：近十年前她很喜歡Oysho，買了好幾件內衣和睡衣，內衣的價格在100多，睡衣300多，“很具性價比”。

每次去逛街的時候，她都會為風格簡潔、干凈的Oysho線下店吸引。但如今，當初常逛的Oysho的門店早已關閉，而她也被層出不窮的新品牌分散了注意力。

社交平臺上，也有很多消費者表達了惋惜。多位消費者提到，Oysho從專注內衣向運動休閑風的轉型，或許是其衰敗的一大因素。

“想買蕾絲睡衣沒了，想買海灘系列也沒了，只剩運動了，滿滿的lululemon風。”一位消費者也表示，曾經穿了很久Oysho的睡衣，洗了多次仍然舒服又好穿，不變形不變色。但現在再去Oysho網店，卻驚訝地發現完全沒有睡衣了，全是運動休閑風。

有人總結Oysho陷入失落的原因，沒有堅持自己擅長的家居線，轉而去跟其他品牌卷運動休閑賽道。

雖然近些年運動休閑賽道在中國發展勢頭不錯，但競爭也尤為激烈。

lululemon等巨頭林立之外，蕉內、Maia Active等黑馬品牌也不斷涌現。在硬件上，它們注重面料和體驗創新；在軟件上，它們更會講故事，懂得如何與消費者對話。

相對而言，Oysho定位相對模糊。《當代企業》發現，這個最初定位內衣、且具有一定消費心智的品牌，如今已經不再銷售家居服。其產品線包括時尚休閑服、運動健身服、鞋包，以及一些列內衣配飾，包括內衣胸貼、梳子、雨傘等。

快時尚撤退名單又有新成員？

2011年，Oysho進入中國市場時，快時尚之風愈演愈烈。乘著中國購物中心不斷拔地而起的東風，快時尚品牌們逐漸從一線城市擴展到更下沉市場。以快時尚為核心的商圈，是當時的年輕人們最熱衷的逛街地。

中國廣袤縱深的消費市場也給了快時尚品牌們立足發展的空間。但到了2016年，高歌猛進的服裝市場迎來拐點，供需的天平開始搖擺。Zara在中國的門店也在2016年達到183家的高峰，之后逐年下滑，到如今不到百家。

當市場進入存量競爭，激烈的洗牌周期開啟。隨著李寧、太平鳥、安踏等一眾國產服裝品牌崛起，吃盡紅利的國際快時尚品牌，也迎來了新的生存之戰。

2019年，服飾巨頭Inditex集團旗下已經有4個品牌撤出中國市場，分別為Bershka、Pull & Bear、Stradivarius和Uterqüe。

到目前，Inditex集團目前在仍在運營的品牌是Zara、Zara Home、Massimo Dutti，以及一部分Oysho線下門店。截至2024年1月底的2023財年財報顯示，這4個品牌的中國門店數量一年時間減少了50家，總門店數量不到200家。

Oysho此番撤退路徑早已不新鮮。2021年，快時尚巨頭H&M旗下走時髦夸張少女風的品牌Monki就陸續關閉線下店。2022年3月底，其天貓旗艦店及線下門店同時關停。

但接下來Oysho線下店是否關店，尚未可知。

2018年以來，快時尚品牌Topshop、New Look、Forever 21、C&A等紛紛退出中國市場，這個名單仍在逐漸膨脹。

押注高端化的Zara

雖在中國市場“水土不服”，陷入增長瓶頸，但Inditex集團最近的財報業績其實表現不錯。

據其2024上半年業績報告，銷售額181億歐元，同比增7.2%，毛利率也升至58.3%。拆分到具體品牌來看，所有品牌的銷售額都實現正增長。如主力品牌Zara同比增長5%，達到130億歐元。

在一眾姐妹品牌中，Oysho的存在感更弱。在Inditex集團中的占比僅為2%。而主力品牌Zara貢獻超過7成。

分地區來看，歐洲、美洲等地區都有增長，但包括中國市場在內的亞洲及其他地區營收同比下降3.3%至30億歐元。

截至今年上半年，Inditex集團在全球共有5667家門店。2018年時，中國市場曾是Inditex旗下僅次于西班牙本土的第二大市場。但近幾年，包括中國在內的“亞洲及其他地區”市場份額一直在收縮，到今年上半年占比僅為16.1%。

深度調整的中國市場，或許已經成了Inditex集團一大“心結” 。

在市場競爭更激烈、電商玩法更活躍的中國市場，近兩年Inditex集團也正在調整策略。

以款式新穎、出款節奏快、性價比起家的快時尚品牌，在中國市場已經被更快、更具性價比的“平替”們搶走風頭和市場，更細分、多元的消費趨勢也在瓜分注意力。而它如今的策略似乎是進行錯位競爭，向高端路線聚焦。

尚在中國市場運營的Massimo Dutti本身是比Zara定位更高的品牌，產品價格多在千元以上。

“我之前是Zara的重度用戶，后來發現還是海瀾之家更有性價比。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，在中國市場，快時尚品牌無論在設計創新還是性價比都沒有特別的優勢。但他最近幾年反倒會更多買高端品牌Massimo Dutti。

Zara想走類似的路。近幾年，不僅頻頻提價，還通過提升高端系列占比、推出價格更高的聯名款等，試圖擺脫快時尚原本給人留下的廉價低質印象；線下調整也傾向于關小店，開大店，整體往形象店、旗艦店轉型，拉升消費者心智體驗。

據了解，Inditex集團在國外開設門店時，一般先開Zara門店，試探城市的成熟度后，再根據市場特性擴大品牌度，以這種方式在全球市場復制門店。而在離開一個市場時，Zara 或許也能成為最后駐守的那個。

面對更復雜多變的中國市場，Inditex集團持續收縮存在感不強的Oysho，聚焦資源到更具基礎及知名度的Zara上，也不足為奇。

畢竟，Zara在中國市場的命運，也已經來到新的轉折點。