文 | 李誕

在直播嘗到甜頭的李誕，終于“宣布”徹底告別脫口秀了。

在只剩下兩條動態的微博里，李誕的認證是詩人、是諧星、是作家；而在小紅書，只是藝人的李誕則保持著一周3.4條的高飽和更新。

李誕火了。

我也刷過好幾次李誕的“故事會”視頻，在抖音。

事實上，大多數網友并不知道，這位近期被好多媒體評價為“火得一塌糊涂”的“新人”網紅，其實大本營在小紅書；而最近翻紅的大冰，則在快手。

看過李誕的直播切片不等于看過李誕的直播。大冰也是如此，與其說大冰靠直播翻紅，不如說，大冰靠直播切片翻紅。

古希臘掌管流量的神，是你的直播切片夠不夠多，傳得夠不夠廣。

直播切片正在造就新一批情感博主

10月19日，楊天真發文告別《喜劇之王單口季》時，提到李誕將自己的經紀約簽給了楊天真旗下的壹心娛樂，一合作就是三年。

早在8月，李誕在小紅書上顯示的MCN公司便是楊天真旗下的壹枝花。

據鳳凰網消息，關于李誕的簽約，壹心娛樂近期回復道，目前李誕與壹心娛樂在經紀、商務、直播、短視頻等方面都有深度合作，“誕總的小賣部直播是我們現在的工作重點，未來也會圍繞直播內容，和短視頻、播客以及其他業務進行聯動。”

自此我們幾乎可以斷言，藝人李誕，正往直播帶貨的深處走去。

從一句“誕，這件事我不敢跟身邊任何一個人說，我們兩個人認識了15年……”，讀到這里，伴隨李誕開始一連串的扶額、皺眉、嘆氣，還抽空拿起一條牛肉干：“我這根牛肉干得點上，這一般認識15年沒有好事……”

這幾乎是我們能看到的關于李誕的直播切片里的慣用模板，切片視頻的開頭要不就是李誕笑到失聲，要不就是他薅著自己的小光頭，通過面部表情傳達出的無語。

在李誕的小賣部里，一次性談幾個戀人的故事都已經不足為奇了，十封信里至少有一半在問“結婚需要愛情嗎”，還有一半是一些瘋狂擦邊倫理道德邊界的感情問題。

這讓李誕的直播間活脫脫像個午夜情感電臺，也讓3年前還因為代言女性內衣品牌時一句“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”而身陷性別歧視風波的李誕，開始以一句“不是，姐妹兒”，變成網友們的電子好閨蜜。

而在直播之后，這些故事被分別剪輯為一個個幾十秒到幾分鐘不等的短視頻，得以真正的“經典永流傳”。

如果說短視頻講究開頭的黃金30s，那在切片視頻里，就只有5s。

通過外放的情緒來迅速感染網友，讓網友得以點擊、停留、傳播，是剪輯出一個成功的直播切片的關鍵，而切片的傳播度則是塑造一個成功的人物IP的關鍵。

靠著一顆西梅破圈的大冰同樣如此，雖然大冰的直播間在快手，但事實上大冰真正的走紅，卻是得益于其直播切片在抖音和小紅書的廣泛流傳。

不同于大冰，李誕并沒有什么現象級的出圈金句，李誕直播的爆火一方面源于他的聊天技巧，更重要的一方面是他和大冰所選擇的情感賽道，本身就是做直播切片最佳的沃土。

關于另一半，有人問李誕，找不到靈魂伴侶人生可以不交卷嗎？

李誕回答：為什么要考試？誰給你出的卷子？有人監考嗎？閱卷老師是誰？

關于催婚，有人問大冰，自己的孩子到了年紀不結婚怎么辦？

大冰回答：人不是牲口，不是到了什么季節就必須配種 ，為什么不可以一輩子不結婚，家里有皇位要繼承嗎？成年人為什么沒有權利來決定自己這一輩子該怎么活？

你看，他倆的路數從根本來說就是一樣的。

如果說李誕的直播間更多是兩性情感糾葛，是都市女性、新時代女性的感情現狀，那大冰直播間為我們呈現的，則是更平凡的人生百態，是那些在發達的社媒上“沉默的大多數”的普遍困境。

在情感這條賽道，李誕和大冰分別掌管著天平兩端，一邊是一二線城市、女性，一邊是三四線城市、男性，但直指的都是近兩年，年輕人言必稱的“情緒價值”。

而恰好這些drama的故事，有沖突有亮點，還有一位“原”脫口秀演員和“原”雞湯文學作家的犀利點評，給年輕人提供了情緒共鳴。

新紅數據顯示，截至10月30日，李誕小紅書粉絲數近200w，其中活躍粉絲占比高達80%。李誕粉絲中，女性粉絲占比超80%，25-34歲年齡層占比近半。

10月30日，李誕發文表示將開啟男性來信專場

而值得注意的是，李誕粉絲的主要來源城市前5位分別是，上海、北京、深圳、杭州、廣州，這也是中國互聯網最發達的5個城市。

大冰則相反，新快數據顯示，大冰粉絲中年齡層的占比近半的是30-40歲，粉絲主要來源城市以三四線城市為主。從直播切片中我們也得以看到，連線大冰的更多也是以男性為主；這批中年粉絲，可能也恰好是看著大冰的流浪文學成長起來的那批縣城青年。

10月16日晚，大冰宣布停播

截至10月30日，雖然主戰地不在抖音，但大冰的抖音粉絲數仍達到了585w，近一個月內粉絲數幾近翻倍，而李誕的抖音粉絲數則為436w。

從小楊哥到李誕，切片視頻還有下一個造富神話嗎？

靠切片爆火的上一個流量之神，是小楊哥。

小楊哥紅得太快了，快到很多人或許都忘了，小楊哥直播間其實最早也是靠切片視頻爆火的。

那條因為網友在直播間評論“沙琪瑪是什么馬，牛奶是公牛還是母牛”，然后小楊哥“氣急敗壞”的直播切片視頻，讓小楊哥的直播間在線人數一開播就暴漲到10萬。

直播間在線人數從2.3萬到10萬，小楊哥只用了不到半年。

在與知名商業咨詢專家劉潤的對話中，關于流量暴漲的主要原因，小楊哥多次提及的關鍵詞，是“傳播”。

小楊哥曾聲稱“切片系統化”是由他發明的，但與其說系統化，不如說是產業化。通過切片授權，即讓更多人能去剪輯小楊哥直播的切片并自行發布，同時還能在切片視頻里掛上小黃車，這些產品鏈接一般由小楊哥方給到。

除了直播間的GMV，小楊哥還有一部分收入便來自這些直播切片視頻。

大多數時候，授權是免費的，小楊哥的收益主要來自商品銷售的傭金分成。此前有爆料，小楊哥授權的分成比例為階梯制，5萬以下銷售額三七分成、5-10萬元銷售額四六分成、10萬元以上才能五五分成。

通過授權切片帶貨，小楊哥每月可以賺取傭金收益1600萬元以上。

小楊哥或許不是切片視頻帶貨第一人，但他確實是最早發現直播切片商業價值的那批人。

他曾表示，每周雖然自己只直播一場，但通過切片賬號每日瀏覽量能有三四億。

事實上，從搞笑視頻博主到直播帶貨博主這條路并不好走，“搞內容的，帶貨沒人看。有人不知道你直播間好玩；不是每個人都有時間看你的直播，也不是每個人都會去從頭到尾看你的直播”小楊哥曾如是說道，但當他把直播間的內容好玩的、有價值的內容剪出來，網友不用看直播就能看到知道這個人，傳播的鏈路就變短了。

從自己把直播間有趣的內容剪出來，到網友看到有流量自發去剪輯，小楊哥還會去幫忙點贊、投DOU+，再到形成產業化、系統化。

2022年底，全網首個粉絲破億網紅就此誕生。

三只羊官方曾披露數據，2022年共有11000多人獲得了三只羊網絡的切片授權，人均收入17000元。據悉，單給剪輯師發工資，小楊哥一年就需要花5千萬。

那同樣靠切片爆火，李誕能延續小楊哥的造富神話嗎？

很難。

市場有聲音將李誕稱為小紅書“新一哥”，在小紅書電商發布的《買手商業價值榜》中，李誕位居美食買手榜第一位，與之相鄰的是時尚買手榜第一的董潔、美護買手榜第一的章小蕙。

但如果從數據評估的積分來看，李誕的積分甚至不到董潔的四分之一。

據DT研究院數據，在7月小紅書直播帶貨明星榜單中，李誕位列第五名，預估銷售額為680萬，距離榜首的董潔的3900萬，差的不止一個量級。

而在明星榜單中，李誕的客單價也是其中最低的，平均客單價只有80元，這個數字在小紅書確實不算高，更別提比上平均客單價都在300-400元的董潔、伊能靜們。

這一方面與其直播間售賣的產品有關，在李誕直播間，主要賣三種東西：零食、酒和書，其中比較出名的產品有牛肉干、牛脆皮等。

但事實上，雖然平均客單價低，但在李誕主攻的零食品類里，80元還真不低。這意味著，這種雖然總體客單價不高，但單品售價相比市場并不便宜的商品，很難打動大多數人。

再加上李誕直播間本身就是故事為主，商品為輔，就像李誕曾自稱自己是“生活方式博主”，情感屬性強于買手屬性，這種慢節奏的直播風格與李誕的人設適配、與小紅書風格適配，唯獨與GMV不適配。

雖然到了8月，李誕直播累計成交金額達到1672萬，增長近1000萬。但與小紅書電商大盤相比，這個數字仍然有限。

事實上，李誕目前志也不在“帶貨一哥”。李誕官方曾發公告表示，關于各平臺發布的李誕直播切片視頻中，有掛商品鏈接等銷售轉化的行為，李誕官方無法為非小賣部渠道購入的商品質量負責，也無法提供售后服務。

而不可忽略的一點是，目前在所有社媒平臺中，切片視頻只有在抖音才能發揮其最大的價值。

大冰堅稱不帶貨，抖音暫時走不出下一個小楊哥，對小紅書來說，李誕式直播更多只是小紅書在探求內容商業化中對內容化的鞏固，李誕甚至是個非典型的創作者。

而對藝人李誕來說，情感價值最終能否轉化成商業價值，或許并非他現在需要考量的問題。