文｜文娛先聲

“秤挑蓋頭，稱心如意?！?/p>

廣大甄學家們可能做夢都沒想到，有生之年竟然能看到意難平CP溫實初和沈眉莊舉辦婚禮的名場面。作為《甄嬛傳》的“非官方”團綜售后，騰訊視頻最近上線的《煥新環游傳》著實精準拿捏了粉絲情緒。

《甄嬛傳》播出十二年，劇情早已被各路網友拿著放大鏡鉆研了無數遍，大家甚至已經把細節扒到了前后臺詞呼應。皇上這邊剛說完：“真心最要緊”，鈕祜祿·甄嬛馬上覺醒，“真心是最不要緊的”，《甄嬛傳》IP的長尾效應可見一斑。

不過，話說回來，能經得起網友輪番轟炸的劇，足見其質量過硬。畢竟，隔壁《如懿傳》都在反復考古的過程中，實現了賽博塌房，但經典IP的售后內容能否扛住網友檢驗，還需打上一個問號。

01 《甄嬛傳》“庶出團綜”，為什么拉胯了？

對于平臺而言，《甄嬛傳》是一座商業富礦。

優酷拿下《甄嬛傳》獨播版權后，很快便將掘金目標轉向了《甄嬛傳》售后，攜手導演鄭曉龍的衍生綜藝《甄嬛愛不停》預計今年上線。

不過，沒有《甄嬛傳》版權的騰訊視頻，倒是搶先一步上線了旅行真人秀團綜《煥新環游傳》。

未播之前，這檔綜藝便引來了版權方的喊話。樂視公開指出，“該綜藝并未經《甄嬛傳》IP方樂視花兒影視公司的授權”。優酷娛樂營銷更是調侃寫道：“請大家認準正宮，莫要錯付了”。

但觀眾對版權歸屬問題似乎不太在意，恰如《甄嬛傳》經典臺詞所說，“管它嫡庶貴賤”。

《煥新環游傳》開播時，靠著《甄嬛傳》的粉絲積累，位居燈塔全網正片播放率第四名，市占率達到了8.03。不過，或許是正片內容不太令觀眾滿意，《煥新環游傳》的市占率一路下滑，目前已經跌到了5.63%。

《煥新環游傳》上線兩期后，已經誕生了“溫太醫和沈眉莊大婚”、“流珠、浣碧淚目相擁”、“安陵容依然覺得寶娟不是皇后的人”等暖心番外。就連皇上沒出席《煥新環游傳》都被網友解讀為皇上說過：“朕與皇后死生不復相見”。在寵粉方面，《煥新環游記》確實滿足了粉絲的情感投射。

從本質上看，這些由爆款劇集衍生出的團綜售后多以劇集內容為原點，在兼顧垂直受眾情感需求的同時，不斷向外延伸劇集與綜藝聯動的邊界，意在輻射新的圈層受眾，拓展品牌的商業空間。

不過，正如硬幣的一體兩面，《煥新環游傳》同樣存在一些內容瑕疵。雖然嘉賓們的互動大有“爺青回之勢”，但皇上、甄嬛、華妃這三位重量級角色未能出席，也令節目失色不少，不能算原汁原味的《甄嬛傳》團建，可能這也是“庶出”團綜的局限性了，無論如何努力，都請不動“正主”出山。

況且，這檔綜藝的定位是旅行綜藝，無論是正片里像官網簡介的旅游文案，還是拍攝粗糙的風景視頻，都難以傳遞地方文旅的特色與文化底蘊。節目中，嘉賓們互相交流的表現也不太像熟人局重聚，反而更像不太熟的高中同學聚會，整體節奏拉胯。倘若“嫡出”團建綜藝今年如期上線，必然會被拿來比較，屆時，孰優孰劣，觀眾自有定論。

此外，觀眾雖然對《甄嬛傳》欲罷不能，但不代表愿意對售后內容報以同樣的寬容態度。從節目播出后，市占率一路下滑就能看出，情懷牌不是經典IP衍生綜藝的必殺技。

從招商情況來看，目前《煥新環游傳》共吸引了同程藝龍、銀鷺、知乎、微信四家投放，想來更多廣告主仍在觀望這檔綜藝的后續表現。

02 “劇衍綜”售后進化論

倘若要追溯至“劇衍綜”的起源，韓國2016年上線的旅游綜藝《花樣青春·非洲篇》堪稱鼻祖。這檔綜藝是高分經典韓劇《請回答1988》的衍生售后，豆瓣高達9.5分，《花樣青春·非洲篇》的成功也為國內劇綜聯動提供了一定的借鑒思路。

國內最早入局劇綜聯動賽道的平臺是愛奇藝。2019年，《熱血少年》上映后，衍生綜藝《救命啊！我要上班了》火速提上日程，旨在挖掘嘉賓的魅力特質，進而為劇集強勢引流。但頗為遺憾的是，劇集跟綜藝的熱度一般，效果不及預期。

同年暑期，騰訊視頻的《陳情令》大爆，衍生綜藝《少年聽學中》融合了拍攝花絮，主創完成相應任務等內容，相當于為粉絲提供了售后福利，滿足了大家的嗑糖體驗。

這一階段，劇綜聯動剛剛萌芽，內容生態尚且不夠成熟，衍生綜藝也并未吃到過多的劇集紅利，僅供劇粉圈地自萌，難以向外延伸。

等到2020年，劇綜聯動邁入元年，劇集的衍生綜藝開始圍繞劇集量身定制劇情出現的項目，爭取拓展對相關領域感興趣的圈層受眾?！遏W邊不是海棠紅》衍生團綜《瑜你臺上見》為觀眾展現了京劇文化的魅力，《冰糖燉雪梨》的衍生團綜《冰糖燉雪梨·愛豆天團》科普了冰山運動項目，《后浪》衍生綜藝《集合！浪花們》也由中醫這項傳統文化展開。

當愛優騰芒紛紛入局劇綜聯動這條賽道后，衍生綜藝的玩法同樣“卷”出了新高度。

據文娛先聲不完全統計，近年來，愛優騰芒累計上線了十多檔售后團綜。

比如愛奇藝的《寧安如夢》、《七時吉祥》推出首檔互動形式衍生綜藝《100萬個約定》；芒果TV的《大宋少年志2》上線了高分售后團綜《團建吧！七齋》、《大宋探案局》；優酷的《鳴龍少年》也將《鳴龍正當燃》團綜提上日程，如今還在著手《甄嬛傳》衍生IP的開發；騰訊視頻更是將《與鳳行》的衍生綜藝《推市營業中·與鳳行專場》打造成了付費團綜。此外，愛奇藝也上線迷霧劇場的團綜《撥開迷霧吧》，帶領觀眾解讀《隱秘的角落》、《回來的女兒》等劇集的隱藏細節。

對于觀眾來說，劇綜聯動可以填補劇粉的遺憾。比如意難平CP在劇中迎來BE結局后，在番外可以喜提HE結局；令人心疼的反派也能通過售后獲得圓滿，嘉賓之間頻繁的互動情節，無疑也為用戶提供了情緒價值。

對于行業而言，在降本增效的大環境下，綜藝招商頻頻遇冷，劇綜聯動無疑能提供一種破局思路。在劇集熱度的帶動下，品牌方會對衍生綜藝有更多青睞，爆款售后綜藝也有望帶動招商。比如純甄就獨家冠名了《100萬個約定》，并全程以口播、小劇場等各種形式露出。

整體來看，爆款劇的售后綜藝雖然熱度不如劇集，但比起新綜藝，仍然有一定的粉絲基礎。不過，情懷牌之外，售后綜藝仍然需要探索創新玩法，深入挖掘IP衍生價值。

03 長視頻平臺，集體“卷”花式售后

一部爆款劇，往往會被“一魚多吃”。劇衍綜之外，長視頻平臺的花式售后同樣為粉絲提供了越來越多的寵粉福利。

2019年，《陳情令》爆火率先帶動了超前點播模式，VIP用戶需要花30元購買五集，同年的《慶余年》則需要花50元購買六集。在真金白銀的驅使下，各大平臺的超前點播之爭愈演愈烈，但卻引來了用戶不滿；兩年后，超前點播被迫叫停，卻又在2022年以大結局首映禮的形式重新歸來。

彼時，《夢華錄》、《星漢燦爛》、《沉香如屑》、《冰與火》等劇集紛紛上線了大結局首映禮。與超前點播相比，首映禮價錢更低，《夢華錄》的大結局電影禮包僅有18元，并為用戶提供主演陪看服務，還會上演極具儀式感的收官直播。

與此同時，付費彩蛋、加更禮、演唱會、角色號、番外、衍生周邊、掃樓活動等售后輪番上線，著實讓劇粉挑花了眼。比如歡瑞世紀還上線了《蓮花樓》李蓮花的AI數字人角色，與觀眾實時互動；《蒼蘭訣》播出一周年，劇中主要角色的角色號發文紀念，被譽為神仙售后；《長相思》開播后，也注冊了角色賬號，爭取多點開花與粉絲互動。

今年，劇集售后同樣卷出了新高度，《墨雨云間》將后四集和番外打包，售價24元，在開放式結局過后，給觀眾奉獻了圓滿的“菲常蕭張”CP合體福利。《玫瑰的故事》也上線了售價18元的“玫瑰香氛禮包”，包括大結局觀看券、獨家花絮特輯、發電道具等，幫助觀眾解鎖玫瑰臺前幕后的CP故事。

不過，售后也是一把雙刃劍，做好了自然是粉絲喜聞樂見的寵粉福利，做不好就是割韭菜、吃相難看。

以劇集衍生演唱會為例，爆款耽改劇《山河令》的衍生演唱會《山河令生來知己演唱會》的豆瓣評分高達9.5分，整場演唱會既有主創成員，也有演唱OST的專業歌手，并再現顧湘、曹蔚寧大婚，溫客行周子舒曬太陽、集體對抗葉白衣等名場面，著實讓各路CP粉成功磕糖，雖然主創集體跑調，但絲毫不影響觀感。

相比之下，古偶劇《琉璃》的衍生演唱會《琉璃收官云歌會》豆瓣只有2.4分。、等話題還沖上了熱搜，男女主幾乎全程零互動自然引發CP粉不滿，失敗的售后不僅敗壞路人緣，甚至會反噬到劇集口碑。

如今，平臺在挖掘爆款劇的商業價值方面，可謂花樣迭出。以《蓮花樓》演唱會為例，這場演唱會線上直播門票會員需要花費30元，非會員需要花費60元，價格還算合理。

不過，若想抽到線下演唱會門票，平臺則設置了門檻。用戶需要購買448元的愛奇藝星鉆會員或者達到V7等級才有機會抽取線下票，而且線下門票只有700個名額。為此，有人為了多抽幾次線下票，甚至直接將會員沖到了2033年。雖然平臺賺的盆滿缽滿，此舉卻引來了用戶集體吐槽。

付費番外同樣如此。自從2015年《花千骨》成為全面爆款后，衍生番外劇便因此應運而生，其番外《花千骨2015》就以殺阡陌為主角，創造了支線劇情。隨后，番外劇如雨后春筍般野蠻生長，比如《最好的我們》番外劇《再見路星河》、《好先生》番外劇《好先生番外》等接連上線，但這一階段的番外劇導演和編劇并非原班人馬，因此內容往往不及粉絲預期。

直到2019年，《延禧攻略》番外《金枝玉葉》上線，這部番外劇還登錄了網飛，也讓平臺窺見了番外劇的潛力。此時，內容創作者已經有意同步進行劇集內容和售后番外的創作，比如《隱秘的角落》導演辛爽就通過原班人馬，拍攝了15分鐘的舞臺劇《回響》，與正片內容首尾呼應。芒果TV也通過《別想打擾我學習》、《暗格里的秘密》等劇集探索番外付費模式，會員每集兩元，非會員每集4元。

由此看來，如何將售后內容和付費玩法都做到讓用戶滿意，仍然是平臺的一大挑戰。

除此之外，劇集售后正在出現越來越多神仙打架的名場面，現在更是延伸到了游戲、文旅、周邊等領域。比如《蓮花樓》推出了七夕聯名禮盒，《長風渡》在北京歡樂谷打造了國風創意街區，《七時吉祥》還與吉祥航空聯動，推出彩云神話樂園主題定制航班……這些劇集的售后玩法正在不斷打破內容創造邊界。

如今，《甄嬛傳》的衍生IP接連上線，這也意味著爆款劇的售后周期正在被拉長。或許，其它經典IP劇集的衍生售后同樣有望與觀眾見面，屆時各路玩家爭相比拼，花式玩法或將層出不窮。

自從互聯網大戰進入下半場后，爆款劇之爭早已不僅局限于內容比拼，花式售后同樣起到了吸粉作用，并承擔了部分盈利增長點，但最終能否為平臺創收，還是得看劇集品質。

畢竟，與其把粉絲當韭菜，倒不如把作品做扎實，售后玩法才能錦上添花。