作者 | 王漢博 封面來源 | 企業圖片

近日，根據數據分析網站Similarweb的統計，SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問量最大的服裝與時尚網站，第三季度流量份額占比為2.68%，NIKE、H&M、ZARA位居其后，分列二至四位。

與此同時，SHEIN上用戶數量也大幅增長，據 Earnest數據，SHEIN平臺8月份進行交易的用戶相較1月大漲近四成，是出海平臺中增長最快的，其次是Tiktok。而其他平臺甚至出現下滑。

此前，法國專業消費期刊LSA公布，SHEIN在法國2023年全年銷售額超過H&M、Primark和Kiabi，成為法國第二大服裝時尚品牌，僅低于西班牙Inditex集團旗下的ZARA。眼下進入2024年四季度，機構預計SHEIN今年在法國的銷售將超過ZARA。

同時，在德國，SHEIN也已成該國2023年第四大服裝品牌，并很可能在2024年再進一名。

布局跨境電商10多年間，SHEIN在多國市場增長迅速，放眼全球，已可比肩NIKE、H&M、ZARA等國際巨頭，乃至在今年9月和整個三季度勢頭超越后三者，而后三者成立的時間分別已有52年、77年、49年。

SHEIN取得這一成績的背景則是，與10年前相比，當前支撐國內出口的商品已由低附加值消費品，轉換為高附加值中間品資本品。

近期一份來自申萬宏源的研究報告顯示，從近7年出口商品結構看，低附加值消費品和代工品出口占比持續下降，如紡織服裝鞋帽箱包占比降至11.7%，而裝備制造等高附加值商品出口占比持續上升。

這一背景下，SHEIN能夠在國際市場逆勢增長，其中一項重要原因在于其打造出柔性按需供應鏈，撬動了上千家供應商的產能，同時增加了自身產品的附加值。而另一方面，“小單快反”，以銷定產的模式也正助力這批服裝廠商實現數字化升級、借助SHEIN品牌出海，以更高效的運營搶占更大的市場。

庫存率降至低個位數，賬期最短縮至一周

根據中泰證券研究所的統計數據，全球服裝零售額在2014年之后進入穩定區間，而全球服裝人均消費則在2008年之后就幾乎停止增長。

這一趨勢下，服裝市場似乎已難挖掘新增量。但SHEIN吸引的海外人群和消費者仍在持續增長，實屬不易。此前市場分析機構Data.ai發布的《2024移動市場報告》顯示，SHEIN已在2022年、2023年連續2年登頂全球購物類App下載榜，活躍用戶仍在持續上升。

主要面向歐美、中東、南美、東南亞等地區，當地電商集中度較低，客觀上令SHEIN這樣的新勢力獲得了增長機會。而極大豐富、多元又高性價比的產品更是SHEIN留住海外消費者的主要原因。并且，由此積累的流量優勢也乘勢帶動了SHEIN品牌供應商的轉型和成長。

如2019年與SHEIN首次合作的汕頭內衣工廠經營者王星宇，在去年“黑五”期間，內衣銷量同比增長了近150%；他的同行劉騰飛在這一年的工廠產能出現了近百倍的擴張，產品上新成功率持續增長；入行更早甚至踩過坑、已經轉型另起爐灶的吳莉，則從一家300多平方米的10人代工廠，到目前不到3年的時間已經擴張到6家工廠，且接到的訂單量還在上升。

難以想象，這樣的個體增速出現在全球服裝消費“觸頂”的當下。

實際上，走過粗放型成長期，進入存量市場，多數服裝廠商都經歷過或正在經歷轉型陣痛。

這種痛苦主要源于過去長期存在的兩個風險點：高庫存和結款難。高庫存推高了經營成本，長賬期占據了現金流、提高了壞賬率。這兩者令服裝企業利潤被攤薄，只不過早期被行業高速增長的規模所掩蓋。

對于上述風險，吳莉感觸頗深。2013年她曾創辦一家服裝品牌，高峰時期在全國19個省開出400家加盟店、60家聯營店，但最終還是關掉工廠，放棄了自主生產。

回憶那段經歷，她算了一筆賬：鋪設專門的貨架，一年要投入接近500萬元；提前季度開訂貨會、商品企劃會，成本約1000萬元。而這些投入產生的利潤，通常要在2-3個季度后的銷售季才能兌現。

一旦遇上“暖冬”等“黑天鵝”事件，貨架上的商品多數會轉變為退貨和庫存，吞噬品牌商的利潤。

此外，服裝行業動輒數個月的付款賬期也加重了企業的現金流風險。吳莉就提到，時至今日，做自主品牌時的加盟商仍欠自己3000多萬元未收回。

綜合這些行業痛點，SHEIN轉變供應模式，打造了按需生產柔性供應鏈，在實時分析跟蹤時尚趨勢的前提下，針對所有SKU都從1、200件的訂單量開始，從時尚趨勢捕捉到生產僅需1-2周，產品上架后隨即獲得市場反饋，產品火爆就迅速返單生產，反響冷淡的產品則立即停產。

憑借“小單快反”的模式，SHEIN將銷售環節前置，傳統“以產定銷”改為“以銷定產”，有效降低了庫存。數據顯示，目前SHEIN品牌未銷售庫存率已低至低個位數，而行業平均水平為30%。

與此同時，基于SHEIN自身的預收款模式，其為供應商提供的結款周期通常為30天、每兩周甚至短至每周，優于行業平均為90天的賬期，顯著提升了供應商的現金流充裕度。雙方形成供應體系內部的正反饋生態，相互促進共同推動產品上新。

從差點被淘汰，到頭部供應商

不足行業平均水平十分之一的未銷售庫存率，遠優于同行的結款賬期——在為供應商提供極具競爭力的合作條件的同時，SHEIN也對供應商的如期履約和交貨質量提出了較高要求。但這也推動了與SHEIN合作的工廠不斷提升企業能力。

通常，傳統的服裝供應鏈從預測需求到實現供給，需要6-9個月的準備周期。如設計部門提前6-9個月，根據歷史數據、流行趨勢預判等進行商品企劃及設計；品牌提前半年召開訂貨會，經銷商進行訂貨；根據訂貨會數據，外部供應商啟動生產，各環節加總時間約4-5個月；生產完成后入倉分揀和配送大約還需1個月。

對比之下，SHEIN的每件SKU首單往往僅生產1、200件，但整體效率和豐富度極大提升。王星宇就提到，習慣了過去傳統外貿訂單那種大單量、長周期模式的工人，并不適應首單量小、碎片化和更短時效的“高周轉”模式。2019年與SHEIN合作初期，他的工廠一度差點被淘汰。

不過為引導供應商適應新的生產方式，SHEIN會從經營管理、企劃開發、生產排單、運營備貨、質量管理等多方面對供應商進行全方位培訓，如提供免費的數字化管理工具，幫助供應商處理大量碎片化訂單。據了解，目前SHEIN內部設計了“育商三部曲”，針對不同發展階段的供應商提供的對應的技術和資源支持。

如對于試用期的供應商，SHEIN會委派帶教專員會一對一帶教，以“避坑秘籍”開展專業指導；對于成長期供應商，SHEIN會從供應鏈整合、系統支持、經營管理等多維度進行培養；對于核心供應商，SHEIN會進行項目制培養，匹配更多合作權益。

如今合作5年，王星宇已成SHEIN頭部供應商，工廠適應“小單快反”的柔性供應模式后，去年“黑五”大促期間內衣銷量同比增長近150%。而實際上，同一時期，汕頭諸多內衣、家居服產業經營者都與王星宇處于相似的轉型路上。

此前，汕頭被稱為“中國內衣家居服之都”，當地內衣、家居服產量約占全國的45%，相關品牌產品產量占全國的75%以上。王星宇的工廠在2010年啟動，一路發展成為汕頭大型服裝外貿企業，他與一眾同行經歷過內衣產業最紅火的年代，見慣了大單量、長周期的“大場面”，也遭遇過傳統模式下數字化程度低、品牌力弱以至產品附加值偏低的瓶頸期。

伴隨汕頭這一支柱產業面臨轉型，SHEIN近年在該地內衣品類的采購量則連年高速增長，并在海外產生大量爆款。在帶動汕頭內衣企業批量出海的同時，SHEIN之于王星宇和他的同行們更長遠的意義在于優化了個體企業的生產流程，并推動了這項傳統產業轉型升級。

這樣的合作也是SHEIN在過去10多年持續幫助整個服裝時尚產業升級的縮影。而隨著SHEIN在自主品牌的基礎上，深化平臺化戰略，SHEIN按需柔性供應鏈與全球銷售的助力迅速向更多產業延展。

平臺模式助力更多中小商家出海

從2012年開啟跨境電商的品牌建設，到目前已成9月單月和三季度全球訪問量最大的服飾時尚品牌，再到今年年底有望成為法國時尚類銷售額頭號品牌，10多年間，SHEIN已可比肩NIKE、H&M、ZARA這樣的全球時尚品牌，而后三者成立時間分別已有52年、77年、49年。

短時間內趕超時尚巨頭，是一家時尚品牌的成功；平臺化的推出，則成為了更多商家、品牌和產業帶將眼光瞄向全球市場的的快車。

在平臺化戰略深化前期，SHEIN投入巨大的資金、資源，以助力商家發展以及完善倉儲配送中心等建設，通過持續投入鞏固未來更長期的競爭優勢。去年，SHEIN正式推出全國500城產業帶計劃，幫助全國各產業帶借助跨境電商拓展全球市場，至目前，全國已有超20省的300多座城市產業帶入駐SHEIN平臺，在供應鏈中心廣東省，當前SHEIN已實現全省21個地級市產業帶全部覆蓋，涵蓋服裝、鞋類箱包、珠寶配飾等20多個品類。

實際上，除運營自主品牌外，SHEIN在多年前就開始引入第三方商家的產品和品牌。2023年，SHEIN進一步迭代平臺模式，形成“自主品牌+平臺”雙引擎發展。據了解，平臺模式為第三方商家提供了代運營賦能、半托管、自主運營等合作形式。

具體而言，選擇SHEIN平臺代運營的商家，SHEIN為其品牌運營、推廣、倉儲、配送以及售后服務等提供平臺支持，自身可更專注商品開發與供貨，適合貿易商、制造商等本身有貨源、且產品有優勢的商家。

自主運營模式主要面向有跨境電商經營經驗和能力的商家，其需自主負責選品、定價、運營、物流及售后等環節。

半托管模式為SHEIN今年新推出的模式，入駐商家需完成海外備貨、選品上架及價格提報，其余環節由SHEIN協助完成。相比代運營賦能，這一模式提升了商家自主性；同時相比自主運營，半托管的模式降低了合作門檻。目前半托管已經在美國、英國、德國、法國等歐美市場上線。

對比從培育自主品牌的供應商著手，優化相應產業鏈的生產流程，平臺模式無疑將更廣泛地觸及、改變眾多行業原有的傳統模式。

實際上，按需生產、“小單快反”的模式此前并非無人嘗試，但大都未能對整個產業帶來輻射作用。借助平臺的影響力，SHEIN此前深耕多年的經驗、模式、資源與流量基礎，則能更好賦能給各細分領域的商家，由此推動產業優化升級。

同時，面向全球市場，SHEIN同步在去年推出“希有引力”百萬賣家計劃，計劃在未來三年幫助中國在內的全球10000個商家年銷售額突破百萬美元，幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。

在不久前召開的2024中國（廣州）跨境電商交易會上，廣東省商務廳發布7個具有示范性和代表性的“跨境電商賦能產業發展創新案例”，SHEIN“希有引力”百萬賣家及全國500城產業帶出海計劃均位列其中。

事實上，隨著整個跨境電商從追求高速增長到更加高質量、更可持續的方向發展，SHEIN也加注舉措助力產業帶“優品”出海，進一步提升跨境商家產品、品牌競爭力，加大培育優質商家，扶持優質產品，持續帶動產業帶商家高質量出海。

目前全國500城產業帶出海計劃已覆蓋服裝、鞋類箱包、珠寶配飾、家居百貨、美妝個護、電子產品、運動戶外等20多個品類。可以想像，在這些細分領域中，眾多像吳莉、王星宇一樣的企業經營者正在上演相似的成長故事。