文｜第一新聲 Sunny

在沉寂了3年之后，作為2024年3大機(jī)會(huì)賽道之一的本地生活賽道，重新奪得了市場(chǎng)和資本的青睞。近半數(shù)躺不平又卷不動(dòng)、在生死線上苦苦掙扎的商家們似乎終于看到了希望的曙光。

但重回戰(zhàn)場(chǎng)，新的消費(fèi)模式和場(chǎng)景，早已悄然改變游戲規(guī)則。

美團(tuán)、餓了么等老牌玩家圈地為王，抖音、快手、小紅書等巨頭輪番登場(chǎng)，本地生活服務(wù)賽道成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭(zhēng)之地。

新模式、新玩家，給本地生活行業(yè)帶來變數(shù)。在這個(gè)群雄割據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，中小企業(yè)又該何去何從？堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)模式早晚面臨“門戶清理式”的淘汰，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和平臺(tái)化營(yíng)銷又能否成為重回牌桌的籌碼？在逐漸瓜分殆盡的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搭船出海又能否上演過往的榮光？

“數(shù)字化”和“出海”已經(jīng)是企業(yè)發(fā)展的必答題。而“被看見”成為商家生存的第一道攔路虎。營(yíng)銷4.0時(shí)代，面對(duì)復(fù)雜的平臺(tái)規(guī)則和差異化的市場(chǎng)需求，誰又能幫助中小企業(yè)快速解題？

企業(yè)數(shù)字化：消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域跑馬占地的入場(chǎng)券

在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，本地生活服務(wù)行業(yè)歷經(jīng)二十載的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)已進(jìn)入了一個(gè)全新的歷史階段。從最初的大眾點(diǎn)評(píng)、口碑網(wǎng)等平臺(tái)的崛起，到美團(tuán)、餓了么雙雄爭(zhēng)霸，再到抖音等短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)介入，本地生活服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局與生態(tài)正在發(fā)生深刻變革。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2025年互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4萬億元。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型市場(chǎng)廣闊的藍(lán)海中，數(shù)字化服務(wù)市場(chǎng)也乘勢(shì)而上。賽迪顧問預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2026年我國(guó)數(shù)字化服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15786.8億元。在中國(guó)數(shù)字化服務(wù)市場(chǎng)中主要細(xì)分領(lǐng)域中，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)主導(dǎo)整體市場(chǎng)，伴隨各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型腳步加快，源源不斷的數(shù)字化建設(shè)項(xiàng)目步入運(yùn)營(yíng)階段，到2026年市場(chǎng)規(guī)模突破10000億元。

體量巨大的潛力市場(chǎng)激發(fā)新老玩家開啟新一輪內(nèi)卷。

一方面，傳統(tǒng)生活服務(wù)企業(yè)積極擁抱數(shù)字化，通過自建平臺(tái)或入駐第三方平臺(tái)的方式，拓寬服務(wù)渠道，提升品牌影響力；另一方面，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新能力，快速切入市場(chǎng)，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷、智能推薦等手段，吸引并留住用戶。

市場(chǎng)變革，政策也緊跟其后。今年4月份，國(guó)家發(fā)展改革委辦公廳、國(guó)家數(shù)據(jù)局綜合司印發(fā)《數(shù)字經(jīng)濟(jì)2024年工作要點(diǎn)》，多方面對(duì)2024年數(shù)字經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)工作作出部署，其中便包括深入推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加快推動(dòng)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新突破、不斷提升公共服務(wù)水平、推動(dòng)完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)。其中加快改革破局，拓展新賽道，深化賦能增效，釋放數(shù)字紅利，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展培育新質(zhì)生產(chǎn)力，助力高質(zhì)量發(fā)展等都是數(shù)字化的關(guān)鍵詞。

但即使在數(shù)字化浪潮席卷的背景下，本地生活服務(wù)行業(yè)在數(shù)字化的滲透率數(shù)據(jù)卻大跌眼鏡。

據(jù)公開資料顯示，2023年，本地生活服務(wù)行業(yè)全網(wǎng)滲透率38.4%。在餐飲行業(yè)情況更甚，商戶數(shù)字化率不足14%。

究其原因：一是思維固化。服務(wù)行業(yè)一大部分創(chuàng)業(yè)者出身基層，缺少互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化思維，這致使他們?cè)趯?shí)際管理和運(yùn)營(yíng)上容易踩坑，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上營(yíng)銷效果不佳。二是資源爭(zhēng)奪勢(shì)單力薄。大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)已經(jīng)在本地生活賽道開啟多輪團(tuán)戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，抖音、快手、小紅書等新入局者也逐漸摸索出自身成熟的打法爭(zhēng)奪客戶，中小型商家不依靠線上渠道抓取流量，固守傳統(tǒng)的線下獲客模式，單打獨(dú)斗的方式已然跨不過平臺(tái)構(gòu)建的“護(hù)城河”。

打不過就加入。“數(shù)字化”已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效和持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。小到門店的降本增效、精準(zhǔn)營(yíng)銷，亦或是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷場(chǎng)景的變化，大到企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)等，都在倒逼著整個(gè)行業(yè)進(jìn)行一場(chǎng)深刻的數(shù)字化變革。也正是這場(chǎng)變革，打破了多數(shù)企業(yè)目前的增長(zhǎng)困境，成為行業(yè)最大的變量。

顯然，數(shù)字化在生活消費(fèi)領(lǐng)域被推上新的高度。本地生活領(lǐng)域營(yíng)銷服務(wù)商家也紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)渠道，提高服務(wù)質(zhì)量和效率。線上線下融合的模式成為主流，通過大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷，商家能夠更好地了解消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。

但“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的進(jìn)程也并非易事，尤其是尋找數(shù)字化服務(wù)商。起初市面上的服務(wù)商多是“單個(gè)承接需求”“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的服務(wù)模式，對(duì)于企業(yè)而言，需耗費(fèi)較大的精力去做針對(duì)性地對(duì)接，對(duì)接的過程中難免出現(xiàn)損耗。

再惠等數(shù)字化服務(wù)商率先提出“全域營(yíng)銷”“一站式服務(wù)”的概念，通過大基數(shù)的客戶案例積累豐富的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而打通行業(yè)全鏈路，從供應(yīng)鏈、到生產(chǎn)端、再到營(yíng)銷端等，將數(shù)字化服務(wù)貫通整條鏈路，為企業(yè)的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”提供了便捷且全新的服務(wù)。

在領(lǐng)先理念的引領(lǐng)下，再惠科技積淀了不少的數(shù)字化案例。以公司運(yùn)營(yíng)的泰國(guó)料理類品牌為例，通過提供品牌打造、產(chǎn)品營(yíng)銷、培訓(xùn)優(yōu)化等全流程解決方案，調(diào)整套餐內(nèi)容、涵蓋多層次消費(fèi)場(chǎng)景，以提高到店轉(zhuǎn)化率。在運(yùn)營(yíng)一個(gè)月后，料理類品牌全部門店皆提升至區(qū)域榜單第一，部分門店運(yùn)營(yíng)1個(gè)月后營(yíng)收最高提升1,598.11% ，運(yùn)營(yíng)2個(gè)月突破3125%。

不出海，就出局？

從被視為“互聯(lián)網(wǎng)最后的金礦”到各大平臺(tái)陷入“無限戰(zhàn)爭(zhēng)”，愈發(fā)擁擠的本地生活賽道早已陷入了疲憊的內(nèi)卷。

內(nèi)卷是消耗戰(zhàn)，消耗戰(zhàn)就要流血。而高端的玩家已經(jīng)找到自己的“良藥”——出海。

資本的嗅覺永遠(yuǎn)是最靈敏的，反應(yīng)也是最真實(shí)的。自2021年開始，“出海”就是許多美元基金關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。如今，這股熱情依然居高不下。投資人真金白銀的投入和行動(dòng)，觀望了許久的企業(yè)、來不及觀望的企業(yè)，都開始悄無聲息地挺進(jìn)海外目標(biāo)市場(chǎng)。

據(jù)資料顯示，國(guó)內(nèi)眾多創(chuàng)投機(jī)構(gòu)積極布局東南亞市場(chǎng)，高瓴資本，紅杉資本，金沙江創(chuàng)投等一線投資機(jī)構(gòu)均在新加坡設(shè)立分部，作為投資東南亞地區(qū)高科技企業(yè)的‘橋頭堡’。

“一些原來沒有看出海的投資機(jī)構(gòu)也開始看出海了，因?yàn)閲?guó)內(nèi)可出手的項(xiàng)目沒那么多了。”泥藕資本創(chuàng)始人杜欣表示，“很多美元基金LP因諸多原因投不了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基金，于是募資對(duì)象變成了東南亞、中東的市場(chǎng)項(xiàng)目。”

“國(guó)內(nèi)卷不動(dòng)了，出海是個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

VC們是這么說的，也是這么做的。不管產(chǎn)品出海、還是服務(wù)出海，都獲得了VC們的大額投資；而“出海服務(wù)商”們也獲得了資金的高度關(guān)注。以再惠為例，公司目前已完成D輪融資，累積融資金額近3億美元，獲得軟銀愿景基金、波士頓投資集團(tuán)、陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)、博潤(rùn)資本等一眾知名資本的投資。

各大平臺(tái)也早已瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，力求在本地生活賽道下半場(chǎng)中拿到更多的話語(yǔ)權(quán)。一方面，在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)背景下，中國(guó)品牌出海迎來以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的新跨境貿(mào)易政策紅利；另一方面，人口紅利消退背景下，我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境正處于增量時(shí)代向存量時(shí)代轉(zhuǎn)變，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愈發(fā)飽和及增長(zhǎng)放緩，迫使我國(guó)企業(yè)從傳統(tǒng)的出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦又匾晝?nèi)需和技術(shù)升級(jí)的“雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式”。面對(duì)國(guó)內(nèi)的存量市場(chǎng)和卷出天際的團(tuán)戰(zhàn)，困在拉鋸戰(zhàn)階段的眾多玩家終于達(dá)成一致：內(nèi)耗不是雙贏的選擇，眾多企業(yè)開始瞄準(zhǔn)更廣闊的海外市場(chǎng)，以尋求新增量和更大的發(fā)展空間。多重力量的共同作用之下，中國(guó)品牌掀起“出海浪潮”。

政策紅利也在加碼。2024年商務(wù)部印發(fā)《數(shù)字商務(wù)三年行動(dòng)計(jì)劃（2024-2026年）》，提出培育壯大新型消費(fèi)、促進(jìn)線上線下融合、促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)市場(chǎng)對(duì)接、推動(dòng)商貿(mào)流通領(lǐng)域物流數(shù)字化發(fā)展及提升貿(mào)易數(shù)字化水平、促進(jìn)跨境電商出口、拓展服務(wù)貿(mào)易數(shù)字化內(nèi)容、大力發(fā)展數(shù)字貿(mào)易等舉措，更好激發(fā)數(shù)字消費(fèi)活力、拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

政策推波助瀾，市場(chǎng)亦春潮涌動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口（含B2B）規(guī)模已達(dá)2.38萬億元，同比增長(zhǎng)15.6%。其中，出口為1.83萬億元，增長(zhǎng)19.6%。目前，國(guó)內(nèi)跨境電商主體已超過10萬家，相關(guān)產(chǎn)業(yè)報(bào)告預(yù)計(jì)，2024年我國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)17.9萬億元。

政策環(huán)境的積極因素疊加海外市場(chǎng)的巨大潛力，共同推動(dòng)了品牌出海成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，進(jìn)而催生了品牌電商服務(wù)市場(chǎng)的新一輪增長(zhǎng)契機(jī)。阿里、美團(tuán)、拼多多、小紅書等早已在海外快速布局，將國(guó)內(nèi)打磨成熟的模式、策略復(fù)制到了海外。平臺(tái)的高速增長(zhǎng)，也應(yīng)證了出海模式的前期成功。而對(duì)于品牌商家而言，搭上平臺(tái)的快船，出海是品牌們接下來3年的戰(zhàn)略聚焦。

但品牌在出海路上，還存在著理想與現(xiàn)實(shí)之間的困境與差距。

不同于“出海”初期的考慮要素，現(xiàn)階段的“出海”，合規(guī)、品牌、供應(yīng)鏈、銷售渠道、目標(biāo)客戶、當(dāng)?shù)匚幕纫厝币徊豢伞Ｃ恳粋€(gè)環(huán)節(jié)的串聯(lián)都對(duì)數(shù)字化能力提出了更高的要求，也對(duì)“出海數(shù)字化服務(wù)商”們提出了更高的要求。

“水土不服”是所有出海廠商面臨的共同問題。國(guó)內(nèi)打磨多年的方法論不能完全照搬到海外市場(chǎng)，點(diǎn)餐不同、飲食習(xí)慣不同、社媒的使用度不同等等都有著巨大的差異性，品牌客群也完全不同。據(jù)再惠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以本地生活領(lǐng)域?yàn)槔瑖?guó)內(nèi)本地生活90%客戶是餐飲品牌，而海外市場(chǎng)大本地生活的概念更強(qiáng)，醫(yī)療、教育、美容美發(fā)等則是核心客戶群。

4.0時(shí)代，數(shù)字化出海競(jìng)賽加速

菲利普?科特勒曾定義：營(yíng)銷1.0時(shí)代以產(chǎn)品為中心，營(yíng)銷2.0時(shí)代以用戶為中心，營(yíng)銷3.0時(shí)代以價(jià)值觀為導(dǎo)向，到了營(yíng)銷4.0時(shí)代，則是以構(gòu)建深度關(guān)系為主的品牌塑造時(shí)代。

在營(yíng)銷4.0時(shí)代，品牌迫切地需要和消費(fèi)者之間建立深度的連接。如何高效觸達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，增加客源，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與品牌價(jià)值的雙重提升，是企業(yè)營(yíng)銷的終級(jí)目標(biāo)。

首要的，就是企業(yè)做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型。正如全渠道數(shù)字零售解決方案服務(wù)商百勝軟件董事長(zhǎng)兼CEO黃飛所言：“中國(guó)品牌在出海前要打好‘?dāng)?shù)字化基礎(chǔ)’，這是行業(yè)共識(shí)；數(shù)字化是加速中國(guó)品牌出海的有效工具。因?yàn)槠放瞥龊?shì)必要考慮多方因素。首先是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)環(huán)境。由于國(guó)家之間的政策、文化、法律法規(guī)的不同，比如涉及隱私安全、數(shù)據(jù)安全、當(dāng)?shù)卣叩奶厥庑缘鹊龋绻放圃诔龊Ｇ皼]有做好準(zhǔn)備，出去就會(huì)手忙腳亂。”

而對(duì)于企業(yè)出海成功的經(jīng)驗(yàn)，“出海數(shù)字化服務(wù)商”容聯(lián)七陌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“一是深入研究目標(biāo)市場(chǎng)的用戶需求和文化特點(diǎn)；二是構(gòu)建本地化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)；三是與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作關(guān)系；四是持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)以滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蟆！?/p>

上述負(fù)責(zé)人表示，以其服務(wù)的日本一家健康管理保險(xiǎn)企業(yè)為例，該企業(yè)特別看重維護(hù)跟客戶的關(guān)系，重人文關(guān)懷和重回訪反饋是維護(hù)客戶粘度的殺手锏，但高強(qiáng)度工作使得人工服務(wù)成本重復(fù)且高昂，使用容聯(lián)七陌的機(jī)器人之后，可自動(dòng)提供關(guān)懷的服務(wù)、收集回訪建議，并最終形成工單反饋給客服人員，實(shí)現(xiàn)企業(yè)降本增效。

隨著美團(tuán)、餓了么、抖音、小紅書等營(yíng)銷渠道的多元化發(fā)展，第三方的資源配置能力變得越來越重要。而中小餐飲商家存在著天然劣勢(shì)：一方面，體量不足、預(yù)算有限、組織架構(gòu)不完整；另一方面，面臨更碎片化的營(yíng)銷渠道，在數(shù)字營(yíng)銷世界里容易變成“小透明”。

再惠作為為本地生活服務(wù)領(lǐng)域商戶提供一站式整合型服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)解決中小企業(yè)數(shù)字化出海、快速觸達(dá)用戶也提供了自身的解題思路。

2022年，再惠新加坡分公司SpoonX正式成立，2023年，SpoonX入駐東南亞。聚焦中腰部企業(yè)，根據(jù)商家的不同階段，配置不同的營(yíng)銷資源，包括抖音短視頻、美團(tuán)打榜、達(dá)人營(yíng)銷、抖音團(tuán)購(gòu)等，讓不同的資源組合發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，助力中小企業(yè)降本增效，用“術(shù)業(yè)專攻”的解決方案，探索品牌數(shù)字化出海的破局之道。

其中最典型的營(yíng)銷案例莫過于世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽期間，新加坡門將哈桑·桑尼（Hassan Sunny）的“Dapur Hassan”（意為“哈桑的廚房”）的爆火出圈后的線上營(yíng)銷。SpoonX通過自身成熟的市場(chǎng)洞察與數(shù)字策略經(jīng)驗(yàn)，將“Dapur Hassan”椰漿飯的特性和風(fēng)味輸出在平臺(tái)上展現(xiàn)，將流量轉(zhuǎn)化為留量。

如今，無論是業(yè)務(wù)體量、業(yè)務(wù)布局的寬度，還是成熟業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位，都在昭示著一個(gè)事實(shí)：再惠作為“出海數(shù)字化”服務(wù)商的的代表之一，已在全球范圍內(nèi)嶄露頭角。

在“大航海時(shí)代”，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“卷”和全球產(chǎn)業(yè)鏈重組的局面，產(chǎn)品出海、資本出海、技術(shù)出海、品牌出海和服務(wù)出海已經(jīng)成為當(dāng)下和未來不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品差異化和品牌形象建設(shè)等方面也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。從聚焦本土到品牌出海，從簡(jiǎn)單的“賣貨”轉(zhuǎn)變?yōu)楦叱掷m(xù)性和韌性的商業(yè)模式，企業(yè)將在數(shù)字化和出海的雙重加持下，掌握主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)「乘風(fēng)遠(yuǎn)航、穿越風(fēng)浪」。