文｜新品略財經，作者｜吳文武

金價飆漲，屢創新高，周大福反而越賣不動了，究其原因，周大福賣不動了，只怪金價飆漲？

01 金價再創新高，周大福越賣不動了

今年以來，要說哪些商品價格飆漲，黃金必在其中，今年金價創新高超30次，金價最近又創新高了。

因受美國大選的不確定性、中東局勢緊張等因素影響，很多投資者繼續買入黃金避險，這讓國際金價在本周三（10月23日）延續上漲勢頭，再創歷史新高。

Wind數據顯示，10月23日，倫敦金現貨走高至2740美元/盎司以上，續創歷史新高。

一項最新調查顯示，業內人士預計，黃金價格有望在一年內上漲約10%，預計明年將創下歷史新高。

國內外金價創下歷史新高，自然會影響到黃金首飾行業，讓市場目光再度關注黃金珠寶零售行業。

據中國證券網報道，10月23日，周大福、六福珠寶、潮宏基、謝瑞麟等黃金珠寶品牌，當天多家品牌公布的足金飾品零售價已經突破810元/克關口，其中較高的達到815元/克，再創新高。

不過，與金價再創新高的火熱一面相比，黃金珠寶行業一哥周大福，在一天前卻交出了一份讓整個市場大跌眼鏡的最新財報。

據周大福10月22日披露的2025財年第三季度（7月至9月）及上半年（4月至9月）的財報表現初步資料顯示，周大福第三季度內零售額同比下跌21%，其中，中國內地下跌19.4%，中國香港、中國澳門及其他市場下跌31.0%。

作為撐起周大福的內地市場的銷售情況不容樂觀。據財報，季度內，周大福的內地直營店及加盟店的同店銷售分別同比下降24.3%及20.3%。

值得關注的是，周大福三季度在內地市場關閉了145家零售點。截至2024年9月30日，周大福共有7346個零售點。

不過，更讓市場驚訝的是，周大福預計，今年上半財年其營業額同比下降約18%至22%，凈溢利下降約42%至46%。就這樣，“周大福上半財年凈利潤暴跌4成”話題沖上熱搜。

與周大福業績表現一致的是其股價，2024年以來，周大福股價持續走低，截至10月22日收盤，周大福股價年內累計下跌近35%。

金價飆漲，與周大福下滑的尷尬業績表現，形成了冰火兩重天的鮮明對比場景。

02 周大福賣不動了，不能只怪金價飆漲

金價飆漲，周大福反而賣不動了，周大福自然也給出了自己的原因。

周大福在公告中表示，預計營業額下降主要受宏觀經濟環境及金價波動等多重因素的影響。特別是在2025財年第二季度，黃金價格屢創新高，持續影響到了消費者的購買欲望。不可否認，金價飆漲肯定會影響到消費者的購買欲望。

不過，在《新品略財經》看來，現在的周大福賣不動了，不能只怪金價飆漲，其背后的其他原因同樣更值得關注。

首當其沖的原因是現在的周大福正在為前幾年的瘋狂擴張買單，周大福患上了擴張后遺癥。

眾所周知，周大福從2018年開始，加速擴張開店，陸續啟動了“新城鎮計劃”、推出“省代”政策，以加盟的形式與三四線城市的金店經營者合作，加速市場下沉，快速搶占市場。

就算在三年疫情期間，周大福也沒有放緩開店步伐，周大福加速開店在前兩三年取得了不錯的成績，明顯推動了周大福的銷售增長。

比如，據周大福財報，2021財年(2020年4月1日至2021年3月31日)的營業額為701.6億港元，同比增長23.6%，其中內地營業額同比增長46.5%，占整體總收入的85.1%。

就算是2023年上半年，周大福還在擴張門店。數據顯示，截至2023年6月，周大福在內地的零售點數量達到7604個，而7000家門店的目標是周大福的原計劃，沒想到卻提前兩年超額完成。

周大福也沒想到整個消費市場變了，消費者對金飾的需求降低，金價上漲進一步影響了消費者購買，周大福的銷量開始下跌。

周大福顯然也是觀察到了市場變化，快速踩下急剎車，從2023年末開始減速，大幅減緩開店步伐，最新財報顯示周大福還在持續關店。

周大福放緩開店，關閉不盈利的門店，正是在為前些年高速擴張的后遺癥買單，周大福不得不行動。

黃金首飾產品因為價格透明，本就是一門賺工費的生意，而周大福則有著很高的品牌溢價優勢。

不過，更值得關注的是，周大福真正賺錢的業務不是黃金首飾，而是鉆石類產品，鉆石賣不動了，才讓周大福更焦慮。

據周大福財報，2024財年，周大福珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾業務營收中，近6成來自鉆石首飾產品。

據中寶協數據，中國鉆石產品市場規模逐年萎縮，由2021年的1000億元降至2023年的600億元，其中2023年降幅高達27%。

2024年上半年，中國鉆石市場銷售還是不樂觀。世界鉆石巨頭戴比爾斯曾在今年7月表示，由于中國的珠寶零售商大多忙于清空現有庫存，這造成了該區域對新毛坯鉆石需求的減少。

周大福是戴比爾斯的鐵桿合作伙伴，從戴比爾斯的觀點可以看出，周大福的鉆石銷售肯定不及預期，直接拖累了其業績表現，讓周大福如坐針氈。

可見，周大福賣不動了，不能只怪金價飆漲，更多原因還是在于周大福自身。

03 狂飆的周大福，早該慢下來了

正如前文所述，金價飆升影響到了消費者購買金飾，再結合周大福前些年瘋狂開店，如今的后遺癥已經顯現，對于過去幾年狂飆的周大福來說，早就該慢下來了！

黃金珠寶零售是一門線下生意，門店數量越多，意味著市場規模越大，這也正是無論電商有多么發達，黃金珠寶零售線下門店越開越多的原因所在。

然而，無論是在深圳水貝這樣的黃金珠寶集散地，還是在全國各地大大小小的購物中心、綜合體等，黃金珠寶店都是扎堆式的存在，現在很多小縣城都有黃金珠寶一條街，競爭極為激烈。

對于周大福來說，通過前幾年猛開店，特別是加速市場下沉，雖然帶來了門店規模的增長，可如今珠寶消費風向變了，若一家門店達不到預期銷售額，如果是直營店對周大福來說就是成本中心，如果是加盟店，加盟商則會怨聲載道，甚至是放棄。

整個消費環境從2023年初開始就出現顯著變化，而周大福從2023年底才開始放慢擴張步伐。很顯然，周大福的行動遲緩了，早就該慢下來了。

2025財年首季，周大福雖然在內地市場新開了85家門店，但卻關閉了176家，凈減少91家，今年二季度周大福內地門店繼續凈減少89家。最新財報顯示，周大福在2025財年第三季度，又在內地關閉了145家零售點。

看得出來，周大福正在關閉一些盈利不及預期和虧損的門店。其實，周大福的很多新店的盈利水平沒有老店高，反而是在下降。

數據顯示，周大福的單店收入從2019年的1824.5萬元降低至2022財年的1123.4萬元，下降了38.4%。

而今年周大福的業績數據較去年同期又大幅下滑，周大福的黃金首飾賣不動了，鉆石就更賣不動了，周大福的單店收入大概率還是在下降。

周大福已經踩下了擴張門店的剎車，至少在接下來較長一段時間，周大福在開新店的同時，應該大膽關閉那些盈利不及預期和虧損的店面。

雖然門店數量很重要，但盈利更為重要，周大福需要把市場策略重點放在提高單店盈利上，特別是要提高自營門店的單店盈利能力。

黃金珠寶消費市場早已進入了年輕消費時代，黃金珠寶雖然還能吸引年輕人，但不少年輕人并不再熱衷于買黃金珠寶首飾。

如果從投資理財角度看，年輕人愛理財，寧愿買金豆豆或者是金條，未必會買金飾。

鉆石賣不動了才是周大福真正的焦慮。現在的很多新婚年輕人已經不再迷戀鉆石，更追求更有性價比的首飾，甚至是不買鉆石。周大福需要加速品牌年輕化，推出能吸引更多年輕人的鉆石產品。

另一方面，培育鉆石，也就是人造鉆石較天然鉆石的價格低不少，越來越受到年輕人青睞，這對周大福來說不是好事，畢竟周大福現在還是天然鉆石的忠實擁護者和捍衛者。

面對人造鉆石的市場需求會越來越多，周大福在繼續發展天然鉆石業務的同時，可以在未來的某一個合適的契機推出人造鉆石業務，能形成有效的業務補充，滿足更多消費者的多元化需求。

很顯然，前些年狂飆的周大福，需要慢下來了，根據宏觀經濟和消費市場的變化，快速響應，積極應對，不妨對自己更狠一點。