在數字化浪潮的推動下，市場營銷的角色正在經歷一場深刻的變革。正如彼得·德魯克所言：“市場營銷的目的是讓銷售變得多余。”然而，在經濟波動和預算緊縮的現實面前，市場部門的價值常常受到質疑。本文將深入探討市場團隊如何在戰略、增長、產品和生態建設等領域發揮其真正的價值，從成本中心轉變為利潤中心，重塑市場營銷在企業中的核心地位。

市場部具體在干啥？能發揮什么價值？

這恐怕是企業在組織調整時（裁員）討論過的問題。

用營銷管理的4P做標準，很多企業的市場部在Product 產品上參與不多；Price 價格很少過問；Place 渠道部分參與；Promotion 推廣則投入大量時間和金錢。

也就是，打廣告->花錢、搞活動->花錢、辦展會->花錢…

生意好的時候，老板們對營銷大師那句“50%的錢都會浪費哦”不理不睬。一旦大環境不好時就暗下決心，“先把50%的錢和人裁掉”…

這也容易理解，當客戶預算少，企業不得不轉攻為守、降本增效時，花錢成了原罪。

但市場部真的只能做推廣嗎？并不是。

在數字時代，越來越多的市場部門有能力

幫助客戶解決痛點問題..

幫助公司獲客、提高利潤、降低成本…

你心里也許嘀咕，這可能嗎？太理想了吧！對市場營銷人要求太高了！

但當增加銷售人員也增長緩慢，客戶信任越來越難建立，新興媒體日新月異的時候，重新審視市場部門的角色和價值似乎是不得不的選擇。

當然，市場營銷人也需要快速補齊能力，從參與-深度參與-主導項目，在戰略、增長、產品以及生態建設領域發揮價值，并積極從花錢的部門變成賺錢的部門。

今天來聊聊市場團隊的價值，用下圖魔方來示意：

1. 企業戰略

戰略對企業發展的重要性毋庸置疑，市場部門不僅可以主導品牌戰略制定，還能參與市場分析、業務戰略以及企業文化建設。

「品牌戰略」：市場部門主導或邀請專業顧問團隊參與。對內作為經營行為的原則，對外代表價值主張。

制定品牌戰略包括長期的愿景、使命、定位等也包括年度傳播主題等。

考核標準是企業的長期利潤以及短期的品牌調研指標等。

「市場洞察」：每年或每月/每周的技術趨勢、客戶需求、競爭分析等。

市場部門提供部分市場分析數據或者委托第三方進行研究，其他部門提供客戶反饋、競爭等數據，集體討論，提煉洞察。比如客服團隊提供客戶投訴以及常見問題數據，電商部門提供GMV，購買頻率等方面的數據，銷售團隊提供競爭動態等方面的數據等。

「業務戰略」：市場部參與銷售、產品等戰略制定，提供客戶洞察、市場拓展、機會挖掘的思路和想法。比如在出海策略中，市場部門參與當地客戶調研、營銷規劃等。

「企業文化」：HR或總經辦主導，市場部制定員工自媒體傳播指引，參與“人人都是品牌大使”規劃。目標是幫助吸引和留住優秀人才，提高員工滿意度。

2.業務增長

增長是當下企業的頭等大事，市場部不僅在傳統品牌傳播中“花小錢辦大事”，更是在獲客、客戶運營、銷售轉化中發揮專業能力。

「獲客」市場部門主導，是最重要的本職工作之一。

對于預算充足的企業，市場部門用投放、直播等形式讓更多客戶了解并轉化成銷售。

而更多的企業使用內容營銷、數字營銷的方式，吸引客戶關注或孵化潛在客戶，確認是有效線索后，交由銷售部門繼續跟進。

衡量獲客的指標是ROI和銷售額，過程指標包括線索金額、轉化率等。

「品牌傳播」是廣義的市場部（包含了品牌職能）負責。除了傳統的品宣外，更重要的工作是把零散的市場推廣整合成主題系列，既能在市場上有統一的聲音，并能讓投入產出比更高。

除此之外，每家企業都擁有了自家的自媒體平臺，多觸點（官網、公眾號、視頻號、linkedin等）、多形式（比如視頻、圖文、動畫等）互動是營銷新趨勢。

考核品牌傳播的指標包括ROI以及銷售線索等，還有過程指標（觸達人數、轉發率等）。

「客戶運營」除了自媒體觸點之外，市場團隊還可以為銷售、售后服務、客戶成功等團隊提供溝通資料（手冊、白皮書、產品資料、日常問答等）。

擁有電話銷售、SDR的團隊，市場部門還可以參與郵件觸達、溝通話術提供等。也有的公司市場和運營部已經合并，并將獲客-運營-銷售-服務變成閉環，市場部可以更多的參與客戶互動。

此時市場部門在客戶運營中以運營部門的考核指標作為參考。

「銷售轉化」前面的提到商機轉化之外，線上的銷售成交、線下的小規模客戶活動、銷售資料籌備等，市場團隊都可以參與其中，并積極聽取客戶反饋，優化營銷效率。

在這個過程中，市場線索轉化成的銷售金額、利潤等可以作為考核市場部門業務參與程度的指標。

3. 產品管理

深入參與產品研發、運營以及新產品上市，為企業帶來利潤。

「GTM」市場部門主導新品上市推廣。

使用整合營銷Campaign的方式，比如線上推廣、產品發布會、關鍵詞投放、重點客戶會議、線上直播、在線研討會…

讓客戶更多地了解產品的功能、優勢以及帶給客戶的價值（FAB）。

對于效果的衡量跟其他的現有產品區隔，并和產品銷售、產品研發以及產品經理團隊一起背新產品業務目標（預訂單金額、獲客成本 (CAC) 、產品利潤、達到盈虧平衡點的時間等）

「需求分析」 市場部門主導行業需求，市場趨勢等方面的分析；產品經理主導做競爭對手產品性能、價格對比等方面的分析；銷售提供一線客戶的反饋，并根據銷售策略提出初步的想法。

集體討論的成果是明確4W1H，包括Who :賣給誰；Why: 客戶為什要買？解決他們什么需求？；How: 產品是如何解決客戶的問題的？What: 獨特的賣點是什么？；Where: 用什么方式觸達？

「產品設計」產品的研發階段，可以和客戶、生態伙伴共創。

市場部門作為接觸潛在客戶的窗口，邀請粉絲了解整個研發過程，體驗產品…節省了產品測試、上市預熱的時間，而參與的這些粉絲，也正好成為首批種子客戶共同推廣。

產品與需求的匹配PMF是長期的考核指標。

「產品運營」在客戶生命周期管理(CLM)中，除了吸引客戶、提升體驗之外，深度參與續約、口碑傳播，通過組織技術社群、圈子活動、行業展會等形式，帶來復購、交叉采購、續約、推薦等機會。

4. 生態體系

建立生態合作是1+1>3的機會，市場部門可以參與其中。

「媒體生態」媒體是市場部（包括品牌、公關等廣義部門的集合）的資源。不僅是各種官方媒體、行業媒體、行業協會等，常常帶來新資訊、新客戶、新思維等等，是市場團隊的外援和智囊團。

媒體需要日常的維護，雖然沒有直接的量化考核標準，但在資源整合、應對公關危機時起到重要作用。

「影響者」市場團隊運營的行業專家、分析師、調研機構、KOL、COL等，影響者對獲客、銷售轉化等方面的價值越來越大。市場團隊以獲客、ROI等來量化產出。

「伙伴賦能」利用品牌、產品影響力幫助伙伴找到商機，并為伙伴提供銷售資料、營銷技能、銷售線索等。還可以通過聯合市場活動，共同開發新市場，找到新機會。

考核指標包括但不限于伙伴招募數量、為伙伴帶來的線索數量、轉化率等。

「跨界合作」市場部門和業務開發(BD）團隊一起，積極尋找與客戶、上下游供應鏈、供應商等合作甚至共創的機遇。

市場部參與生態跨界合作的目標是新增戰略合作的項目數量等。

以上的16項工作中，不少企業的市場部門只參與了1-2項（比如品牌傳播、獲客），從這個角度來看，市場營銷的價值是被低估了。

當然，市場部想要在企業業務發展中發揮更大的作用，內容能力、數字營銷等硬實力要足夠好，另外業務思維、協同思維以及溝通能力等軟能力也需要快速提高。

而考核等指標也越來越多與營業額、利潤、新產品銷售額等經營指標相關，這對市場營銷人是極大的挑戰。

但挑戰背后，正是機會 。

因為在數字時代，市場營銷者能改變的東西比想象更多…（待續）

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