文｜壹娛觀察 路柯

步入2024年最后一個季度，長視頻的疲軟，特別是劇集方面，還沒有緩過勁來。

網播數據的下滑赫然在目，“流量王者”古偶成了大眾吐槽的重災區，懸疑內容也因為斷斷續續出現并沒能持續造勢，不斷上架的言情劇更是近乎落入開播后“查無此劇”的尷尬。除了現實題材在炮制熱點與口碑之外，奧運會結束之后的長視頻周期可謂“寥寂”。

這樣的情況同樣反映在劇集招商側。

《凡人歌》劇集贊助

一方面，從去年開始被長視頻平臺重點推薦的“劇集冠名”，雖然在今年上半年這一打法風光無限，但從暑期檔開始再也沒有兌現案例，另一方面，劇集廣告贊助數這塊，也同樣再沒出現開播就廣告商滿配或后期形成滿配格局的狀態，往往都是兩個左右贊助開播，且越往后播越靠近“裸播”。

甚至是播出狀態良好，在播期間份額占比遙遙領先、云合占比一度突破20%的《暗夜與黎明》《錦繡安寧》等熱播劇也都在前期或者后期面臨著沒有廣告商青睞的尷尬。

曾一度被認為“大劇營銷走向next level”的劇集市場急需一次振奮。逐漸走向成熟的“劇集冠名”還能否再度成為引領劇集營銷發生飛躍的排頭兵？還是說，“劇集冠名”時代就這樣匆匆結束了？

01 劇集冠名為何被“冷凍”？

為何當下的長視頻劇集營銷會面臨冰點？

核心原因不難理解——大劇缺失，而“大劇”直指的就是IP劇、頂流劇。

雖然說長視頻60%左右的劇集生產都改編自網文IP，但IP本身能不能登場就是勢能，顯然不全是，而下一個備受矚目的IP就要等《大奉打更人》的登場。

要么IP本身基數就大，要么長視頻能通過長線運營將其徹底IP化，這也是長視頻為何對于“IP操盤手”定位較為重視的原因所在，因為這樣的能力也決定了對于贊助商吸引的強勁與否。

誠如《唐朝詭事錄之西行》在今年暑期檔的爆發徹底讓“唐詭IP”成型且立住，這是長線運營IP走向勝利的結果，其第三部必然會受到贊助商的追捧。

而在下半年的劇集市場至今，IP化內容是缺失的，且與此同時，一向是招商保障的頂流劇也同樣沒有出現，當市場全都是一些被長時間認為是待爆咖的演員換乘戀愛之時，贊助商們該如何無條件相信流量從何而來。

畢竟過往幾次劇集冠名，廣告主都與參演頂流直接綁定從而帶動轉化，純甄之于《長相思第一季》楊紫、金典之于《玫瑰的故事》劉亦菲，皆是如此。

金典冠名《玫瑰的故事》并推出定制產品

劇集冠名消失背后，本質上是長視頻沒有頭部劇集登臺唱戲的直接結果。畢竟像是天貓成功預測《墨雨云間》能爆，一上來就冠名，這樣的機緣巧合太低，消費市場急驟變化的當下，廣告主們自然不會對于無強IP、無頂流的劇集義無反顧地拿出“冠名”之勢。

另一個遏制“劇集冠名”前進步伐的原因，或許離不開廣告主對于“性價比”的盤算。

一位服務于平臺方廣告招商代理的負責人曾對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示：“當下賣出去的劇集冠名，其價格和不少綜藝冠名是持平的，而像是《慶余年2》這樣的頭部價格更是直逼平臺方頭部綜藝的價格。”

《慶余年2》贊助商

但是，一部綜藝的熱播期有三個月之久，而一部劇也就在半個月或者是二十天左右的時間就結束了，劇集的營銷打法要更快，廣告主獲得的效益也更集中，對于短期求轉化的要求也高，隨帶著風險性也就會更高。

因為一旦一部劇開播，口碑一出來就注定了它的結局，播出效果不好，冠名商也“跑不了”，短短半個月時間，劇集也無法像綜藝一樣再有多余的時間折騰出一些熱度和話題來滿足KPI。

那么，廣告主為何冠名，和其他貼片主一樣，播的好再跟進、播不好隨時跑，不更是上策嗎？

這些要素可能也就會影響著廣告主們在算完賬之后對于日后“劇集冠名”的評估。

當劇集冠名的熱衷者蒙牛，從逐漸退出綜藝冠名市場，到今年下半年不再擁抱劇集冠名，而是又重回綜藝懷抱，一連冠名《時光音樂會2024》《現在就出發2》兩檔頭部綜藝，或許能嗅出一些端倪。

蒙牛酸酸乳、純甄冠名綜藝

畢竟長視頻下半年雖然劇集市場不夠熱烈，但綜藝市場還有些突破，無論是《喜單》《脫友》兩檔脫口秀節目爆梗不斷，以及《心動的信號7》實現以小博大，還是《花兒與少年6》引爆“新花學”、剛剛開播的《再見愛人4》直接帶來“楊學”形成大爆之勢，綜藝還是持續給網友們提供了源源不斷的樂子素材。

哪里有熱度，贊助商就任何哪里，在這一點，“劇集冠名”缺失就更不難理解。

更值得長視頻擔憂的是，短劇的再度爆發。

在長劇苦等爆款的同時，短劇又搶盡風頭，快準狠瞄準銀發市場的短劇以一個個“霸道總裁愛上絕經的我”、“閃婚老伴是豪門”、“五十多歲成為最強贅婿”等話題之作，點燃所有人的關注目光。

瞄準銀發市場的部分短劇

與此同時，短劇不光只搶走了觀眾的注意力，連贊助商們也把短劇營銷放到了越來越重要的位置。

從韓束憑借定制短劇創造銷量神話的故事四處散播開始，各路品牌紛紛涌了進來，攜手短視頻平臺、MCN公司、大V紅人進行短劇營銷，而現在品牌更是不滿足于此，麥當勞、肯德基、美團、閑魚、星巴克等眾多國內國際品牌直接走起了自制短劇的路子，將內容營銷把握在自己手里。

這無形中也影響著廣告主對于長視頻的觀望程度，還該不該砸大錢去試錯“劇集冠名”，還是精打細算走起短劇化，還能進一步為自身孵化IP，廣告主們明顯開始遲疑了。

02 要讓“劇集冠名”續航

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《當廣告贊助成綜藝體系，大劇營銷走向next level》一文里以爆款劇《慶余年2》為基點，深度分析了上半年大劇營銷的質變。

毫無疑問，長視頻對于劇集的商業化架構在加速，《慶余年2》除了冠名之外，引入綜藝體系打法就是更好的證明，其也代表著長視頻對于客戶管理與資源配置來到了更細分的階段。

然而，劇集能夠大舉商業化的前提仍在于，劇集內容的熱度有可參考性或者較強的保底性。

《狐妖小紅娘》50+廣告商

這就極致考驗著長視頻們的內容駕馭能力。

與此同時，能否讓“劇集冠名”領銜劇集營銷繼續馳騁，關鍵點還要看長視頻能否在玩法多變、渠道多變、觸及人群多變等更多維度上給出廣告主心動的反饋。

長期以來，在長視頻的營銷體系里，情緒價值、圈層用戶觸達是一系列繞不開的詞，但隨著短劇的高舉高打入場，更極致的情感刺激配合更直接的圈層打法，以及短視頻承載之下轉化鏈路的明晰，讓短劇營銷一下子風生水起，顯然，到了現在，長視頻如若要實現“劇集冠名”的長期不敗，那它所適配的內容，一方面是能夠掀起IP效應的產物，另一方面，內容潛力一定要是突破圈層所在，目標劍指全民向，更重要的是配合此類內容，長視頻能拿出有效的對話機制，讓IP、平臺、用戶、品牌四者能形成有機整體，共同成長。

《夢華錄》主題線下展——“風雅夢華游”

例如，騰訊在線視頻副總裁王偉在V視界大會上指明劇集營銷的核心打法，先是遵循“一橫一縱”的邏輯——“橫”指的是貫穿熱劇播放前后的營銷周期，“縱”指的是營銷渠道不只騰訊視頻，還要結合整個騰訊生態，緊接著在“一橫一縱”的基礎上，還將營銷的觸角伸到了線下，由此為品牌方吸引更多的B端合作伙伴。

從本質來看，長視頻給到“劇集冠名”的權益現如今肯定不單單只是身份體現和曝光層級而已，上述“一縱一橫”與延伸線下做出了解答，更多元的玩法無疑也在擁簇劇集冠名和劇集贊助體系。例如《長相思第一季》里的獨家冠名純甄，劇集播出同時還設置了CP榜，增強與劇粉的互動，同時也直接綁定了品牌小程序，從而帶動銷路轉化。

《長相思》里的CP榜選

這也是長視頻在“劇集冠名”以及劇集營銷方面更吸引廣告主的砝碼，即更多面體的覆蓋效果。

短劇無法實現多面體，長劇生態可以，但目前來看，長視頻所作出的創新性實驗還過少。

其一，長視頻的技術優勢還未能輔助IP營銷進一步凸顯；

其二，劇集營銷鏈接實質性轉化的直白案例太少，還是停留在“聲響擴大期間銷量增長”不夠直接的應驗；

其三，會員即長視頻核心資產，劇集是帶動會員服務關鍵所在，那么，品牌入場之后，長視頻如何通過劇集與會員共同開發“聯合會員”，這類新故事還需好好講講……

劇集冠名后聯動品牌官方小程序案例

毫無疑問，劇集營銷有自己的獨特性，而“劇集冠名”作為劇集營銷里的頭號權益，其本身需要解答的問題還有很多，最直接的就是“性價比”這三個字的衡量份量能否在廣告主心目中賽過其他內容介質。

內容營銷戰火還在繼續升級，“劇集冠名”依舊會被長視頻卯足了勁推銷出去。隨著年底的到來，更多有實力的壓軸大劇、開年大劇、開春大劇將會陸續登場，暫緩生長的“劇集冠名”希望能在下一個生長期找到更多創新路徑，帶領著劇集營銷、長視頻營銷，打破桎梏，形成穩固的品牌下單心智。