文|涌流商業

過去一年，阿迪達斯的經營在好轉，其最大股東、比利時控股公司Groupe Bruxelles Lambert（GBL）決定此時繼續減持，熬過艱難的低谷期后逐漸轉身離開。

2022年，阿迪達斯經歷了30年來最大危機；2024年，阿迪達斯經營數據逐漸好轉，三次上調全年業績指引，股價隨之回暖。

GBL的逐漸退出，正值阿迪達斯調整之際，新任管理層在加強品牌、修復中國及后疫情時代全球市場。GBL的決定引發了對公司中長期增長的更多關注。

10月29日，上任不足兩年的阿迪達斯首席執行官古爾登（Bj rn Gulden）宣布：第三季度銷售額增長7.3%至64億歐元，營業利潤達到5.98億歐元，高于去年同期的4.09億歐元。

對于整個2024財年全年，阿迪達斯預計營業利潤為12億歐元，高于之前預測的10億歐元，也高于2023年的2.68億歐元。

2015-2024

GBL由比利時首富Albert Frere建立，數十年里，他把家里小小的制釘生意，發展到鋼鐵能源行業，并最終讓GBL成為歐洲最大的控股公司之一。投資對象包括拉法基、保樂力加、優美科、道達爾、巴寶莉、Golden Goose等。

2015年，GBL首次投資阿迪達斯，購買了3%的股份，當時的這些股票總價值約為4.46億歐元，阿迪達斯股價在74歐元。之后，GBL持股逐漸增至7.5%。

2018年，92歲高齡的Frere去世。

2019年6月，GBL將其持有的7.5%股份的1/10出售。當時，GBL和阿迪達斯的股價都創下歷史新高。

之后三四年，阿迪達斯陷入了低谷，混亂的疫情和供應鏈、中國市場折戟、侃爺帶來的麻煩，公司更換了管理層以擺脫困境。

直到2024年第一季度，阿迪達斯股價反彈了12%，GBL隨即出售了價值2.58億歐元的股份。那次出售為其帶來了1.55億歐元的資本收益，GBL持股從7.6%降至6.9%，仍然是阿迪達斯最大股東。

2024年7月，GBL將其持股進一步減至5.1%，獲得了6.3億歐元。這些錢被它用來支付每股5.00歐元的高股息，現金回報給股東。

如今，GBL首席執行官Ian Gallienne還是阿迪達斯監事會副主席，但減持依舊是堅定的。伴隨第三季度數據公布，GBL宣布持股降至3.51%。過去12個月，阿迪達斯股價上漲了近30%。

塵埃落地

GBL選擇了在阿迪達斯狀態終于好轉時抽身。

第三季度，除了北美市場的銷售下降7%，阿迪達斯在其他所有地區、所有渠道和產品部門都實現增長；北美市場如果不計入Yeezy品牌，銷售也實現了正增長。

CEO古爾登表示，第三季表現超出預期，阿迪達斯品牌基本銷售增長14%，毛利率超過51%，他對這些數字滿意。

電話會議上，古爾登說：“2024年，我們承諾過會成為一家更好的公司。從前三個季度來看，我們可以說做到了。”

貨幣中性基礎上，2024年前9個月公司收入增長7%至177.18億歐元（2023年：166.16億歐元）；營業利潤為12.8億歐元（2023年：6.46億歐元），營業利潤率為7.2%（2023年：3.9%）。

現在，阿迪達斯預計全年營業利潤為12億歐元，全年收入將增長約10%。

阿迪達斯和侃爺也終于達成了庭外和解，停止了他們之間的所有的訴訟。由于侃爺發表了反猶言論，雙方在2022年停止了合作。

阿迪達斯背負了共同開發的大量Yeezy鞋庫存，并因此損失了5%的年收入和超過1/4的營業利潤。

椰子與復古

在2023年初成為阿迪達斯CEO后不久，古爾登就召開了會議，討論如何填補Yeezy品牌留下的空白，結論是將經典復古運動鞋Samba、Gazelle等的產量極大地提高。

在古爾登任上第一年，控制損失是他的首要任務。最終，務實的解決方案是：出售庫存Yeezy鞋子，并將部分收益捐贈給打擊仇恨言論的慈善機構。阿迪達斯因此躲過了巨大的財務打擊。

Yeezy庫存的部分出售在今年前9個月貢獻了超過5.5億歐元的收入（2023年：約7.5億歐元）。在第三季度，Yeezy仍然產生了5000萬歐元利潤，阿迪達斯將在年底前出售剩余的庫存，作為曾經恢弘的商業關系的最后一章。

古爾登說：“我們之間沒有懸而未決的問題了”。公司與侃爺和解中放棄各自對彼此的索賠，和解估計是在第三季度達成的。

阿迪達斯管理層透露，在過去20-21個月中，他們向阿迪達斯基金會捐贈了約2.5億歐元，這些捐贈來自Yeezy的收益，“這筆錢非常可觀，當然，并不是全部都花掉了，我們仍然可以回饋社會。”

阿迪達斯在產品線彌補Yeezy的策略也在奏效，人們接受了這些經典產品，2024年初，英國首相蘇納克就穿著Samba出現在鏡頭中。

貨幣中性基礎上，生活方式產品收入在第三季度實現了兩位數增長。公司表示要繼續推動其廣受歡迎的Samba、Gazelle、Spezial、Campus系列的創新。

古爾登評價：“生活方式和性能產品的兩位數增長，表明我們的業務目前處于良好的平衡狀態。大中華區強勁的潛在增長，以及過去兩個季度阿迪達斯品牌在北美地區早于預期的轉正，都增強了我們對中期未來的信心。

中國與美國

直到2019年，中國一直是阿迪達斯增長和利潤的重要驅動力，但2020年-2022年期間，由于疫情疊加新疆棉事件，其在華銷售額大幅下降。

在中國市場的折戟，也是阿迪達斯墜入30年來最嚴重危機的重要原因。

2023年是個轉折點，盡管阿迪達斯關閉了近1/3的中國門店，但銷售額仍增加了，同比增長8%。

10月29日，古爾登在電話會議上更新了中國市場信息：

“我們正在將品牌擴展到早前尚未涉足的地區。首先，你可以看到中國未來的市場，也就是較小的城市，我們決定采用一種新的形式與當地品牌競爭。到本季度末，我們的門店數量將超過200家。同樣，這是在中國開發的產品，采購自中國，與當地品牌競爭。

阿迪達斯的會議材料顯示，中國未來的城市擴張中，2024年將開設約300家門店。

一款超高價跑鞋的發售，給了古爾登一些信心。

“有一個有趣的故事，創下紀錄的500歐元鞋子Evo 1在一些市場有巨大需求。我們北京的門店以500歐元的價格推出了200雙。人們睡在店外等待發售，發售一小時后，500歐元的鞋子全部售罄。我們將為上海馬拉松推出另外200雙，如果也有人睡在店外，我也不會感到驚訝。”

古爾登說的是10月24日，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1在大陸地區首次發售，這款號稱阿迪達斯有史以來最輕的跑鞋，重量僅為138克（以中國碼26.5為例）,售價高達3999元。

總體上分地區來看，第三季度，阿迪達斯大中華區收入增長了9%，歐洲增長了18%，新興市場和拉丁美洲的收入分別增長了16%和28%，日本/韓國增長了18%。

現在讓阿迪達斯管理層頭痛的是北美市場，銷售額下降了7%。這一下降與Yeezy業務規模明顯縮小有關；不包括Yeezy，北美的收入與上年相比有所增加。

古爾登抱怨：“說到盈利能力，毫無疑問，美國市場是歐洲公司最難盈利的市場。這就是為什么我們需要在商業模式上做出與其他市場相比更多的調整。也是我們一段時間以來試圖告訴你們的。”

“擁有一個有權投資美國體育的美國管理層，擁有專門的產品供應鏈，以及位于洛杉磯的辦公室，與街頭文化聯系在一起……我認為，任何品牌在拉美取得成功、都比歐洲品牌在美國取得成功容易得多。這就是你們在息稅前利潤數字中看到的東西。”

“話雖如此，考慮到我們目前的設置和結構，我們對美國的未來非常樂觀。”

渠道和模式

上任近兩年，古爾登在陸續總結方法論。

關于商業模式：“是否以不同的方式將產品專門開發用于中國、印度、美國和歐洲？隨著世界的發展，我們正在逐步朝著這個方向發展。所以，我們永遠不會完成商業模式的改變，因為總是要試圖優化它。”

“以消費者為中心、以產品為中心，公司的發展速度可能比我們想象的要快。如果用0到100來衡量，我們可能已經達到75了。但說實話，我們在全球市場營銷方式方面仍有很多需要改進的地方，尤其是美國市場。”

關于全價愿景：“老實說，我們在世界各地營銷的方式上還有很多需要改進的地方，尤其是美國市場。然后是全價，我認為我們需要小心一點，因為當我們談論全價時，有些市場，比如中國市場，從來沒有真正全價過。”

古爾登任上，提出了一些不同于此前管理層的論調，包括直接銷售DTC和批發之間的平衡、全價及促銷的平衡。現在，阿迪達斯專注于減少折扣活動、改善其自有在線平臺的業務組合，以實現全價銷售的增長。

而在中國，本土品牌占據100歐元以下市場，阿迪達斯為爭奪份額，在能否實現全價銷售的問題上，多少有些被動。

關于利潤率，古爾登說：“一年前或18個月前，我們曾說過，如果不考慮Yeezy，我們的利潤率必須介于50%-52% 之間，現在我們已經報告了51.3%，我認為我們已經實現了這個目標。”

“我們是否認為未來利潤率會上升？是的，我認為有上升空間。但你知道我們的，不想在證明之前就去說什么，但如果你把所有事情做好，不同產品的市場價格點、加上采購價格和成本，應該會有更高的利潤。”

第三季度，阿迪達斯批發業務在匯率中性基礎上增長了13%；如果不包括Yeezy，直接面向消費者的DTC收入比上年增長了17%。

在DTC內部，阿迪達斯自己的零售店實現了兩位數的增長，這得益于公司概念店的良好銷售。由于Yeezy業務規模明顯縮小，阿迪達斯電商收入在第三季度下降了3%。如果不包括Yeezy，電商收入則增長了25%以上。