新機大戰(zhàn)的硝煙彌漫到雙11戰(zhàn)場，華為在國產(chǎn)廠商中一枝獨秀。

根據(jù)京東發(fā)布的最新手機競速榜，截至10月16日，售價6000元以上的高端手機中，華為占據(jù)兩個席位：Mate 60 Pro與Pura 70 Pro分別位列第四與第五，vivo X Fold3排在第八位，其余的席位則被蘋果系列產(chǎn)品霸榜。

另據(jù)華為終端最新消息，截至10月20日，鴻蒙生態(tài)設備已超10億。目前，鴻蒙操作系統(tǒng)在中國市場份額占據(jù)Top2，擁有超過1.1億+的代碼行和675萬注冊開發(fā)者。

圖源：京東11.11手機競速榜

新機市場表現(xiàn)，牽動著龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡。重新制霸高端市場的華為，讓一批經(jīng)銷商蠢蠢欲動，各大手機品牌也擺出了死守線下渠道的決心。

據(jù)芯流智庫報道，vivo今年規(guī)劃了50億元的補貼數(shù)額來貫徹其高端化戰(zhàn)略，主要花在產(chǎn)品價格補貼、供貨儲備和經(jīng)銷商讓利上。此外，租房補貼也成為包括OPPO、小米、vivo等一線手機品牌的標配福利，其中，OPPO會給新開門店提供兩年租房補貼，vivo對核心渠道的售后提供補貼。

手機廠商頻繁拉攏政策，經(jīng)銷商也用腳投票，一場新的市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

華為吃肉，經(jīng)銷商也想分一杯羹

江西省華為經(jīng)銷商王黎向時代財經(jīng)表示，自從華為芯片被斷供后，門店的手機銷量明顯下滑，為了拓寬門店的產(chǎn)品，在控制手機出貨量的同時，也增加了對品牌智能設備的推廣。

“體驗店銷售人員基本要背上智能設備的考核要求，但是智慧屏、智能手表、平板等產(chǎn)品并非剛需，甚至比手機還要難賣。”在他看來，高端系列產(chǎn)品的回歸就像撕開了一道曙光，門店的銷售數(shù)據(jù)又回歸了快速增長期。

2023年下半年，隨著華為高端線的回歸，手機市場的格局重新改寫。

市場研究機構Counterpoint發(fā)布報告稱，截至2023年第二季度，智能手機的出貨量已連續(xù)下跌了8個季度，但與此同時，國內(nèi)售價在600美元以上的高端手機市場卻比2022年同期逆勢增長3.1%。

王黎慶幸自己當初的決定，他提前預判了華為Mate60系列的火爆，前期訂貨量比較充沛，正式發(fā)售第一個月就賣出了600臺。“市場反應比預期還熱烈，這在縣城市場實屬罕見，訂貨周期控制在2-3天，最終在銷售旺季賣了1000臺。”王黎向時代財經(jīng)說道。

高端線的回歸刺激了華為終端業(yè)務的快速增長。2023年報顯示，華為全球銷售收入重回7000億元大關，凈利潤870億元，同比提升144.5%。其中，終端業(yè)務實現(xiàn)銷售收入2515億元，同比增長17.3%。

一個月前，華為借著三折疊手機的熱度，再次成為“科技春晚”的主角。據(jù)多家媒體報道，其在二手市場的售價一度逼近10萬，成為了當之無愧的新晉“電子茅臺”。截至目前，在華為商城小程序，MateXT非凡大師系列等多個型號依然顯示缺貨狀態(tài)。

吳亮是三線城市華為體驗店的銷售顧問，他所在的門店只有一臺Mate XT樣機，被放置于一個透明展示柜內(nèi)。

距離正式發(fā)售已經(jīng)過去30多天，整個縣城還沒有出現(xiàn)第一位賣家。在吳亮看來，2萬元以上的定價幾乎把二三線城市的消費客群排除在外。如果要預定該款手機，經(jīng)銷商不僅無法給消費者明確的到貨時間，還需要提前預付2000元的定金。

據(jù)他介紹，縣城消費者對手機的需求非常單一，價格控制在2000-3000元，拍攝功能強大通常是他們的第一訴求，這也讓華為產(chǎn)品線中的Nova和暢享系列成為門店銷量最高的產(chǎn)品。

與縣城市場稍顯平淡的狀況不同，華為Mate XT手機引爆了一線城市的瘋搶。

李輝經(jīng)營的手機零售店位于北京中關村，華為三折疊手機一躍成為整個下半年最難搶的手機。“需求一直都有，整個數(shù)碼城的零售店一天拿到一臺貨就不錯了，加價2000元-8000元都不算奇怪。”

2023年下半年，李輝放棄了其他手機品牌的銷售，把重心放在蘋果、華為兩大品牌上。“線下手機銷售量下滑明顯，只有華為和蘋果的需求比較大，利潤空間也更加可觀，華為暢銷機型P系列和Mate系列常年斷貨，但是熱度沒有消減。”李輝向時代財經(jīng)表示。

有人豪賭，有人觀望

高端市場之外，華為也收緊了對下沉市場的控制。

為了增加獨家合作伙伴，華為與部分經(jīng)銷商簽訂了排他協(xié)議。據(jù)中國市場調(diào)查公司GeoQ統(tǒng)計，2023年1 ~ 10月獲得華為產(chǎn)品銷售授權的店鋪數(shù)超過5200家，其中半數(shù)以上是三、四線城市。

去年下半年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機經(jīng)銷商陳偉把原先的品牌集合店換成了華為專營店，他認為，各大品牌的分成比例相差不多，而華為產(chǎn)品線相對穩(wěn)定的價格體系，能最大保證整體的利潤。

“下沉市場對高端系列并不執(zhí)著，中低線產(chǎn)品的發(fā)布反而撐起了下沉市場的銷量，之前華為面向的大多是縣城的中年群體，現(xiàn)在越來越多年輕人群也會考慮買華為手機。”在他看來，此前芯片斷供對華為的沖擊沒有外界想的那么嚴重，反而提升了華為的知名度。

一部分經(jīng)銷商想搶占華為重回5G的紅利期，還有一部分由于手上的籌碼不足，仍然保持觀望狀態(tài)。

李威的某品牌專營店開在山東聊城的數(shù)碼一條街上，每天要面對10家以上的競爭對手。“2020年以后店里生意就沒好過，這個月賣了3部手機，線下的人流量越來越少了，只能靠手機維修支撐著。”李威向時代財經(jīng)表示，他也動過想轉(zhuǎn)戰(zhàn)華為麾下的念頭，但是動輒百萬元的入場券終究讓他回到了舒適圈。

據(jù)華為某區(qū)域前推廣人員李平介紹，算上門店租金、首批貨物、標準庫存和周轉(zhuǎn)資金的話，一家大店（包含智能家居和手機）的入場費用起碼要200萬元左右，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別可以控制在100萬以內(nèi)。

“不過考慮到大店能分到高端的產(chǎn)品，大多數(shù)經(jīng)銷商會選擇面積較大的品牌授權店。”李平說道。

王蒙是某手機品牌的一級經(jīng)銷商，具備拿到品牌新品高端機型的權利，但這并沒有讓他吃到多少甜頭，品牌高端系列正式發(fā)行后，他管理的門店總共賣出了50臺，代價是捆綁著定價近2000元的平板售賣。

“一頓操作下來，利潤比其他機型還要差一些。”王蒙向時代財經(jīng)說道，他暫時沒有輾轉(zhuǎn)其他品牌的想法，去年以來，原品牌在利潤返點提成的控制比較嚴格，每賣出一臺手機，能保證王蒙拿到400-600元的提成。

在重返手機賽道之前，華為經(jīng)歷了長達三年的蟄伏期，缺貨嚴重成為多款手機的常態(tài)。對于經(jīng)銷商來說，高端手機線的缺位也會影響了整體的銷售情況，限制門店的增量市場，他們不得不重新調(diào)整策略。

一位早期經(jīng)銷商曾向時代財經(jīng)表示，由于手機銷售額下降了三分之二，門店的經(jīng)營能力岌岌可危，不得不關掉了三家體驗店。“缺貨導致產(chǎn)品溢價流失了一部分用戶，整體的銷售情況大不如前。”過去的遭遇，讓他對華為的復蘇持觀望態(tài)度。

高回報率背后往往是一場豪賭，不少經(jīng)銷商依然搖擺在多個品牌體系下。不過，在全球手機市場逐漸飽和的情況下，手機經(jīng)銷商的重新站隊終究是頭部玩家的游戲，他們需要手握更大的籌碼入局。

（文中受訪者皆為化名。）

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