文 | 增長(zhǎng)黑盒GrowthBox
你愿意為了蘋果手機(jī)而放棄使用微信嗎？
因?yàn)閍pp支付抽成的問題，蘋果與微信“二選一”的傳聞?dòng)值巧蠠崴眩鹆藬?shù)億人的圍觀。
最近微博有超過10萬人參加了一項(xiàng)投票：其中84%的人表示，如果蘋果手機(jī)和微信只能二選一，那自己會(huì)選擇微信[1]。
作為中國(guó)用戶最多的國(guó)民社交應(yīng)用，微信的地位已經(jīng)很難撼動(dòng)。近期一項(xiàng)學(xué)術(shù)研究表明，有42.2%的受訪者平均每天在微信上花費(fèi)2.5小時(shí)及以上，使用粘性遠(yuǎn)超過其它社交媒體[2]。
可今天，社交媒體的形態(tài)變了，消費(fèi)者的習(xí)慣也變了，就連品牌做營(yíng)銷的方式都不一樣了。微信里的“中國(guó)式社交”為何還是經(jīng)久不衰？
其實(shí)早在2019年微信公開課上，“微信之父”張小龍說過這么一句話：“很多人都說要逃離朋友圈，或者說不怎么用朋友圈了。但事實(shí)上這是互聯(lián)網(wǎng)圈子大家看到的一個(gè)假象。”[3]
社交的需求并沒有發(fā)生改變，人們不可能真正離開社交。在他看來“朋友圈可能是中國(guó)最高效社交工具”[3]。
那么，一位深刻洞察人性的產(chǎn)品經(jīng)理有沒有可能犯錯(cuò)？今天真實(shí)情況又是怎樣的？從品牌營(yíng)銷的角度看，這其中又存在哪些被忽視的商業(yè)價(jià)值呢？
可惜的是，從2020年起微信官方已經(jīng)不再公布年度的《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》。如果要說朋友圈用戶對(duì)于商業(yè)廣告的行為和態(tài)度，最近一次官方披露也整整隔了10年。
于是我們決定，從微信的朋友圈入手挖掘數(shù)據(jù)，復(fù)刻一個(gè)"非官方版本"，以破譯微信中的商業(yè)密碼 ：
我們特意挑選了2000名微信朋友圈用戶，從美妝個(gè)護(hù)、奢侈品、汽車、運(yùn)動(dòng)服裝、商業(yè)服務(wù)等5個(gè)朋友圈營(yíng)銷比較熱門的行業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，得到了5個(gè)反常識(shí)的結(jié)論 - 我們也希望能借此機(jī)會(huì)，給投資社媒營(yíng)銷的企業(yè)一些靈感和參考。（注：樣本具體情況見附錄，下文中“本次受訪的微信朋友圈用戶”統(tǒng)稱“消費(fèi)者”或“用戶”）
新發(fā)現(xiàn)1：日均滲透率接近75%，我們依舊離不開朋友圈
那場(chǎng)公開課已經(jīng)過去了5年，市面上關(guān)于“朋友圈越來越安靜”的討論也屢次登上熱搜，大家紛紛覺得七夕、五一這些曾經(jīng)熱鬧的節(jié)點(diǎn)，似乎沒什么人在朋友圈活躍了。根據(jù)中國(guó)青年報(bào)的調(diào)研，甚至有63.9%的受訪者朋友圈設(shè)置了三天可見[4] - 朋友圈里很可能沒有朋友，正如老婆餅里沒有老婆。
但最終的數(shù)據(jù)結(jié)果卻顯示：我們無法逃離朋友圈，正如我們無法逃離社交。
這種獨(dú)特的形態(tài)不僅深入了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，也成為了中國(guó)最稀缺的營(yíng)銷資源之一。從總體使用習(xí)慣上來看：
75%的微信用戶會(huì)使用朋友圈功能。在微信形成龐大社交網(wǎng)絡(luò)之上，朋友圈已成為除聊天和支付外，用戶每天使用頻率最高的微信功能。 朋友圈更受25-44歲消費(fèi)中堅(jiān)力量的歡迎。在高消費(fèi)能力的一線城市、以及地域遼闊的下沉城市使用的滲透率更高
為什么我們會(huì)感覺朋友圈沒有從前那么熱鬧了？
并非人們不愛用朋友圈了，總體上而是因?yàn)榕笥讶锏摹暗恕弊兌嗔耍蠹腋矚g去刷，而不是去發(fā)：
近43%消費(fèi)者刷朋友圈的時(shí)長(zhǎng)相比去年有所增加，僅有17.7%的用戶朋友圈時(shí)長(zhǎng)減少，凈增長(zhǎng)高達(dá)25.1%；然而，近三成發(fā)朋友圈的頻率增加的同時(shí)，也有27.5%的頻率減少，凈增長(zhǎng)僅為2.2%
如張小龍所預(yù)判的，社交需求并未發(fā)生改變。無論是發(fā)還是刷的增加，社交需求都是底層驅(qū)動(dòng)力：用戶認(rèn)為朋友圈的內(nèi)容、互動(dòng)能夠帶來正面情緒，通過朋友圈能夠增加社交互動(dòng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，大家也認(rèn)為朋友圈有意思的內(nèi)容變多了。
有意思的是，刷朋友圈容易被其它方式替代掉，但發(fā)朋友圈卻不是替代關(guān)系，更多是內(nèi)在原因：注重隱私、工作繁忙，失去了個(gè)人分享的意愿。
從用戶特點(diǎn)來看，因?yàn)橐痪€和下沉地區(qū)滲透率高，所以二線城市目前時(shí)長(zhǎng)增幅較大；而45-54歲群體刷朋友圈的時(shí)長(zhǎng)有了明顯的上升
那么，朋友圈的商業(yè)價(jià)值會(huì)如何變化呢？
我們先來思考一個(gè)邏輯：刷的時(shí)間變多了（內(nèi)容需求），但發(fā)的頻率卻沒有相應(yīng)的增幅（內(nèi)容供給），說明內(nèi)容的供需之間就存在了空檔。如果品牌能夠在朋友圈內(nèi)投放高質(zhì)量的廣告內(nèi)容，必然能補(bǔ)足空缺，吸引消費(fèi)者注意力 - 這便是朋友圈未來的商機(jī)所在。
數(shù)據(jù)顯示，刷朋友圈時(shí)長(zhǎng)增加的消費(fèi)者，更傾向深度觀看廣告。他們有更高的比例會(huì)反復(fù)觀看廣告、基本能完整看完廣告；且刷到廣告立馬關(guān)閉的比例會(huì)更低。刷的時(shí)間變多了，說明用戶更加重視朋友圈內(nèi)信息的價(jià)值，品牌廣告對(duì)用戶的影響會(huì)更深。
此外我們還發(fā)現(xiàn)：刷朋友圈增加的人，自身對(duì)于獲取外部信息的傾向性更明顯，很可能存在一定的“信息焦慮” - 說直白一點(diǎn)，他們更容易被種草。可以看到，這部分人在所有購(gòu)物決策的信息渠道占比都更高。此外，他們?cè)谄放乒俜角郎希秋@著高于別的兩類人。這說明朋友圈天然篩選了廣告的理想受眾。
我們認(rèn)為，單純給朋友圈貼上“熟人社交”的標(biāo)簽是片面的。朋友圈的獨(dú)特之處在于，它是通過篩選熟人的關(guān)系而構(gòu)建起來的“公共空間”，既具備一定的私密性，又有著開放性，使得信息在其中的流動(dòng)更加自然 - 其它渠道可能無法替代這種特殊性。
張小龍將其“比方成一個(gè)廣場(chǎng)”：
“你每天會(huì)花半個(gè)小時(shí)從廣場(chǎng)走過，然后你看到廣場(chǎng)里面你會(huì)迎面看到一堆堆的人在那里討論不同的東西，聊不同的東西，有各自的主題，然后你經(jīng)過每一個(gè)人群，這里面都是你認(rèn)識(shí)的人，并且你可以停下來跟他們參與到任何一個(gè)小圈子討論里面去，并且你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)小圈子也全部都是你認(rèn)識(shí)的人。”[3]
我們的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)：70%的微信用戶好友數(shù)已經(jīng)超過了200人，這其實(shí)已經(jīng)高于“鄧巴數(shù)”的150人 - “社交廣場(chǎng)”的價(jià)值更加明顯了。
新發(fā)現(xiàn)2：超半數(shù)用戶想互動(dòng)，朋友圈廣告更有親和力和公信力
正因?yàn)榕笥讶Π缪萘恕皬V場(chǎng)”的角色，才給品牌營(yíng)銷和消費(fèi)者體驗(yàn)找到了一個(gè)平衡點(diǎn)：
首先，如果朋友圈的作用僅限于私密場(chǎng)景的社交，那廣告體驗(yàn)肯定會(huì)非常糟糕：這無異于先要看貼在朋友臉上的廣告，才能跟他聊天。但用戶可以在廣場(chǎng)閑逛時(shí)，偶爾抬頭看看廣告牌，打擾程度就被大大降低了。品牌方的內(nèi)容也得以被更多消費(fèi)者看見。
其次，這個(gè)廣場(chǎng)本質(zhì)上都是由熟人構(gòu)成的，所以在這里出現(xiàn)的品牌廣告不僅會(huì)增加信任背書，還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生身份認(rèn)同感等主觀情緒價(jià)值。
不難理解，從用戶主觀感受的層面出發(fā)，這座“廣場(chǎng)”的信任感和親近感顯著高于常規(guī)的社交媒體渠道。價(jià)值的差異沒有那么明顯，因?yàn)榕笥讶Σ]有公域的推薦算法機(jī)制，人們也無法體驗(yàn)到自己創(chuàng)作的朋友圈獲得10W+爆款的成就感。
這使得消費(fèi)者對(duì)于朋友圈廣告的接受程度很高，消費(fèi)者會(huì)把對(duì)于整個(gè)“廣場(chǎng)”的信任，傳遞到商業(yè)廣告上：
81%的消費(fèi)者對(duì)于朋友圈廣告持有信任態(tài)度，顯著高于其它平臺(tái)；且持有“非常信任”的比例高達(dá)36%。
54%的消費(fèi)者認(rèn)為朋友圈廣告的打擾程度低，高于其它所有平臺(tái)。其中“完全無打擾感”占比高達(dá)24%
我們?cè)俨鸱值讲煌袠I(yè)的興趣用戶來看，特征也比較明顯：
得益于朋友圈廣告的高接受度，半數(shù)以上的消費(fèi)者在朋友圈看到廣告后，會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生互動(dòng)的想法：“想要與品牌互動(dòng)”、“想要分享給親朋好友”、“想去進(jìn)一步了解或購(gòu)買產(chǎn)品”等。同時(shí)，消費(fèi)者的主觀情緒被激發(fā)，認(rèn)為“提升了對(duì)于該品牌的信任程度”、“加深了自我認(rèn)同感（品味、社會(huì)地位等）”、“提升了品牌的好感度”、“更清楚的理解了品牌價(jià)值觀”。
新發(fā)現(xiàn)3：超7成用戶興趣被好友互動(dòng)激發(fā)，朋友圈廣告能留下更深刻的印象
張小龍一直堅(jiān)持用戶體驗(yàn)優(yōu)先，對(duì)于產(chǎn)品謹(jǐn)慎克制，這個(gè)正面的印象在微信用戶中流傳甚廣。
不過當(dāng)話題回到商業(yè)上，微信朋友圈真的能夠給品牌方和消費(fèi)者都產(chǎn)生獨(dú)特的價(jià)值嗎？雖然消費(fèi)者普遍認(rèn)為朋友圈的營(yíng)銷形式體驗(yàn)好、值得信任，但在他們心里朋友圈的地位跟其它媒介形式會(huì)是等同的嗎？
為了驗(yàn)證朋友圈否真的深得人心，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)場(chǎng)景假設(shè)來觀察消費(fèi)者的態(tài)度。
首先，我們找到了幾乎是普通人一天中最無聊的時(shí)刻，也是注意力的空檔期：處于在電梯、地鐵封閉環(huán)境下，手頭又沒有緊急的事情需要處理。心理學(xué)的研究表明，無聊狀態(tài)下人們會(huì)傾向于獲取并關(guān)注更新鮮、更有趣的信息作為刺激[5]。
那么在這種極端場(chǎng)景下，人們對(duì)于信息獲取渠道的第一心智是什么？
你肯定認(rèn)為，此時(shí)人們都會(huì)去看場(chǎng)景中的廣告屏 - 這種廣告形式本來就為人們的注意力空檔期量身打造的。
然而調(diào)研數(shù)據(jù)表明，朋友圈的吸引力或許超過了電梯廣告。在該場(chǎng)景下，消費(fèi)者僅有49%會(huì)觀看空間內(nèi)的廣告，而近7成選擇去刷朋友圈，甚至大于刷其它社媒、玩游戲、聽音樂等替代活動(dòng)。
這在一定程度上說明，朋友圈已經(jīng)充分培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，并在用戶心中有了獨(dú)特的地位，從而產(chǎn)生了高商業(yè)價(jià)值。
既然如此，出現(xiàn)在朋友圈的信息（包括廣告本身）不僅有著更高的曝光概率，或許還能給人留下更深刻的印象。
接下來的調(diào)研也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：
9成以上消費(fèi)者在有看過朋友圈廣告后，會(huì)對(duì)于一個(gè)陌生品牌的印象加深，其中近3成會(huì)顯著增加。另外，從行業(yè)屬性上來看，奢侈品的用戶增加關(guān)注的占比超過30%，是所有行業(yè)最高的。
那么問題又來了：消費(fèi)者為什么會(huì)認(rèn)為朋友圈的廣告與眾不同呢？是什么元素加深了他們的印象？
這還是要回歸到社交的邏輯上。我們發(fā)現(xiàn)，微信朋友圈的用戶普遍有個(gè)特點(diǎn)，就是更容易受到身邊人行動(dòng)、態(tài)度、意見的影響，在消費(fèi)決策時(shí)更加依賴朋友熟人。
既然如此，我們?cè)俾?lián)想到朋友圈廣告的一個(gè)獨(dú)特之處：能夠直觀顯示好友的互動(dòng)信息，如點(diǎn)贊和評(píng)論。
結(jié)論就非常明顯了：朋友圈廣告相當(dāng)于讓朋友和熟人給廣告做了背書，直接戳中了用戶最在意的點(diǎn)，使得用戶們對(duì)于朋友圈廣告產(chǎn)生了更深刻的印象。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，73%的用戶認(rèn)為好友互動(dòng)會(huì)增加自己對(duì)于廣告的興趣。當(dāng)用戶看到朋友圈好友對(duì)于廣告的評(píng)論或點(diǎn)贊時(shí)，能夠顯著增加他們點(diǎn)擊廣告&點(diǎn)贊評(píng)論的意愿、并產(chǎn)生相應(yīng)的行動(dòng)。
此外，時(shí)下流行的“興趣搭子”，也成為了朋友圈廣告最重要的背書來源。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者看到有共同興趣的熟人與廣告互動(dòng)后，自己產(chǎn)生興趣的比例最大。也就是說，朋友圈廣告或許能更好的滲透各種細(xì)分興趣圈層，并實(shí)現(xiàn)品牌破圈傳播。
當(dāng)然，關(guān)于朋友圈的獨(dú)特性，我們還有另一個(gè)推測(cè)：朋友圈擁有“哄睡神器”和“周末伴侶”的作用。在臨睡前和周末空閑時(shí)，消費(fèi)者通常處于比較放松的狀態(tài)，能夠有整段的時(shí)間瀏覽信息，且受到較少的環(huán)境干擾 - 比如說，你在日常工作時(shí)，很可能在一心多用，但臨睡前往往會(huì)專注于一個(gè)動(dòng)作，此時(shí)的注意力相對(duì)集中，看到的信息也就相對(duì)容易“入腦”。
新發(fā)現(xiàn)4：近半數(shù)高收入人群更愛刷，朋友圈很適合高客單產(chǎn)品做營(yíng)銷
既然社交元素是朋友圈廣告最讓消費(fèi)者印象深刻的地方，那么從本質(zhì)上來看是什么讓消費(fèi)者愿意讓別人看到自己的點(diǎn)贊和評(píng)論呢？
我們發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一種彰顯自身社交身份、顯示自己的品味行為。
對(duì)比常見的KOL帶貨和產(chǎn)品種草，朋友圈普遍出現(xiàn)的品宣型廣告給消費(fèi)者帶來了更多的“高端感”。說白了，讓別人看見自己是高端產(chǎn)品的受眾，本身就是種尋求社交認(rèn)同的表現(xiàn)，這在朋友熟人的環(huán)境中會(huì)進(jìn)一步被放大。
這就引出了下一個(gè)結(jié)論：高收入人群似乎更有興致去廣場(chǎng)閑逛，而且高端產(chǎn)品更容易在廣場(chǎng)上吸引人們的興趣。這意味著，朋友圈的深度用戶，都是品牌眼中的“高質(zhì)量人群”。
我們發(fā)現(xiàn)：
月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能滲透率最高，有85%的消費(fèi)者表示自己會(huì)每天使用微信朋友圈功能。并且這部分人群刷朋友圈的時(shí)長(zhǎng)增加比例也最高。
對(duì)比其它平臺(tái)，高收入人群對(duì)于微信朋友圈的信任感最高。
從廣告的角度來看，收入越高的消費(fèi)者對(duì)于朋友圈廣告越信任，同時(shí)對(duì)廣告的厭煩程度和打擾感也會(huì)降低。
月收入4000以上人群對(duì)朋友圈廣告點(diǎn)開比例明顯更高，30000以上的高收入人群中產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告、以及線下使用體驗(yàn)的比例最高。
對(duì)于奢侈品和汽車感興趣的消費(fèi)者來說，在過去一年增加了更多刷朋友圈的時(shí)長(zhǎng)；同時(shí)對(duì)于加盟招商、會(huì)展、咨詢、軟件等TOB服務(wù)類感興趣的企業(yè)管理者，刷朋友圈時(shí)長(zhǎng)也有一定程度增加。
從廣告瀏覽深度上看，奢侈品用戶的劃走/關(guān)閉廣告比例最低，且對(duì)品牌和代言人有比較深的了解，汽車行業(yè)廣告完播并反復(fù)觀看比例最高。
更有意思的是，當(dāng)我們回到之前的封閉場(chǎng)景模擬來看：收入越高的人群，越傾向于“我全都要”，既增加看電梯廣告的頻率，又增加朋友圈使用的頻率。這或許意味著，朋友圈已經(jīng)開始觸達(dá)傳統(tǒng)線下廣告所覆蓋的高端人群了。
新發(fā)現(xiàn)5：大于8成用戶看廣告后有行動(dòng)，朋友圈廣告種草能力強(qiáng)
從品牌營(yíng)銷的角度來看，朋友圈的“高級(jí)感”是顯著特點(diǎn)，也聚集了大量高質(zhì)量人群，但是否會(huì)帶來門檻過高的問題呢？
首先，朋友圈是否只適合超高端產(chǎn)品和頂級(jí)大牌，對(duì)于中腰部品牌并不友好？
我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樯缃皇蔷邆淙訉傩缘模悦總€(gè)人眼中看到的這座“廣場(chǎng)”是不同的。即使是畫像完全不同的兩類人，也能在其中找到樂趣。因此朋友圈廣告對(duì)于品牌規(guī)模來說是上下兼容的：
當(dāng)前，消費(fèi)者在朋友圈看到的廣告中有40%屬于新銳品牌，23%屬于完全不知名品牌。對(duì)比過去一年的變化來看，29%的消費(fèi)者認(rèn)為看到新銳品牌的朋友圈廣告變多了，甚至高于國(guó)際大牌的28%。
另一方面，國(guó)貨大牌的崛起也在朋友圈有所發(fā)力。超48%的消費(fèi)者認(rèn)為看到國(guó)產(chǎn)知名品牌的廣告變多了
其次，朋友圈是否只能帶來單一渠道的、特定場(chǎng)景的品牌曝光，無法對(duì)于全域的營(yíng)銷鏈路產(chǎn)生影響？
我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在觀看朋友圈廣告后，不僅僅只在微信朋友圈內(nèi)產(chǎn)生相應(yīng)的行動(dòng)，而是會(huì)產(chǎn)生“外溢”，在全域與品牌發(fā)生互動(dòng)：
有84%的用戶在看完朋友圈廣告后會(huì)有一系列后續(xù)轉(zhuǎn)化行為，占比最高的行為是查詢搜索更多產(chǎn)品信息(產(chǎn)品詳情、使用評(píng)價(jià)、價(jià)格等）。說明朋友圈廣告能夠成為有效的興趣激發(fā)點(diǎn)。其中，奢侈品行業(yè)進(jìn)一步查詢信息的占比最高。
分行業(yè)看其他后續(xù)行動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告的轉(zhuǎn)發(fā)率最高、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)去電商平臺(tái)下單的占比最高、汽車行業(yè)線下到店的占比最高并且互動(dòng)率最高、運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的小程序訪問率最高（包含注冊(cè)會(huì)員和直接下單）。
用戶在看過朋友圈廣告后，會(huì)立刻采取包括購(gòu)買轉(zhuǎn)化之內(nèi)的行動(dòng)，大部分人的路徑較短，通常會(huì)在3步內(nèi)完成。
出于好奇，我們也研究了看過朋友圈廣告的消費(fèi)者，在接下來的每一步會(huì)分別干什么。
這就有了一個(gè)神奇的發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者即使沒有點(diǎn)擊朋友圈廣告，也會(huì)被種草！部分人根本就沒有點(diǎn)擊廣告只是看到了封面，卻在后續(xù)第一步就去查閱相關(guān)信息了。該現(xiàn)象很顯著，能夠在各個(gè)行業(yè)總查詢行為中占到3-5成。
更有意思的是，這部分“盲種草”的消費(fèi)者，在查詢信息之后，還有一部分會(huì)重新回到微信小程序，完成會(huì)員注冊(cè)、甚至購(gòu)買行為。
不同行業(yè)消費(fèi)者的典型路徑如下：
我們還發(fā)現(xiàn)了更多增量空間：挖人群、擴(kuò)賽道、優(yōu)創(chuàng)意
通過前文的論述，相信大家對(duì)于微信朋友圈的商業(yè)價(jià)值又有了新的理解。那么，品牌方要想利用朋友圈的社交資源、開發(fā)更多增量，可以從哪些方面入手呢？我們還有一些能夠指導(dǎo)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)現(xiàn)：
人群增量：還有很多全新的人群有待挖掘
3個(gè)月內(nèi)，有21%的微信朋友圈用戶從未看過朋友圈廣告。而看過微信朋友圈廣告的人，平均只有40-50%看過小紅書、抖音、微博、快手的廣告。這說明朋友圈的用戶跟其它社媒平臺(tái)的人群存在一定的差異化。
朋友圈廣告的受眾仍有很大的品牌曝光和轉(zhuǎn)化滲透空間，68%用戶從未購(gòu)買使用過廣告品牌，40%的用戶仍處于品牌未充分曝光的區(qū)域；商業(yè)服務(wù)和美妝個(gè)護(hù)仍有很大的品牌曝光滲透空間。
賽道增量：垂直細(xì)分領(lǐng)域存在藍(lán)海的機(jī)會(huì)
以商業(yè)服務(wù)為例：用戶對(duì)微信朋友圈廣告的留資、到場(chǎng)等轉(zhuǎn)化行動(dòng)表現(xiàn)出明顯高于其他平臺(tái)的傾向可能性。
創(chuàng)意增量：內(nèi)容創(chuàng)意的優(yōu)化能夠帶來廣告效果的提升
用戶對(duì)朋友圈廣告有新品破圈興趣，此外合適的推送匹配機(jī)制也是點(diǎn)擊廣告的重要影響因素。用戶不點(diǎn)擊廣告的首要原因是廣告內(nèi)容缺乏吸引力。
結(jié)語
2024年，社交媒體迎來了一個(gè)新的里程碑：全球活躍用戶數(shù)量首次超過了50億，已經(jīng)有超過60%的人類通過線上社交獲得了鏈接。在2023年的每一秒內(nèi)，全世界就有8.4個(gè)新用戶開始使用社交媒體。
然而，滲透率持續(xù)增長(zhǎng)的背后，全球的營(yíng)銷從業(yè)者卻遇到了一個(gè)共同的挑戰(zhàn) - 社交媒體營(yíng)銷正在從“黃金時(shí)代”向“黑鐵時(shí)代”墜落。
最新數(shù)據(jù)顯示，全球社媒（含中國(guó)）的用戶時(shí)長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)開始下降，而用戶每天使用社媒占比上網(wǎng)總時(shí)間也幾乎沒有增長(zhǎng)了[6]。
從2023年的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)來看，48個(gè)國(guó)家中有36個(gè)都出現(xiàn)了社媒用戶時(shí)長(zhǎng)下降的情況，包含亞太、南美、中東、東南亞各個(gè)地區(qū)，中國(guó)當(dāng)然也不例外 - 這甚至創(chuàng)下了近12年來可監(jiān)測(cè)的最大衰退記錄[7]。
最近一份中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的研究指出，抖音、快手、微博、小紅書、B站五大典型新媒體平臺(tái)的全網(wǎng)滲透率，都比上一年降低了。而這些平臺(tái)占用戶總上網(wǎng)時(shí)間比例，也從高速增長(zhǎng)進(jìn)入了平緩期[8]。
問題并不出在社媒平臺(tái)自己身上，而是消費(fèi)者變了。在人均使用28.5個(gè)app、注意力很難超過3秒的快餐時(shí)代，消費(fèi)者的字典中并無“忠誠(chéng)”二字[9]。
另一方面，社交媒體疲勞（SMF）作為一種心理學(xué)上被明確定義的癥狀，正在影響越來越多的人“逃離社交媒體” - 刷手機(jī)帶來的可能不是愉悅，而是壓力和焦慮[10]。
但反觀品牌的營(yíng)銷預(yù)算，花在社媒上的份額卻沒有變少。研究顯示，包含短視頻在內(nèi)的社交媒體廣告市場(chǎng)份額，已經(jīng)從2019年的22.5%增長(zhǎng)到2023年的35.9%[11]。
隨著2024年?duì)I銷預(yù)算緊縮的時(shí)代到來，依然有68%的廣告主準(zhǔn)備加大社媒場(chǎng)景的廣告投放 - 在高預(yù)算廣告主中，這個(gè)比例更是提高到了73%。品牌方即使勒緊褲腰帶，也要把最后一分錢花在社媒上[12]。
這種反差的結(jié)果就是：更多的錢、更大的競(jìng)爭(zhēng)只能爭(zhēng)取到消費(fèi)者更有限的時(shí)間和注意力，社媒營(yíng)銷的效率變低了，構(gòu)建品牌心智變難了。
在這種環(huán)境下，以朋友圈為代表的微信生態(tài)，其實(shí)給品牌提供了一個(gè)應(yīng)對(duì)衰退周期的“避風(fēng)港”。它雖然無法立刻帶來指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，但可以在用戶的心智中細(xì)水長(zhǎng)流，降低營(yíng)銷預(yù)算的風(fēng)險(xiǎn)。
未來幾年，微信依然會(huì)成為品牌社媒營(yíng)銷的堅(jiān)固陣地。在接下來的一段時(shí)間，我們也會(huì)圍繞微信達(dá)人營(yíng)銷、騰訊廣告行業(yè)線進(jìn)行深入研究，分析騰訊生態(tài)更多的營(yíng)銷價(jià)值和商機(jī)，敬請(qǐng)期待！
附錄：
參考資料：
[1] 新浪微博投票，iBingo [2]《社會(huì)心理、角色與情緒：中國(guó)居民社交媒體使用與沉迷》，現(xiàn)代傳播 [3] 2019微信公開課PRO [4]《63.9%受訪者朋友圈設(shè)置了“三天可見”》，中國(guó)青年報(bào) [5]《On the Function of Boredom》，Behavorial Science [6] datareportal數(shù)據(jù)庫(kù) [7]《social media behind the screens》，GWI [8]《QuestMobile2023年中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)洞察·市場(chǎng)篇》, questmobile [9]《QuestMobile2024年全景生態(tài)流量半年報(bào)》, questmobile [10]《Drivers of social media fatigue: a systematic review》, Telematics and Informatics [11]《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)研究》，艾瑞咨詢 [12]《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，秒針營(yíng)銷科學(xué)院
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