出品/茶咖觀察 蒙嘉怡

閉店

茶咖出清速度越來越快。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，上周至少關(guān)閉了14家茶咖門店，其中不乏太平洋咖啡、coco都可、樂樂茶這類連鎖茶咖品牌。

其中，太平洋咖啡閉店數(shù)量最多，為10家。壹覽商業(yè)在統(tǒng)計(jì)連鎖咖啡現(xiàn)存情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，截至10月7日，太平洋咖啡在全國(guó)的門店數(shù)量達(dá)203家（含港澳臺(tái)地區(qū)），在去年年底，這個(gè)數(shù)字還是288家，同時(shí)，今年以來，太平洋咖啡還開出了10家新店。換言之，這九個(gè)月，太平洋咖啡至少關(guān)閉了95家門店，而這種閉店的情況還在不斷加劇，廣州、珠海等地的門店還在不斷減少。

同時(shí)，據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，部分門店店員透露，太平洋咖啡將關(guān)閉其大陸所有門店，退回香港地區(qū)。作為老牌咖啡品牌，太平洋咖啡的落寞是由多種因素造成的。

一方面，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化。太平洋咖啡與星巴克一樣，主打的是生活空間，做的是販賣空間的生意。但隨著以瑞幸、庫(kù)迪、Manner為代表的平價(jià)咖啡的崛起，消費(fèi)者的心智被迅速占領(lǐng)，更快、更廉價(jià)的咖啡成為主流趨勢(shì)，瑞幸咖啡更是迎來門店爆發(fā)性增長(zhǎng)，太平洋咖啡所制定的面向商務(wù)精英的品牌戰(zhàn)略已不再能夠適應(yīng)市場(chǎng)。

而且，太平洋咖啡在品牌知名度和門店便捷性方面也存在不足。即使消費(fèi)者希望選擇高端化的咖啡，太平洋咖啡的門店也主要集中在廣東和香港兩個(gè)區(qū)域，其他地區(qū)門店數(shù)量有限，影響力較弱。與星巴克等知名品牌相比，太平洋咖啡顯然處于劣勢(shì)。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)太平洋咖啡的印象還停留在過去，而品牌本身也缺乏“年輕化”的動(dòng)作。與其他品牌相比，太平洋咖啡的上新和聯(lián)名次數(shù)較少，咖啡產(chǎn)品線主要還是傳統(tǒng)的現(xiàn)磨咖啡。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，太平洋咖啡只上新過11款新品，與乳飲品牌OATLY聯(lián)名過一次。

除此以外，奈雪的茶也于上周發(fā)布了第三季度運(yùn)營(yíng)情況，在該季度，奈雪的茶關(guān)停了89家直營(yíng)門店。截至2024年9月30日，奈雪的茶共經(jīng)營(yíng)1531間奈雪的茶直營(yíng)門店，另有353間奈雪的茶加盟門店，主要集中在中、低線城市。

開業(yè)

太平洋咖啡在大陸退，茉莉奶白在海外進(jìn)。

10月18日，茉莉奶白悉尼首店正式營(yíng)業(yè)，這是其在海外開出的第三家門店，也是其大洋洲首店。

銷售

又一茶飲品牌將跑出百億規(guī)模。

近日，甜啦啦海外負(fù)責(zé)人黃滿義在接受媒體采訪時(shí)稱，“今年底，我們將沖刺35億元的年度營(yíng)收目標(biāo)，預(yù)計(jì)明年加上海外市場(chǎng)，整體營(yíng)收能過百億。”

據(jù)了解，甜啦啦內(nèi)部提出了“三年計(jì)劃”，其中，菲律賓將保底開出800家店，其中包括絕大部分加盟店。當(dāng)下，甜啦啦正逐步投入1億元構(gòu)建公司中臺(tái)系統(tǒng)，未來將為迅速布局海外市場(chǎng)提供極大便利。

同時(shí)，海外招商運(yùn)營(yíng)中心也正在構(gòu)建中，預(yù)計(jì)最終將有百人規(guī)模。今年下半年，甜啦啦將品牌愿景更新為“有人的地方就有甜啦啦”，出海正成為公司戰(zhàn)略中至關(guān)重要的一環(huán)。

除此以外，最近的茶咖新品銷量不錯(cuò)。奈雪的茶官微發(fā)布消息稱，其新品不加糖·奈雪黑葡萄上線后，成為熱銷第一，單周銷量增長(zhǎng)300%；茉莉奶白推出的逐光茶席系列飲品，首日銷量超27萬，98%的門店售罄，助力會(huì)員拉新超8萬。

上新

10月12日，蜜雪冰城官宣推出東方烏龍系列，包括東方烏龍輕乳茶、東方烏龍茶以及東方烏龍奶蓋茶三款產(chǎn)品。據(jù)官方介紹，新品采用牧場(chǎng)鮮牛乳，利用UHT超高溫瞬時(shí)殺菌技術(shù)，搭配原葉烏龍茶和原葉茉莉綠茶，保留茶香，且這三款產(chǎn)品均為0香精、0反式脂肪酸、0氫化植物油。

目前，這三款產(chǎn)品已上線蜜雪冰城微信官方小程序，東方烏龍輕乳茶6元/杯，東方烏龍茶4元/杯，東方烏龍奶蓋茶9元/杯。

輕乳茶正成為茶飲市場(chǎng)的熱門品類。餓了么數(shù)據(jù)顯示，自今年4月以來，推出“原葉茶+牛奶”輕乳茶的品牌數(shù)量同比去年增長(zhǎng)近1倍，外賣量同比更是增長(zhǎng)超過740%。在原葉茶中，綠茶占比依舊最高，其次是烏龍茶和紅茶。

從消費(fèi)者角度來看，輕乳茶符合年輕人的健康訴求，其通常選用高質(zhì)量茶葉，并結(jié)合低脂乳制品，從而減少脂肪和糖分的含量。因此，在相同容量下，輕乳茶比傳統(tǒng)奶茶少攝入幾十到上百卡路里。

從品牌方角度看，輕乳茶以其低成本、高毛利的特性，獲得了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。而且，輕乳茶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，即“茶葉+牛乳”。對(duì)于品牌來說，這不僅意味著備貨更加輕松，也大幅提高了門店的出杯效率。

策略

繼喜茶宣布退出價(jià)格戰(zhàn)后，星巴克也對(duì)自家的低價(jià)策略進(jìn)行了調(diào)整。

近日，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，并經(jīng)過CNN證實(shí)，在連續(xù)兩個(gè)季度的銷售業(yè)績(jī)令人失望后，星巴克將對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行幾項(xiàng)調(diào)整，其中之一便是削減促銷活動(dòng)。

自今年8月Brian Niccol上任起，星巴克已默默減少此前推出的各種減價(jià)促銷活動(dòng)。同時(shí)為了確保顧客會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，9月起星巴克開始推出每周二會(huì)員消費(fèi)獲額外積分、周六少數(shù)飲品特價(jià)等活動(dòng)，以此取代之前的大力度折扣。同時(shí)，《華爾街日?qǐng)?bào)》還指出，星巴克今年不打算在假期推出大型促銷活動(dòng)，反而將聚焦于通過廣告來推銷季節(jié)性飲品。

星巴克的新策略，一方面力求扭轉(zhuǎn)當(dāng)前業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，另一方面則期望重塑星巴克作為“社區(qū)咖啡館”的品牌定位。

加盟成本

古茗在最近成立了二手設(shè)備平臺(tái)，引起了行業(yè)關(guān)注。

在茶咖觀察看來，古茗上線官方二手設(shè)備平臺(tái)，對(duì)加盟商有明確利好：一方面，古茗加盟商可以使用二手設(shè)備，也就降低了加盟門檻，減少了初始投入成本。另一方面，通過官方的二手設(shè)備平臺(tái)，設(shè)備的價(jià)格更透明，能夠幫助新手加盟商打破信息差，降低被騙風(fēng)險(xiǎn)。

資深零售業(yè)專家王國(guó)平也給出了企業(yè)角度的解讀。在王國(guó)平看來，古茗作為一家近萬店規(guī)模的連鎖茶飲品牌，門店數(shù)量多了，倒閉門店數(shù)量自然也多，站在企業(yè)的角度需要吸引更多加盟商入局。推出二手設(shè)備平臺(tái)，既有利于古茗維持企業(yè)形象，也可幫助加盟商降低開店成本。

王國(guó)平指出，古茗設(shè)備品質(zhì)相對(duì)有保障，買的人也多。“屬于茶飲二手設(shè)備的硬通貨，現(xiàn)在還是有點(diǎn)價(jià)值的。”

目前來看，古茗開店勢(shì)頭相較同行仍較為可觀。極海數(shù)據(jù)顯示，古茗目前現(xiàn)有門量9747家，近90天新開門店510家，今年新開門店1357家。在過去，古茗奉行在門店加密的過程中穩(wěn)步擴(kuò)張的策略，受到了下沉市場(chǎng)歡迎，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的業(yè)績(jī)也很可觀，古茗招股書顯示：2023年單店GMV（商品交易總額）為約250萬元，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的單店GMV為約240萬元。在四線及以下城市，加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)38.6萬元。

人事調(diào)整

除了在策略上有所動(dòng)作外，星巴克再度進(jìn)行人事調(diào)整。

10月18日，星巴克宣布任命Tressie Lieberman為執(zhí)行副總裁兼全球首席品牌官，11月4日起生效。據(jù)了解，Lieberman和Niccol都曾在Chipotle任職，前者在2018年至2023年間擔(dān)任Chipotle的數(shù)字營(yíng)銷和外送銷售副總裁。Niccol在聲明中表示，現(xiàn)在是時(shí)候重新將星巴克介紹給世界了，她是幫助做到這一點(diǎn)的最佳人選。據(jù)介紹，她將負(fù)責(zé)星巴克營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)意和數(shù)據(jù)分析與洞察。除了Chipotle，Lieberman還曾在雅虎、Snap Kitchen和Yum! Brands擔(dān)任過高級(jí)營(yíng)銷職位。